Отрасль связей с общественностью набирают все больше и больше популярность. На данный момент это одна из самых интересных и развивающихся профессий. Разработка рекламной стратегии организации является неотъемлемой частью. Это задача профильного отдела рекламы. Отдел этот существует для того, чтобы деятельность была хорошо приносящей прибыль и успешной. Людям, которые не являются специалистами в области маркетинга и PR не всегда легко понять, зачем это все нужно и как это работает. Public Relations как сфера приложения усилий рекламистов и маркетологов в России появилась совсем недавно. Общество с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, именно поэтому так быстро растет популярность специалистов по связям с общественностью, рекламных агентов и других профессий, связанных со сферой, коммуникаций, управления и прогнозирования.
Рыночная экономика нашей страны принесла нам новые формы различной деятельности в области продвижения товаров и услуг.
Но начиналось это во времена капитализма, когда в обществе еще не было конкретно выработанных этических норм для ведения бизнеса, политических агитаций и прочих видов деятельности, направленных на население или деятельность в сфере PR.
Развитие страны в последние годы переходит в цивилизованное русло, это значит, что и деятельность в сфере PR должна соответствовать всем нормам и этике. Поэтому, тема важна и актуальна на данный момент, как никогда ранее.
Рекламная стратегия — это большая программа на длительный срок, которая направленна на решение самых важных рекламных целей [3]. Рекламная стратегия — комплекс мероприятий (рекламных), которые направлены на реализацию маркетинговой цели фирмы, а конкретно на повышение информированности целевой аудитории о предлагаемой услуге или продукте, увеличению количества продаж, и как следствие увеличению прибыли компании.
Объектами рекламирования становятся новые и знакомые в узких кругах товары, группы товаров, которые подлежат розничной торговле предприятия, фирмы или магазины. Реклама имеет всегда один адрес: она обращена к людям. Успех рекламной работы состоит в ее систематическом и целенаправленном проведении, комплексном применением различных средств рекламы и обоснованном периодическим повторением.
Задачи:
а) донести до целевой аудитории информацию о выгодах и преимуществах
б) внедрить для потребителей уникальное предложение
в) осветить целевую аудиторию о существования услуги или товара
г) отреагировать на утверждения конкурентов
д) создать хорошую, благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке.
е) развлечь потенциального потребителя, тем самым привлечь его внимание
ж) создать для товара социально- психологическую характеристику, которая будет важна для определенной целевой аудитории.
Ученые выявили, что есть только две причины, по которым люди совершают покупки:
1) для удовлетворения потребностей,
2) для престижа или для самоутверждения.
Следовательно, от причины зависит на чем будет строится рекламная мотивация — на удовлетворениях потребностей аудитории или символических значимых достоинствах [6]. Рекламу принято делить на два типа — это эмоциональную или рациональную.
Рациональная реклама (вербальная информация) — подразумевает использование большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и все это сочетание с иллюстрациями, таблицами, схемами или наоборот без этого. Рекламные сотрудники строят рекламу на доводах логики. Переходят плавно от одной детали к другой, приближаясь к своей цели, т. е. к убеждению потенциального покупателя (потребитель обрабатывает информацию и у него формируется осмысленное отношение к товару).
Эмоциональная реклама (проектная, невербальная информация) — это реклама, заставляющая людей совершать покупки и делиться информацией о ней. Эмоция, как правило, основа для нашего выбора.
Деление рекламы на рациональную и эмоциональную — условно, потому что обе стратегии несут информационную и эмоциональную нагрузку.
Россера Ривса считал, что удачна та реклама, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение «обернуто» в эмоции [7]. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.
В каждой группе есть виды стратегий, которые различают в зависимости от характера основного утверждения о товаре или услуге.
Родовая стратегия используется для:
− новинок, когда реклама у конкурентов отсутствует. Товар является единственным в своей категории.
− категории товара, который уже есть, но является новым и спрос выше предложения.
− компании является монополистом или лидером.
Стратегия преимущества. Главной чертой стратегии является информирование о лучших качествах товара или фирмы по сравнению с другими. Данное убеждение не несет принципиальной черты. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.
Стратегия уникального торгового предложения или УТП. Автор стратегии — знаменитый американец-рекламист Ривс, который считал, что «наибольших показателей достигают рекламные кампании, которые преподносят читателю 1 хорошо запоминающийся довод и 1 идею». Дополнительные доводы, по мнению Ривса, могут стать отвлекающими, «высасывающими энергию», доводами-вампирами [8].
Стратегия позиционирования применяется, когда требуется обоснование особой различительной категории товару, своеобразной ниши среди конкурентов в сознании потребителя [5]. Это набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель ассоциирует с маркой.
Рационалистические стратегии выбирают в случае, когда продукт значим для потребителя, имеет полезные характеристики, которые могут сопровождаться сильными аргументами рационального типа. Стратегии стоит выбирать для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания.
Изъяном этого типа стратегий оказывается их неэффективность для массовых потребительских товаров.
Стратегия имиджа позволяет при помощи продукта выделить свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу.
Стратегия «резонанс» применяется, когда продукту придают психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями.
Реклама требует вместе с товаром купить еще какое-нибудь качество нематериального свойства (это покупки к важным явлениям: отдых, событие). На товаре делают пометку в виде понятного ярлычка: забота, уют, престиж.
Аффективная стратегия. Данная стратегия направлена на развлечение потребителя, вызывает у получателя эмоциональную сопричастность с товаров с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и другого. Самым важным считается учесть, чтобы реклама вызывала определенные эмоции, те, которые были задуманы.
