Понятие и виды маркетинговых коммуникаций

Препринт статьи



В статье характеризуются некоторые подходы к пониманию термина «маркетинговые коммуникации», характеризуются виды и составляющие маркетинговых коммуникаций.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, потребитель, стимулирование сбыта, целевая аудитория.

В соответствии с общепринятым определением, маркетинговые коммуникации представляют собой определенный процесс, в рамках которого происходит передача сведений относительно определенного товара или услуги. Передача информации в данном случае происходит для целевой аудитории, при этом люди получают данные, как о самом товаре, так и о его цене, потребительских свойствах и т. д.

В качестве основной задачи маркетинговых коммуникаций отметим создание интереса у потенциальных потребителей. Еще одной важной задачей является попытка убедить принять определенную точку зрения. К маркетинговым коммуникациям можно отнести рекламу, PR, прямой маркетинг, личные продажи, нестандартный маркетинг.

Как указывает В. Л. Музыкант, маркетинговые коммуникации «маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений» [7, с. 87].

Согласно точке зрения В. Р. Веснина «в процессе маркетинговых коммуникаций, представляющих собой систематическое отношение между предприятиями и рынком, специалистами — маркетологами аккумулируются идеи, решения, сообщения, информация о состоянии коммуникационной среды, которые в дальнейшем используются для стимулирования восприятия товаров и услуг потребителями» [2, с. 117]. Результатом этого станет определенный коммуникационный набор, предназначенный для использования среди целевой аудитории. Важной целью маркетинговых коммуникация является оказание влияния на увеличение уровня осуществляемых продаж.

Маркетинговая стратегия полностью базируется на коммуникативном аспекте. Вследствие этого, интегрированные маркетинговые коммуникации представлены определенной «совокупностью средств и конкретных действий, которые имеют своей целью донесение информации до потенциальных потребителей» [3, с. 91].

Представленная как совокупность деятельности и средств, маркетинговая коммуникация является целым комплексом действий продавцов и маркетологов. Целью таких коммуникаций может быть вывод конкретного товара на рынок, стимулирование продаж, повышение узнаваемости бренда и т. д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации представлены различным спектром для координации выбора, анализа и реализации компонентов маркетинговых коммуникаций. Все они в свою очередь воздействуют на отношения, существующие между продавцом и потенциальными клиентами [7, с. 91].

Наиболее значимыми инструментами, существующими в рамках маркетинговых коммуникаций, являются:

1. Реклама — главный компонент маркетинговых коммуникаций. Согласно федеральному закону «О рекламе» реклама — это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [8].

Целями рекламы являются «стимулирование спроса и повышение продаж, поддержание и увеличение узнаваемости бренда (компании, продукта или услуги). Ее характеристикой является массовый охват аудитории, что является ее «плюсом». К основному недостатку рекламы относят ее назойливость и навязчивость, что является следствием перенасыщения информацией современного потребителя [6, с. 175].

2. Стимулирование сбыта, которое подразумевает проведение мероприятий по стимулированию роста продаж компании. Оно используется для поддержки, информирования и мотивации участников сбытового процесса для создания непрерывной цепи при реализации товара.

Выделяются две категории средств стимулирования:

1) первые действия направлены на стимулирование продавцов продукции (например, дилеров, розничных продавцов) путем снижения закупочных цен, возмещения расходов на рекламу, стимулирования деловых партнеров и персонала (например, выплата премий), организации торговых выставок, конференций, предоставления сувенирной продукции;

2) вторые — на стимулирование конечных потребителей путем раздачи бесплатных образцов продукции, предоставления купонов, скидок, призов, а также гарантий. Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций имеет особый недостаток, заключающийся в том, что потребители склонны выждать стимулирующие мероприятия (распродажи, скидки и др.), чтобы с выгодой приобрести нужную им продукцию» [4, с. 136].

3. Связи с общественностью. Они представлены как инструмент установления и поддержания взаимоотношений со СМИ, бизнес-партнерами, клиентами, инвесторами и др.

