В данной статье освещены теоретические аспекты наиболее эффективных механизмов реализации маркетинговой деятельности в системе коммуникаций. Определена значимость использования в современных условиях принципа интегрированных маркетинговых коммуникаций. Определены базисные аспекты, детерминирующие эффективность IMC — коммуникаций.
Ключевые слова: маркетинг, коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, синергетический эффект, эффективность, стимулирование, комплексность
Рассматривая суть очерченного исследовательского поля, отметим: сегодня принципиальную значимость обретает именно комплексный подход к маркетингу — всестороннее рассмотрение трех проблем — производства, потребностей и сбыта — именно в этом, с моей точки зрения, заключается специфика маркетинговой деятельности в системе коммуникаций.
Социальная сущность маркетинга дифференцирована тем фактом, что именно технология маркетинга позволяет удовлетворять растущие — и качественно, и количественно — потребности человека, потребности общества.
Именно такой подход — комплексный и всесторонний — обнаруживается максимально эффективным.
Маркетинговая деятельность в системе коммуникаций в настоящее время обнаруживает эффективным использование т.н. принципа IMC — то есть принципа интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Рассматривая категориально — понятийный аппарат очерченного исследовательского поля, сформулируем, исходя из цели и задач эссе, определение центральной его категории.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это:
– некоторый обособленный комплексный принцип совместного использования различного рода коммуникационных технологий;
– специфическая концепция планирования и реализации маркетинговых коммуникаций, центральным положением которой является необходимость оценки стратегического сочетание отдельных направлений маркетинга, рекламы, стимулирования сбыта, PR [2].
– подход, в рамках которого осуществляется сочетание традиционных маркетинговых концепций (4P и 7P) b множественных инструментов PR, рекламы, стимулирования сбыта, что, в конечном итоге способствует достижению некоторого синергетического эффекта.
Итак, основу, некоторый «концептуальный базис» IMC составляет собственно традиционный, проверенный эмпирически «ядерный компонент» маркетинга как такового — концепция 4P и 7P.
Первая из названных может быть определена как специфическая маркетинговая теория, детерминированная четырьмя доминантными «координатами» маркетингового планирования:
– product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
– price — цена, наценки, скидки: лекарства — товар, следовательно ценовой фактор имеет существенное значение для конечного потребителя;
– promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта: реклама как часть маркетинга — общеизвестно — есть двигатель торговли; вместе с тем сегодня реклама перестала быть понятием, ограниченным исключительно рамками печатных СМИ, телевидения, радио эфира…
– place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца: совершенно бесспорным представляется тот факт, что расположение торговой точки, к примеру, на пересечении транспортных путей, повышает ее «проходимость», и, следовательно, максимизирует выручку и прибыль.
С течением времени концепция 4Р была дополнена такими критериальными показателями как people, process и physical evidence — персонал, процесс и физическое свидетельство — что дало возможность исследовать и «моделировать» рынок более глубоко и детально [2].
Сами концептуальные основы маркетинга представляются комплексными.
Вместе с тем, внедрение принципа IMC подразумевает активизацию использования таких компонентов как promotion и PR
С нашей точки зрения — рассматривая аспекты, детерминирующие эффективность и успешность коммуникации IMC — справедливо отметить: происходит формированием некоторого «сообщения», которое должно воздействовать на общественное мнение соответствующей целевой аудитории, данное сообщение должно быть «нацелено» на все элементы общественного мнения той аудитории, которой оно адресовано.
Выделим некоторые стороны IMC-сообщения, которые могут способствовать его успешности, эффективности и результативности при использовании различных коммуникационных средств.
