Данной статьей отражена тема сущности коммуникаций в маркетинговой деятельности, которые исполняют особенно важную роль, поскольку в современных условиях они выступают ключевым фактором конкурентоспособности организации, создавая позитивный образ компании среди потребителей и распространяя информацию о товарах и услугах фирмы.
Ключевые слова: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личная продажа, специальные средства для стимулирования торговли.
Анализ последних исследований ипубликаций
Исследование особенностей влияния предпосылок и факторов формирования на развитие рынка Интернет-коммуникаций по всему миру, еще не достаточно хорошо освещены в образовательной и профессиональной литературе, но достаточно много ученых занимаются разработкой и изучением данного вопроса. Данный вопрос, достаточно хорошо, освещен в работах ученых: Лукьянец Т. И. [1], Титоренко Г. А. [2], Ромат Е. [3], Бернет Дж. [4],Армстронг Г. [5], Смит П..
Основные результаты исследования
Как социально-экономическому явлению маркетинговым коммуникациям дано много определений. Практически все отечественные и зарубежные авторы работ по маркетингу, дают попытку дать им собственное определение.
Наиболее известные из них приведены в таблице 1.
Таблица 1
Определение сущности маркетинговых коммуникаций
|
№ п/п |
Автор |
Определение |
|
1 |
Армстронг Г. |
Маркетинговые коммуникации — это комплекс мероприятий информационной деятельности, направлен на то, чтобы убедить потребителя искать и покупать продукцию фирмы, стимулировать его покупательскую активность. |
|
2 |
Берет Дж. |
Коммуникация — процесс взаимосвязанных элементов, работающих вместе, чтобы достичь необходимого результата или цели. |
|
3 |
Смит П. |
Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. |
На основании систематизации определений «маркетинговых коммуникаций», можно предложить более актуальное определение, согласно которому маркетинговые коммуникации представляют собой механизмы выработки и донесения информации необходимого компании содержания ее целевой аудитории. Конечной целью маркетинговых коммуникаций является формирование и динамичное поддержание определенного положительного имиджа, бренда, компании-производителя, ее товарных марок, побуждение целевой аудитории к совершению покупок.
Предложенное определение сущности маркетинговых коммуникаций базируется на диагностике функций, которые выполняет система маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятий. В частности, исследователь Лукьянец Т. И. выделяет следующие функции маркетинговых коммуникаций: информативную, наглядную, убеждающую [1].
Информативная функция обеспечивает информирование целевой аудитории о товаре, который выпускает фирма, его преимущества относительно конкурентных товаров, свойства и качества.
Цель наглядной функции заключается в напоминании целевой аудитории об определенных принципах и методах компании, торговой марки, преимуществах товара.
Убеждающая функция заключается в убеждении целевой аудитории в принятии решений в пользу положительного отношения к товару, который выпускает фирма.
Эффективное стратегическое управление предприятием функционирует в условиях развитых рыночных отношений и конкуренции, приоритетности потребностей потребителя, может быть реализовано только с помощью хорошо организованной коммуникационной системы.
Коммуникации в маркетинговой деятельности выполняют особенно важную роль, так как они выступают ключевым фактором конкурентоспособности организации, создавая положительный образ компании среди потребителей и распространяя информацию о товарах и услугах компании.
Понятие коммуникаций находится в непосредственной зависимости от того, из каких элементов строится авторами модель процесса коммуникаций. Так, П. Смит, К. Берри и А. Пулфорд выделяют основную базовую коммуникационную модель, что, по их взгляду, имеет три составляющие, которые выступают необходимым условием реализации коммуникационного процесса (рис.1.): отправитель сообщения; сообщения; получатель сообщение [2].
Рис. 1. Базовая модель коммуникационного процесса
По этой модели получатель должен понимать, что ему отправлено сообщение, а также знать, кто его отправил.
Для доставки запланированных коммуникационных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:
Реклама — это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы [3].
Стимулирование сбыта — это разные виды маркетинговой деятельности, на время увеличивают исходную ценность товара или услуги и прямо стимулируют покупательную активность потребителей [3].
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — это скоординированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре и компании в сознании населения.
Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных прямо с продажей товаров [3].
Прямой (директ) маркетинг — это интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения, а также приобретать товары, используя различные каналы распространения информации [3].
Личная продажа — это установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.
Специальные средства для стимулирования торговли — использование средств, которые доставляют маркетинговую коммуникацию непосредственно в места продажи и повышают вероятность приобретения товаров покупателями (купоны) [3].
Также Микитина Л. В. выделяет нестандартные маркетинговые коммуникации. К ним относятся: вирусный маркетинг, флешмоббинг, партизанский маркетинг, мемы, SMM, Product Placemen, эмбиент.
Всю совокупность используемых в практике маркетинговых коммуникаций можно разделить на две основные группы: прямые и косвенные маркетинговые коммуникации. В группу косвенных маркетинговых коммуникаций относятся методы маркетинговых коммуникаций, которые не предусматривают установление индивидуального персонифицированного контакта с партнерами и потребителями, а распространяют информацию сразу на большую группу целевой аудитории. К методам косвенных маркетинговых коммуникаций относятся: реклама, стимулирование продажа, PR, спонсорство.
В современном управлении маркетинговыми коммуникациями необходимо выделить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций с другими элементами комплекса маркетинга — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений конца 90-х годов.
Необходимость внедрения такой концепции также указывает большое количество исследователей, в частности — Лукьянец Т., Ромат Е., Берет Дж., Шарков В. [5].
По мнению Лукьянец Т., понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащим для продвижения товара фирмы к потребителю [1].
Ромат Е. отмечает, что интегрированные маркетинговые коммуникации концепцией, объединяют все способы и средства коммуникации в единый комплекс [4].
По мнению ученого, ИМК позволяет повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех других отдельных организационных форм, они объединяют различные ее подразделения и отделы под одним флагом — имиджем марки.
На основании анализа литературных источников, наиболее перспективным подходом к решению проблемы построения эффективной системы маркетинговых коммуникаций является применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, на основе которой должна строиться система управления маркетинговыми коммуникациями современных предприятий, в тот числе и Интернет — коммуникациями, как частью интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Литература:
- Лукьянец Т. И. Маpкетингова политика коммуникаций: Hавч. пособие. / Киев. нац. экон. ун-т. — М., 2000. — 377с.
- Информационные технологии в маркетинге: Учеб. для студентов, обучающихся по экон. спец. / [Титоренко Г. А., Макарова Л., Дайитбегов Д. М. и др.; Всерос. заоч. фин.-экон. ин-т]; Под ред. Г. А. Титоренко. — М.: ЮНИТИДАНА, 2001. — 333 с.
- Информационные технологии в бизнесе: [Энциклопедия] / [Дженкинс, Анна, Витцель, Морген, Желены, Милан и др.]; Под ред. М.Желены. — СПб. и др.: Питер, 2002. — 1117 с.
- Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. / [Пер. с англ. Н.Габенова, В.Кузина; Под общ. ред. С. Г. Божука] — СПб: Питер, 2001. — 860 с.
- Армстронг Г. Котлер Ф. Маркетинг: общ. курс: [Пер. с англ.] / Армстронг, Гарри, Котлер, Филипп; [Под ред. Н. В. Шульпина]. — пятый вид.. — М.; СПб; К.: Диалектика, 2001. — 601С.