Проекционная стратегия. Выбор марки не может быть обоснован рационально, только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Для такой рекламы важны иллюстрации, знаки, символы. Текст только дополняет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ.
Более точный выбор творческой рекламной стратегии зависит от различных маркетинговых факторов.
Факторы следует определить до разработки самого рекламной информации.
Процесс работы над рекламной кампанией состоит из этапов:
- Анализ ситуации
- План стратегии
- Разработка рекламной кампании
- Реализация рекламной кампании
- Анализ и корректировка рекламной кампании
Факторы определяются до разработки рекламной стратегии — на этапе анализа ситуации. Начинают такой анализ со SWOT.
Информация о соперниках может показать различные пути рекламирования (прошлый опыт рекламирования, параметры по которым можно компанию обогнать).
К внутренним факторам, которые влияют, на формирование маркетинговой стратегии позиционирования относят — технологические, ресурсные и организационные возможности компании (таблица 1).
Таблица 1
Основные внутренние фактор, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирование компании
|
Внутренние способности компании |
Характеристика |
|
Технологические способности |
ноу- хау, технологии производства, инновационные возможности |
|
Ресурсы |
финансовые возможности, стоимость и качество входящего сырья, материалов, комплектующих, трудовые ресурсы (стоимость, квалификация), информационные ресурсы |
|
Организационные способности в сфере деловых операций |
организация общей системы управления (планирование, контроль, мотивация), организация производства, организация сбыта и маркетинга, организация логистики и др. |
Есть и дополнительные факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии — это способность фирмы к адаптации своего решения к требованиям всех покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, требуется большое производство и конкуренция зависит от объемов производства и цены. Если у фирмы гибкая производственная технология, и она способна перенастраивать производственный процесс на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации компании можно охарактеризовать как высокую.
Таблица 2
Факторы выбора маркетингового позиционирования
|
Адаптивные способности компании |
Качество продукта |
|
|
Низкий уровень |
Высокий уровень |
|
|
Низкий уровень |
стратегия низкой цены |
стратегия высокой цены |
|
Высокий уровень |
стратегия адаптации к клиенту |
Стратегия совместного развития |
Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы по удовлетворению спроса покупателей определяют выбор компанией маркетинговой стратегии позиционирования.
Также по выбору маркетинговой стратегии фирмы могут оказывать влияние с помощью инструментов маркетинговых исследований.
Таблица 3
SWOT-анализ
|
SWOT анализ |
|
|
S сильные стороны — доступность услуг — большое количество потенциальных поставщиков — индивидуальный подход к клиентам — широкий спектр услуг |
W недостатки — конкуренция — слабо сформированный имидж — риск — неквалифицированный персонал |
|
O возможности — расширение спектра услуг — расширение организации (филиалы) — внедрение новых технологий и ресурсов |
T угрозы — форс- мажорные ситуации — экономический кризис — появление новых компаний |
Из них следует выделить SWOT-анализ в таблице 3 и анализ на основе матрицы БКГ в таблице 4. Результаты исследований помогут фирме определить необходимую маркетинговую стратегию, которая будет полностью отражать возможности и потребности фирмы, а также учитывать изменяющиеся рыночные условия и конкуренцию.
Таблица 4
Матрицы БКГ
|
«Трудные дети»: — начальная точка для новинок — высокий темп роста продаж —низкая норма прибыли в краткосрочном периоде — высокое требование инвестиций для развития и поддержки |
«Звезды»: — лидер растущего рынка — высокий темп роста продаж — высокий уровень продаж — рост требует больших инвестиций |
|
«Собаки»: — низкая прибыль или убыточность — ограниченные возможности по росту продаж |
«Дойные коровы»: — лидер рынка — высокий уровень прибыли — дальнейший рост невозможен — расходы ниже, чем прибыль |
В целом российский рекламный рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся небольшой, положительной динамике роста. Нужно заметить, что в области рекламы у нас имеется и ряд выигрышных позиций. В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания, но и население, по мнению многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам.
Как и каждая профессия, реклама имеет свою историю. История столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь — это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление все новых средств связей. Это создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явилось для этого инструментом.
Литература:
- Креативные подходы к изучению бизнес-дисциплин. Макушева О. Н., Зайцева А. Ф., Елькина М. В. В сборнике: Креатив в коммуникациях: теория и практика Материалы научно-практической конференции. Научный редактор: О. А. Бударина. 2017. С. 70–75.
- Макушева О. Н., Макушев А. В. Проблемы оценки стоимости бизнеса в современных условиях // Молодой ученый. — 2019. — № 5. — С. 122–124. — URL https://moluch.ru/archive/243/54724/ (дата обращения: 13.06.2019).
- http://ekrost.ru/poster/reklamnaya-strategiya.html — журнал стратегической рекламы.
- Словарь профессиональных терминов // Арифуллин М. В., Згоннитк Л. В., Крамарова Т. Ю., Лавренченко С. А., Лебедев К. А., ЛебедеваО. Е., Макушева О. Н., Новолодская Г. И., Рыбак М. В., Саадулаева Т. А. — Санкт-Петербург: Инфо-да, 2018. — 128 c.
- http://marketopedia.ru/29-konkurentnye-strategii-po-dzhtrautu-i-yerajsu.html- маркетопедия
- https://present5.com/motivaciya-v-reklame-motivaciya-v-reklame/- статья о мотивации в рекламе.
- https://aptxt.com/rosser-rivz-i-ego-podhod-k-reklame.html- принципы рекламы Россера Ривса.
- http://www.advertiser-school.ru/advertising-history/r-reeves.html -УТП Ривс.