– Четкая ориентация на целевую группу: маркетинг всегда имеет в своем «актуальном поле» предмет — им может быть товар, услуга. Маркетинг должен непосредственно и опосредованно формировать оценку конкретного предмета. Именно поэтому, к примеру, реклама (как коммуникационный канал в рамках IMC) должна непосредственно и опосредованно «направлять» потребителя в его оценках
– Интенсивность маркетингового «IMC- воздействия». Данная категория означает ту степень интереса со стороны социума (некоторой выделенной социальной группы, всего общества в целом), которая имеет место по отношению к предлагаемому рынку товару, предмету. Можно говорить — в свете рассматриваемого аспекта — о том, что маркетинг — во всем многообразии коммуникационных его инструментов — должен носить некоторый регулярный, повторяющийся во времени характер: именно тогда потенциальный потребитель воспримет рекламное сообщение максимально возможным образом. Однако, важно, чтобы, к примеру, реклама не стала навязчивой, не стала фактором раздражения [3].
– Окрашенность маркетингового воздействия, коммуникационного посыла целевой аудитории. Данная категория содержит именно оценочный компонент: отношения к предмету, формируемому сообщением, оно может варьироваться от полного принятия, до полного отрицания; к примеру, реклама, PR задают некоторую ценностную направленность, Окрашенность — именно этот аспект должен быть характерен для эффективного маркетингового воздействия: здесь важно не впадать в некоторые крайности, реклама одного товара не может прямо негативным образом характеризовать аналог-конкурент.
– Стабильность маркетинговой «линии» — интегральный показатель, отражающий степень устойчивости, постоянства общественное в разрезе сценок о того или иного товара, услуги; это показатель того, насколько устойчив интерес группы или общества к конкретному продукту. Рекламное, PR-сообщение должно «напоминать» потребителю о товаре, о его достоинствах, о том выборе (в пользу рекламируемого товара), который потребитель уже, быть может, совершал. Подобное сообщение в рамках маркетингового воздействия должно — рассматривая его как часть некой маркетинговой кампании — не должно «выпадать» из общей линии, общей концепции. Должна быть преемственность и последовательность сообщений в отношении того или иного бренда, что, в конечном итоге, создает в восприятии потребителя целостный ассоциативный ряд, общее представление о нем.
– Рекламное, PR-сообщение должно «напоминать» потребителя о продукте, бренде. Реклама должна быть правдивой, не содержать в себе заведомо ложных данных и характеристик — в противном случае, сообщение с течением времени перестанет вовсе восприниматься либо станет вызывать негативных отклик у потребителя.
Таким образом, успешное сообщение IMC — маркетинга — это сообщение, организованное по всем «правилам»: оно целостно, оно не содержит открытого противопоставления, оно регулярно, но не навязчиво, оно формирует общественное — потребительское — мнение относительно товара или услуги, но делает это «тактично».
IMC принцип в маркетинге — это принцип оптимального сочетания как «механизмов» традиционного маркетинга, так и инструментов таких «смежных областей» как PR, реклама, стимулирование продаж.
Для максимально эффективной реализации данного принципа необходимо оптимальное сочетание и непротиворечивое воздействие коммуникационных программ посредством соответствующих обращений.
С нашей точки зрения, подобная интеграция, если она реализована эффективно, целостно, своевременно, комплексно — имеет своим итогом синергетический эффекта.
Итог эффективной интеграции — достижение эффекта синергии, т. е. преимущества от совместного воздействия всех средств, механизмов и каналов коммуникации.
Отметим: процессы интеграции могут иметь различный уровень локализации, глубины, централизации, что определяет уровень синергетического эффекта.
Принципиальной особенностью IMC принципа в маркетинге может быть названа специфика донесения сообщения до потребителя.
Многочисленные исследования показали, что большинство читателей газет и журналов регулярно используют рекламу в них для получения информации о различных товарах и услугах. Не менее важным достоинством рекламы в СМИ может быть названо отсутствие временных ограничений: потенциальный покупатель может потратить на чтение рекламного сообщения или рассматривание графической информации столько времени, сколько ему будет необходимо.
При размещении, к примеру, рекламы в журналах и газетах важно учитывать такие их показатели как: охват целевой аудитории; тираж и места распространения; формат издания; тематика; частота выходов; стоимость.
Литература:
- Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2012.
- Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во Экономика», 2012.
- Муртазина, Г. Х. Этика связей с общественностью и культура управления : учеб. пособие. — СПб.: СПбГИЭУ, 2013.