4. Прямой маркетинг. Прямой маркетинг это «интерактивная маркетинговая деятельность, которая создает и использует прямые связи между продавцом и потребителем (действительным или потенциальным)» [6, с. 180].

При этом, продавцы (или агенты продавца) контактируют с потребителями путем личных встреч, обращений по телефону, по почте и т. д. Можно также назвать и такие инструменты прямого маркетинга, как спонсорство, презентации, выставки-ярмарки, личные продажи.

С развитием CRM-систем и цифровизации, маркетинговые коммуникации принято классифицировать в соответствии с применением каналов распространения информации. В рамках этого деления можно выделять следующие виды:

1. «Одноканальные». Предполагают общение с потребителем с использованием одного коммуникационного канала. В качестве примера можно отметить взаимодействие, осуществление которого происходит через сайт компании.
2. «Многоканальные». В процессе осуществления своей деятельности компания одновременно может применять и несколько коммуникационных каналов, независящих друг от друга. Так, компания может размещать рекламные сообщения в печатаных изданиях, на сайте, в социальных сетях, использовать радиосообщения.
3. «Омниканальные» маркетинговые коммуникации (англ. omnichannel) предполагают объединение всех коммуникационных каналов вокруг пользователя» [5, с. 101].

На современном этапе развития предприятий все популярнее становится такой элемент маркетинговых коммуникаций, как интернет-маркетинг (маркетинговые интернет-коммуникации). Такие коммуникации представляют собой объединение всех традиционных видов маркетинга, представленных во всемирной паутине. Они соединяют в себе такие компоненты, как товар, цена, место продаж. Очень активно, в последние годы, в интернет-маркетинге используются технологии искусственного интеллекта.

Интернет-маркетинг (онлайн-маркетинг) представляет собой «совокупность мероприятий, которые нацелены на продвижение сайтов, товаров или услуг в сети Интернет. Интернет-маркетинг так же, как и оффлайн-маркетинг, может увеличить узнаваемость брендов и лояльность покупателей к услуге, товару или организации» [1, с. 135].

Отметим, что наиболее значимая тенденция маркетинговых коммуникаций последних лет — активное развитие нестандартных коммуникаций. К ним можно причислять арт-инсталляции, «crazy PR», сенситивный маркетинг (основанный на воздействиях на запахи, тактильные ощущения), реклама в сервисных мини-приложения и т. д.

Использование любых нестандартных коммуникаций требует тонкого креативного подхода, глубокого знания потребительской аудитории, однако именно за такими коммуникациями, особенно в мобильном интернете, видят исследователи будущее маркетинговых коммуникаций.

Литература:

1. Астамирова, Х. Х. Понятие и специфические особенности интернет-маркетинга / Х. Х. Астамирова, М. У. Яхьяева. — Текст: непосредственный // Вопросы устойчивого развития общества. — 2021. — № 3. — С. 135–137.
2. Веснин, В. Р. Основы маркетинга: учебник / В. Р. Веснин. — Москва: Проспект, 2016. — 306 c. — Текст: непосредственный.
3. Гремина, Л. А. Тенденции развития маркетинговых технологий на туристическом рынке / Л. А. Гремина. — Текст: непосредственный // Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный опыт. Том 1, 2019. — С. 88–95.
4. Джоббер, Д. Продажи и управление продажами: учеб. пособие для вузов / Д. Джоббер. — Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 622 c. — Текст: непосредственный.
5. Кирова, И. В. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в практике российских компаний / И. В. Кирова. — Текст: непосредственный // Экономика, предпринимательство и право. — 2017. — № 1–1. — С. 100–115.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс / Ф. Котлер. — Москва; Санкт-Петербург: Вильямс, 2015. — 488 c. — Текст: непосредственный.
7. Музыкант, В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебное пособие. / В. Л. Музыкант. — Москва: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА–М, 2012. — 215 c. — Текст: непосредственный.
8. О рекламе. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 23.04.2024) / Текст: непосредственный // Собрание законодательства РФ. — 20 марта 2006 г. — № 12. — Ст. 1232.