Особенности построения комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия



Интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Говоря об успешном маркетинге, подразумевается различные мероприятия, направленные на продвижение продукции на рынке, увеличение товарооборота компании, на создание коммуникации с потребителем продукции фирмы.

Коммуникационная стратегия в наши дни, являются способом влияния и контроля предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного обмена, направленная на формирование спроса и стимулирование сбыта. Значение коммуникационной политики для предприятия, объектом разработки которой являются маркетинговые коммуникации, определяется такими факторами рынка:

‒ высокой насыщенностью рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;

‒ проблемами с созданием инновационных продуктов;

‒ высокими стандартами требований, предъявляемыми к новому продукту. [1]

Программа маркетинговой коммуникации предприятия, представляет собой грамотное сочетание рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга. Рассмотрим подробнее каждый из них:

‒ реклама: любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор;

‒ личная продажа: представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами;

‒ стимулирование сбыта: единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг;

‒ связи с общественностью: налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа». К главным инструментам связей с общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование;

‒ прямой маркетинг: использование различных средств коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанных на получение определенной реакции. Предполагает использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. [2]

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций предусматривает следующие направления:

‒ согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с корпоративными целями предприятия (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей маркетинговых коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта.

‒ согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая маркетинговая коммуникационная программа, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности.

‒ интеграция в рамках маркетингового набора, т. е. с учетом товара, цены и распределения. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.

‒ интеграция позиционирования товара, которая предполагает использование новейших информационных технологий, конкурентных преимуществ; организацию презентаций, социальных акций для укрепления корпоративного влияния; участие в отраслевых выставках.

Стоит отметить, что позиционирование товара зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, оно может изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием перемен во внешней и внутренней среде маркетинга, в рыночной системе, изменяющихся целей и задач предприятия.

Стратегия маркетинговых коммуникаций дает возможность определить содержание коммуникационного сообщения, оптимальный набор комплекса маркетинговых коммуникаций, когда нужно начать коммуникационное взаимодействие с целевой аудиторией, и как наилучшим способом распределить финансовые и временные ресурсы.

Формирование эффективных стратегий маркетинговых коммуникаций основывается на сегментировании рынка, которое позволяет получить необходимую информацию о географических, демографических, социально — экономических, психологических и поведенческих характеристиках выбранных целевых сегментов. Успешность маркетинговых коммуникаций является одним из главных факторов увеличения товарооборота и капитала предприятия.

Литература:

1. Качалов И. В. Планирование продаж с точностью до 90 % и выше. — СПб.: Питер, 2008–304 с.
2. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2002–736 с.