Рекламная деятельность — это сложный и трудоемкий процесс, который нуждается в детальном изучении целевой аудитории.
При разработке плана, стратегии и концепции рекламной деятельности необходимо четкое понимание, соответствуют ли они поставленным целям и задачам. Выбираются конкретные инструменты воздействия на аудиторию — способы, формы и каналы донесения информации.
Между тем в научной литературе нередко можно встретить подмену понятия «планирование рекламной деятельности» понятием «планирование рекламной кампании».
На наш взгляд, рекламная деятельность и рекламная кампания — это разные процессы по своему характеру, масштабу и хронологии, прежде всего потому, что рекламная кампания — это часть рекламной деятельности, ее важнейший инструмент.
Ананьева Н. В. в своей работе провела очень четкое разделение этих понятий. По ее мнению, планирование рекламной деятельности — это этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач, определение путей и средств их реализации [1].
Планирование рекламной кампании — это процесс составления плана взаимосвязанных рекламных мероприятий на конкретный период [4].
При этом главной задачей планирования Ананьева Н. В. считает определение того, как будет доноситься рекламное послание до потребителя (в какой форме, с помощью каких средств и в рамках какого бюджета) [1].
Как и в описанных выше случаях выявленного исследователями многообразия функций рекламы, наименование и количество этапов планирования рекламной деятельности также укладывается в эту тенденцию.
Обобщая работы Ананьевой Н. В., Васильева А. Г., Година А. М., Щепиловой Г. Г. и других авторов по этому вопросу, определим следующие этапы планирования рекламной деятельности [1, 2, 3, 5].
Этап 1 (исследовательский). На этом этапе проводится оценка ситуации. Оценивается рынок, на котором функционирует организация, его участники — партнеры, конкуренты, потребители.
Оценивается реализуемые компанией товар или услуга, оценивается и сама компания — ее место на рынке, ее возможности, сильные и слабые стороны, угрозы, имидж и т. д.
На этом этапе важно правильно собрать и обработать информацию. Выбор нужного источника сбора информации освобождает исследователей от лишних усилий. Возможно использовать метод опроса и анкетирования по сегментам потребителей, персонала и экспертов.
Также можно воспользоваться и другими методами сбора информации. Исследование осуществляется по плану, который при необходимости можно корректировать. Собранные данные анализируются, и на их основе формируется информация о ситуации на рынке и о месте в нем самой организации.
Этап 2 (стратегический). На этом этапе происходит постановка целей и задач и разработка плана по направлениям рекламной деятельности. Важно постоянно повышать эффективность этой деятельности.
Для этого необходимо составить план ее развития. Необходимо разработать стратегию развития, включающую в себя цели, задачи, миссию, конкурентные преимущества, сегменты рынка, корпоративную культуру и другие компоненты.
При этом важно не упустить тот факт, что рекламная стратегия должна быть полностью подчинена маркетинговой стратегии, в противном случае говорить об эффективности рекламной деятельности не приходится.
При разработке рекламной стратегии важно направить ее на конкретную целевую аудиторию.
При этом необходимо разработать пошаговый план мероприятий. Для этого нужно определиться, какое место на рынке хочет занять организация. Необходимо продвигать имидж и укрепляться на рынке.
На этом этапе важно уделить внимание
− выявлению преимуществ компании, т. е. тому, что будет отличать ее от конкурентов в лучшую сторону. Это может быть уровень сервиса, эксклюзивная продукция (услуги) или их качество, новые технологии производства и т. д.;
− развитию внутреннего имиджа организации, который включает мероприятия по формированию корпоративной культуры, аспекты управления организацией, кадровую политику, создание благоприятного психологического климата в коллективе, мотивационную политику и другие компоненты;
− совершенствованию внешнего имиджа [3].
Возможно, разработать мероприятия, учитывая осязаемые элементы, среди которых можно выделить: фирменную символику; интерьер; название компании; логотип и другие компоненты.
Также важно разработать мероприятия по рекламной деятельности организации. Необходимо формировать благоприятный эффективный имидж компании в глазах контактных целевых групп.
Важно уделять внимание PR-деятельности. Спонсорство и общественно полезная деятельность с освещением в СМИ поможет организации формировать эффективный имидж.
Этап 3 (тактический). На этом этапе осуществляется непосредственная реализация принятого плана. В этот период важно придерживаться разработанного плана, при этом успех на этом этапе зависит от правильности выбранной стратегии.
Реализовывать план должна квалифицированная команда, имеющая соответствующие знания, умения и навыки. Этот этап самый протяженный по времени.
Этап 4 (оценочный). На этом этапе подводятся итоги реализации стратегического плана и дается оценка уровню достигнутых целей [1, 5].
После того как план был реализован, необходимо оценить полученные результаты с помощью специальных инструментов и методов.
Можно использовать существующие методы и инструменты или разработать свои. По результатам вынесенной оценки компания должна понять, добилась ли она запланированных результатов или нет. Если выясняется, что полученный результат не соответствует запланированному, необходимо выявить причины, устранить допущенные ошибки и вновь приступить к осуществлению планирования рекламной деятельности и реализации плана.
Литература:
- Ананьева Н. В. Рекламная деятельность / Н. В. Ананьева, Ю. Ю. Суслова. — Красноярск: СФУ, 2017. — 198 с.
- Васильев Г. А. Основы рекламы / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — Москва: Юнити-Дана, 2015. — 718 с.
- Годин А. М. Маркетинг / А. М. Годин. — 12-е изд. — Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. — 656 с.
- Макушева О. Н., Калиш М. И. Планирование рекламной деятельности // Молодой ученый. — 2019. — № 21. — С. 295–297.
- Щепилова Г. Г. Основы рекламы: учебник для бакалавров / Г. Г. Щепилова, К. В. Щепилов. — Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2019. — 473 с.
