В данной статье рассматривается исследование, проведенное автором проблемы термина «бренд» в условиях современного рынка. Проводится анализ терминологии различных составляющих бренда и рассматривается вопрос, может ли название любой компании являться брендом и от чего данный процесс зависит.
Ключевые слова: бренд, торговая марка, компания, конкуренция, визуальная коммуникация, нематериальная ценность
В условиях современного мира, многие термины и понятия, которые долгое время считались неизменными и абсолютно ясными и понятными, начинают менять свое значение и воспринимаются совершенно иначе. Подобным изменениям подвергся и такой фундаментальный термин как «бренд». Однако современный рынок товаров и услуг постоянно модернизируется и то, что было ясно и понятно вчера, уже является не актуальной информацией сегодня. В настоящее время на рынке товаров и услуг существует множество компаний, которые являются посредником между производителем и потребителем, такие компании имеют собственное название, определенную сферу деятельности и даже конкретные функции, однако они не являются производителем чего-то конкретного, в связи с чем возникает вопрос: а может ли название такой компании являться брендом? Прежде чем постараться найти ответ на данный вопрос, необходимо определить, что же является брендом.
Очень часто такие понятия как «торговая марка», «бренд», «торговый знак», «логотип» употребляют как синонимы и взаимозаменяемые термины, однако это не верно. Ведь бренд не является логотипом, фирменным стилем, продуктом или маркой. Рассмотрев процесс создания бренда, следует отметить, что это прежде всего создание ассоциативного ряда у потребителя в отношении торговой марки, что в свою очередь делает торговую марку значимой в нематериальном эквиваленте [4; С. 87].
В свою очередь торговая марка представляет собой графическое изображение, будь то определенный знак, символ, слово или число. Торговая марка несет большое значение для компании, ведь это визуальный способ выделения на фоне остальных участников рынка, в том числе и конкурентов. Если объединить все в единое определение термина торговая марка, то это сочетание индивидуального названия конкретного товара или услуги, которое передается потребителю посредством графического изображения с помощью визуальной коммуникации.
По сути, любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка имеет потенциал для того, чтобы стать брендом. Торговая марка становится брендом только тогда, когда коммуникация товар-покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям конкурентов. Иными словами, бренд — это уже хорошо известная потребителям, раскрученная торговая марка, уже имеющая определенную долю рынка, бренд — это та торговая марка, за которую потребитель хочет и готов платить больше по сравнению с небрендированными аналогами [1; С. 46].
Таким образом, если рассмотреть различные взгляды на бренд, то это:
− индивидуальные особенности компании, которые выражены в графическом эквиваленте;
− в целом образ, имидж и репутация компании, которая предоставляет какие-либо продукты или услуги, в глазах клиентов и партнеров.
Однако в вопросах определения термина «бренд», необходимо уделить внимание правовому и психологическому подходу, ведь с точки зрения права рассматривается лишь товарный знак компании, который является визуальным представлением продукта либо услуги, и именно он подлежит правовой защите. Но с точки зрения психологии, бренд воспринимается общественностью как общей информацией, которая воспринимается и сохраняется потребителем на подсознательном уровне.
Если рассматривать название компании с точки зрения бренда, то в большинстве случаев не возникает вопросов, если компания является прямым производителем конкретного продукта либо услуги. Так, например, «Кока-кола» является брендом безалкогольных напитков, но в тоже время производителем является «Кока-кола Компани», которая производит продукты под такими торговыми марками как «Спрайт», «Фанта», «Нести», сок «Добрый», «Доктор Пеппер», «Бон Аква», «Швепс», «Палпи», «Моя семья» и многие другие, которые не представлены на российском рынке. Каждая из торговых марок, принадлежащих «Кока-кола Компани» является отдельным брендом, ведь каждый из этих напитков имеет определенную нематериальную ценность среди потребителей, а также обладает значительной аудиторией, которая ориентирована на конкретный бренд, ведь он представляет для потребителя определенную ценность, вкусовую или визуальную, или какую-либо еще. Следовательно, брендом в данном случае является не сам производитель, а конкретный произведенный им товар [2; С. 148–149].
Рассмотрим подробно пример компании «Нестле». В настоящий момент компания производит продукцию и представляет ее на рынке под более чем пятидесяти отдельных брендов. Компания «Нестле» обладает такими брендами как «Нескафе», «Несквик», каши «Быстров», «Комильфо», «Россия — щедрая душа», «Фрискис», «Бон Пари» и многими другими. Компания «Нестле» производит продукты в 18 категориях, начиная от готовых завтраков, каш и детского питания, и заканчивая кормами для животных. Каждый из произведенных компанией продуктов является отдельным брендом, также имеет собственную аудиторию и определенную ценность для потребителей. Однако в данном случае, сама компания «Нестле» также является отдельным брендом. Это связано с тем, что компания с самого начала своей деятельности, позиционировала себя как компанию, которая строит свою деятельность на основе соблюдения общепринятых человеческих принципов и ценностей, помимо этого, сам девиз «Нестле» звучит как «Качество продуктов, качество жизни. Благодаря грамотной PR-компании «Нестле» стала одним из крупнейших брендов в мире, которому доверяет потребитель.
