В настоящее время в экономике возросла значимость маркетинга, а также интерес к креативным технологиям в рекламе. Эффективные коммуникации с потребителями стали основой успеха любой современной компании: от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей.
В середине и конце 1980-х в маркетинговой среде происходили глубокие изменения, что сказывалось на маркетинговых коммуникациях. Распространение средств массовой информации, фрагментация аудитории, глобализация рынков, появление новых коммуникационных технологий, широкое использование баз данных означало, что старые методы и практики, используемые в массовом маркетинге, больше не актуальны. Возникла потребность в концепции, которая бы отражала комплексный подход к процессам управления маркетинговой деятельностью с позиции ориентации на нужды и потребностей покупателей и совершенствования качества потребительских характеристик товаров и услуг. Основу данной концепции составила интеграция товарной ориентации с изучением поведения покупателей в условиях функционирования рынка покупателя [5, с.223].
Хотя уже в 90-х годах 20 столетия интегрированные маркетинговые коммуникации стали хорошо известным подходом, применяемым в международных масштабах, в литературе нет абсолютного согласия относительно значения понятия «интеграция» в понятии «интегрированные маркетинговые коммуникации».
По мнению Ф. Котлера интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компании тщательно планируют и координируют работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в СМИ, личных продажах, стимулировании сбыта, прямого маркетинга, упаковок товара и других — с целью выработки наиболее четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее продукции [4, с.43]. С точки зрения основоположника теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Пола Смита интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с остальными инструментами маркетинга и подкреплена ими же для достижения максимальной эффективности [4, с.45].
Интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя как внешние (наружные вывески, плакаты, билборды, световые табло, внешние витрины), так и внутренние средства (оформление торгового зала, дизайн помещения, отношение персонала, общая атмосфера, звуки, запахи и пр.).
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевает совместное использование всех маркетинговых каналов так, чтобы они обеспечивали распространение послания, способствующего достижению целей организации [2, с.270].
Существует несколько направлений интегрированных коммуникаций.
Первый вид — функциональная интеграция, характеризующая способность различных инструментов продвижения дополнять друг друга и предоставлять единое, связное сообщение. Реклама, PR, персональные продажи, стимулирование сбыта. личные продажи, прямой маркетинг имеют свои особенности и по мере того, как потребители приближаются к покупке, могут использоваться по очереди или в комплексе.
Второй вид — интеграция сообщений, ключевой задачей интегрированных коммуникаций в этом случае является обеспечение согласованности исполнения внутри и между различными типами коммуникаций. Все, что связано с кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций, должно выглядеть одинаково, независимо от среды или инструмента и каждый элемент продвижения, от рекламы до прямой почтовой рассылки, сопутствующих материалов, упаковки, плакатов, корпоративных транспортных средств, визитных карточек и канцелярских принадлежностей, должен быть узнаваем как часть одного и того же бренда.
Третий — медиа интеграция. Планирование медиакоммуникаций напрямую связано с координацией различных медийных каналов для оптимизации эффективности программ маркетинговых коммуникаций.
Интеграция времени относится к таймингу сообщений. Рекламные сообщения должны поддерживать друг друга, достигая потенциальных клиентов в различные моменты времени, в зависимости от того, когда клиенты наиболее восприимчивы к разным типам сообщений или в зависимости от готовности потребителя покупать [1, с.113].
Понятие интегрированные маркетинговые коммуникации включает в себя различные методы технического, организационного, информационного и экономического характера, обеспечивающие эффективность коммуникаций в различных сферах и областях деятельности организации.
Но на пути применения интегрированных маркетинговых коммуникаций могут возникать некоторые барьеры: отсутствие поддержки со стороны высшего руководства или понимания эффективности концепции со стороны клиента; узкая специализация организации; внутренние конфликтов в организации.
Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций обязательно учитывает и поощряет необходимость получения и обратной связи от каждого из участников коммуникационного процесса компании. Интегрированные маркетинговые коммуникации увеличивают эффективность коммуникативной функции маркетинга за счет объединения всех направлений продвижения товара или услуги. Различные компоненты коммуникационного комплекса используются так, чтобы преимущества одного компенсировали недостатки другого. Кроме того, вводится единое финансирование; появляется единый центр управления кампанией по продвижению продукта или услуги; вводится единое планирование кампании. Все это позволяет сконцентрировать усилия по реализации интегрированного подхода. Стремительно меняющийся рынок, постоянное появление новых прогрессивных технологий, активизация программных продуктов в бизнесе, а также более требовательные потребители способствуют поддержанию качественных показателей маркетинговой деятельности.
В настоящее время совершенно новые возможности по применению интегрированных маркетинговых коммуникаций предоставляет всемирная сеть Интернет. Если в традиционных каналах коммуникация происходит обезличено, то современные технологии интернет позволяют персонализировать сообщение, отслеживать этапы коммуникации с конкретным потребителем и применять динамическое ценообразование.
Интегрированные маркетинговые коммуникации имеют большое значение в деятельности любого предприятия и организации и направлены на обеспечение наиболее эффективного взаимодействия между потребителем и продавцом, поскольку способствуют выявлению и контролю динамики потребительских предпочтений. Современная концепция интегрированного маркетинга является комплексом маркетинга, инновационной политики, поведенческой концепции, применяемым в целях максимального удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли [3, с.180].
Литература:
- Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Н. Голубкова. — М.: Юрайт, 2015. — 344 с.
- Макушева О. Н., Зернов П. Д. Интегрированные маркетинговые коммуникации как концепция продвижения продуктов и услуг компании // Молодой ученый. — 2019. — № 20. — С. 269–271.
- Питер Дж. Розенвальд Маркетинг, приносящий прибыль. — М.: ГроссМедиа, 2008. — 384 с.
- Стэн Рэпп, Томас Л.Коллинз. Новый максимаркетинг. — Челябинск: Урал LTD, 1997. — 535 с.
- Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Пер. с англ.– СПб.: Питер, 2001. — 797 с.
