В статье рассматривается этапы и принципы планирования коммуникационного процесса.
Ключевые слова: планирование коммуникации, бренд,маркетинговые коммуникации,реклама, маркетинг.
Актуальность вопроса планирования коммуникационного процесса стоит достаточно остро, так как от грамотно спланированной коммуникации и подобранных маркетинговых инструментов зависит результат успеха взаимодействия между потребителем и производителем товара.
Коммуникация является фундаментальной и сложной составляющей маркетинговых усилий любой организации [3]. В общих чертах, коммуникация описывает все сообщения, которые компания транслирует, чтобы сообщить ту или иную информацию своим потенциальным клиентам и другим заинтересованным сторонам. Эти сообщения могут использоваться в рекламе, прямом маркетинге, онлайн-контенте, социальных сетях, печатных материалах, материалах для связей с общественностью, презентациях по продажам, выступлениях и т. д. Маркетинговые отделы должны ставить цели, устанавливать метрики, определять аудиторию, выстраивать сообщения и внедрять тактику через различные каналы связи. Эффективно выстроенная стратегия коммуникации приводит к четкому пониманию аудитории компании, что в свою очередь позволяет построить прочные отношения и является двигателем для долгосрочного организационного успеха.
При планирование коммуникационного процесса ключевым этапом является аудит бренда или продукта компании, продвижение которого планируется [1]. На данном этапе собирается и анализируется вся информация о рекламируемом объекта, его маркетинговые характеристики. При проведении аудита во внимание берется история создания и развития бренда, а также корпоративная культура. История создания как инструмент коммуникации позволяет рассказать потребителям с чего компания начинала, историю отдельных личностей в масштабе компании, показывает эволюцию компании относительно общего прогресса общества и как она повлияла на этот самый прогресс. Существует масса ярких примеров того, как история компании становится историей общества и влияет на него, такими компаниями являются Apple, Coca-cola, Ferrero, KFC и многие другие. При аудите бренда так же анализируется преимущества или отсутствие такового относительно конкурентов, ценовое позиционирование бренда, его способы дистрибуции. Кроме вышеперечисленного анализа подвергается и экономические показатели бренда, прибыль, динамика бренда на рынке.
Невозможно планировать коммуникационный процесс в отрыве от анализа рынка, на котором присутствует бренд, а также общей составляющей экономического, социального и политического состояния страны. Анализ информации о закономерностях развития рынка включает в себя такие характеристики как размер рынка, скорость с которой он развивается, тенденции внутри страны и мировые в целом. Современным компаниям необходимо понимать, что рынок достаточно быстро развивается и в целом можно выделить 2 примера того, как производители и развитие технологий влияет на рынок по всему миру. Есть изменения, когда рынок постепенно модернизируется, например, с появлением телевизора, производители меняют форму на более актуальную, подходящую под современные реалии, то же самое происходило с телефонами и машина, а также многими другими аспектами жизни общества. Темп жизни и развития технологий задал вектор развития компаний, они стали привыкать к тому, что рынок может меняться в зависимости от прихода определенного продукта. Успеть за тенденциями, сделать продукт, отвечающий запросам общества, стало одной из главных задач современного рынка. Те, кто отрицали век технологий и не успели за темпами развития, остались за бортом. Примером такой компании является Kodak, отрицающие успех цифровых фотоаппаратов и отказывающиеся признавать, что их продукт пережиток прошлого, компания перестала являться лидером рынка, так как рынок сам перестал быть в том виде, в котором изначально существовал.
Сегментация рынка так же важна при анализе, так как цена, способы дистрибуции и особенности продуктов влияют на то, в какой рыночной нише находится продукт и его конкуренты [2]. Оценка размера и потенциала сегмента определяет план маркетинга и стратегию позиционирования бренда. География и сезонность продаж, сравнение коммуникационной активности конкурентов, анализ их коммуникационных стратегий и распределение сил на рынке, все это в той или иной мере позволяет определить развитие продукта относительно рынка и конкурентов в целом, а также показывает на каком этапе развития находится сам рынок, какие игроки определяют вектор отрасли, качество продукции и технологическое развитие [4].
В то время как маркетинговые коммуникации играют определенную роль в развитии желаемой позиции, стоит отметить, что на самом деле клиенты принимают решение, основываясь на более широком спектре факторов, включая упаковку, цены, производительность продукта, отзывы и рекомендации. Для эффективного планирования коммуникации, помимо понимания основных маркетинговых характеристик продукта и роли, занимаемой им по отношению к рынку, необходимо также проводить анализ потребительской среды. При рассмотрении потребителей анализируют социально-демографические и психографические характеристики. Одной из основных целей при исследованиях является выявление особенностей потребления в обществе того или иного продукта его конкурентов, мотивов или барьеров к потреблению. Выводами данного анализа являются определение лояльности к бренду, оценка рыночной перспективы отдельных сегментов в целом. Все это помогает выстроить грамотное позиционирование бренда в глазах потребителей. Планирование коммуникации позволяет сформировать и выразить целостное предложение, которое продукт компании предоставляет целевому покупателю и рынку.
Литература:
- Патоша О. И. Антонова Н. В. Психология потребительского поведения, рекламы и PR: учеб. пособие / Н. В. Антонова, О. И. Патоша. — М.: ИНФРА-М, 2016. — 325 с
- Калмыков С. Б. Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией: монография / С. Б. Калмыков, Н. П. Пашин. — М.: ИНФРА-М, 2017. — 229 с.
- Пономарева А. М. Коммуникационный маркетинг: креативные средства и инструменты: Учебное пособие / Пономарева А. М. — М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. — 247 с.
- Индустриальные стандарты. Выпуск 3. / Ассоциация Коммуникационных Агентств России. — М.: АКАР, 2015.- 220 с./электронный ресурс: http: //www.akarussia.ru/files/docs/akar_sprav2015.pdf.