Однако, не только компании-производители могут сделать из своего названия настоящий запоминающийся бренд. Так, известный в России и странах СНГ интернет-магазин «Лабиринт» изначально стал известен благодаря своей оптовой деятельности, которая началась в 1991 году, а вслед за развитием издательской деятельности в 1995 году компания основала собственное издательство «Лабиринт Пресс», но направление выбрала в области детской развивающей и подарочной продукции. Однако в 2005 году компания основала собственную интернет платформу, на которой стала реализовывать в продажу большое число отечественной и зарубежной литературы. Сегодня компания «Лабиринт» известна, прежде всего, как интернет-магазин, на просторах которого можно найти литературу разной направленности. В данном случае компания стала широко известным брендом не благодаря своей издательской деятельности, а благодаря оказанию услуги по приобретению литературы, не выходя из дома и с доставкой по всему миру. Название данной компании является широко узнаваемым брендом в нашей стране [3; С. 105].
Также можно рассмотреть историю успеха компании «Озон», которая создавалась как интернет-магазин книжной продукции, но с течением времени интернет-портал стал предлагать множество категорий товаров. Название компании является на современном этапе существования одним из крупнейших брендов в России, ведь компания привлекла огромное число постоянных клиентов, которые могут приобрести на одном единственном сайте как одежду для всей семьи, так и бытовую технику и все это с доставкой на дом. Компания не является производителем собственной продукции, «Озон» является крупнейшим в России посредником между клиентами и различными брендами.
Но существуют и обратные примеры. Так, например, название компании, которая занимается продажей окон, допустим в городе Волгограде, является не более чем торговой маркой, которая просто является мелким посредником между различными производителями металлопластиковых окон и предлагает также услуги различных бригад по установке. Целевая аудитория и доля рынка у такой компании крайне мала, из чего следует, что даже если в конкретном городе данная торговая марка является успешной, то это не означает, что компания может позиционировать своей название как бренд. Ведь как отмечалось ранее, бренд — это совокупность визуальной узнаваемости компании и определенные ассоциации на ментальном уровне у значительной доли потребительского рынка. И таких компаний, которые возможно в определенном районе конкретного города, либо во всем населенном пункте обладают некоторой узнаваемостью, не могут позиционировать собственное название как бренд, ведь в целом на занимаемом потребительском рынке, они не обладают достаточной долей аудитории [3; С. 110].
Таким образом, следует отметить, что в условиях современного рынка, у потребителей существует огромный выбор продукции различного предназначения, но выделяемое время на приобретение товаров не столь велико, чтобы изучить каждый досконально. Здесь потребитель и начинает ориентироваться на свои ассоциативные впечатления о различных брендах. В настоящий момент сам по себе бренд является своего рода помощником для потребителя, который значительно сокращает время выбора конкретного товара. Бренд помогает потребителю максимально быстро выделиться на фоне остальных конкурентов. Узнаваемость того или иного бренда зависит напрямую от политики позиционирования, которая проводится ежедневно и представляет собой особую стратегию продвижения и охвата целевой аудитории. Отличие успешных брендов заключается в том, что грамотная политика позиционирования помогает завоевать доверие потребителя, пока конкуренты только разрабатывают собственные стратегии.
Бренд — это инструмент, который дает потребителям определенные чувства и эмоции, которые с ним связаны и формируют определенный стиль жизни, и создает вокруг себя некую индивидуальность. Название компании может являться брендом, если данная компания обладает большой долей потребителей на конкретном рынке и достаточно узнаваема. Это тот самый процесс, когда некогда никому не известная торговая марка, по мере роста собственной деятельности и аудитории, формирует вокруг собственного названия и графического изображения определенные ассоциации среди потребителей, тем самым приобретая нематериальную ценность. В таком случае, совершенно не имеет значения является ли данная компания производством собственной продукции или просто оказывает сервисную деятельность по приобретению какого-либо товара или услуги, если название компании обладает нематериальной ценностью среди клиентов и достаточно узнаваема на всем занимаемом потребительском рынке, то название такой компании совершенно определенно является ее брендом.
В то время как мелкие компании, которые не занимаются рекламой собственной деятельности или просто ориентированы на очень маленький рынок, например, с точки зрения географии, остаются просто торговой маркой, которая определяется только с точки зрения права, но ни с точки зрения психологии.
Литература:
- Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер. — М.: Гребенников, 2003. 374 с.
- Багиев Г. Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. 2006. № 3. С. 146–154.
- Коэн М. Почему покупатели делают это. / М. Коэн. — М.: Эксмо, 2008. 191 с.
- Семенова А. Ю. Трансформация чувственности бренда//Бренд-менеджмент. 2006. № 2. С. 86–93.
