В представленной работе исследуется значение цвета в рекламе нескольких всемирно известных брендов с учётом влияния цвета и связанных с ним ассоциаций на восприятие продукции и бренда компании.
Ключевые слова: цвет, бренд, реклама, логотип, компания, ассоциация.
Введение. Каждый день как на улицах города, так и в мире интернета нас встречает реклама. Любой бренд заявляет о себе с помощью цепляющей формы логотипа, названия или же цвета. На данный момент сложно представить себе жизнь без устоявшихся годами цветовых ассоциаций мировых брендов, поскольку реклама нацелена на попытку повлиять на человека, заставить купить продукт данной компании среди других конкурентов. И именно цвет — это первое, на что обращает своё внимание человек, а значит он является одним из главных двигателей бренда. По мнению Уильяма Бернбаха, владельца одного из рекламных агентств США: «Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art» (Реклама — не точная наука. Это внушение. А внушение — это искусство . — Перевод авторастатьи ) [7].
Цель: исследовать значение цвета как важного элемента рекламного ряда мировых компаний и проследить взаимосвязь цветовых ассоциаций человека с логотипом бренда известных компаний.
Задачи:
- Изучить значение цвета, его ассоциативный и психологический характер.
- Определить значение цвета в логотипе рекламы компании.
- Проследить ассоциативную связь цвета с брендом компании.
Обсуждение. Прежде всего представим рабочие определения основных понятий статьи. Цвет — это особенность восприятия глазом разных волн света. Каждая волна соответствует спектру, а он в свою очередь, носитель информации [10]. Цвет — как символ. Информация о предметах или явлениях, которые имеют определенный тон, объединяются в образ, из которого складывается символ [10]. Бренд — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных [11]. Итак, цвет является неотъемлемой частью бренда, и способен повлиять на сознание человека. На аспекты значения цвета могут влиять несколько факторов:
- Окружающая среда. Ассоциации с внешними факторами, например, красный цвет огня, зелёный цвет травы, голубой — неба.
- Социально-культурный контекст. В каждом регионе и стране цвет может иметь разное значение. Например, белый цвет в Америке символизирует чистоту, мир, невинность, а в Китае — подлость, опасность, более того, это цвет траура. Именно по этой причине важно учитывать эти параметры при создании рекламы.
- Ассоциативный аспект. В данном случае играет роль личная ассоциация каждого человека на фоне происходящих событий в его жизни. Например, пожар может вызвать негативные эмоции по отношению к красному цвету. Более детально аспекты значения цвета в рекламе и примеры рекламных логотипов представлены в таблице 1.
Таблица 1
Учёт цветовых ассоциаций при создании логотипов компаний
|
Цвет |
Значение |
Примеры логотипов |
|
Красный |
Символ огня, страсти, любви, агрессии, азарта, движения. На рекламу с использованием этого цвета чаще обращают внимание, поскольку он может вызвать разные эмоции, как положительные, так и негативные. Красный цвет используется в знаках дорожного движения, в спортивных гонках и в рекламе быстрого питания, потому что он вызывает много внимания и эмоций [4]. Если красный более тёмного оттенка, то он вызывает эмоции благородства, страсти и используется, например, в рекламе духов. |
McDonald’s, Coca-Cola, Red Bull. |
|
Оранжевый |
Символизирует радость, приток энергии, позитива, тепла. Этот цвет получен смешением двух цветов: красного и жёлтого, и поэтому обладает двумя качествами этих цветов. Он также придает чувство энергии и движения, создает чувство тепла, добра и радости. Оранжевый цвет используется часто в период распродаж, поскольку нацелен на широкую аудиторию [4], помимо этого, распространяется в рекламе соков, медикаментов и спортивных товаров. |
Fanta |
|
Желтый |
Это цвет энергии, тепла, добра, солнца [9]. Считается, что именно этот цвет наиболее долго сохраняется памяти людей и меньше режет глаз, несмотря на свою яркость. Благодаря ассоциации с солнцем, вызывает только положительные эмоции. Используется в рекламе детских товаров, прокате автомобилей и туристических агентствах |
Hertz. |
|
Зеленый |
Символ спокойствия, гармонии, расслабления. Также, как и жёлтый имеет прямую ассоциацию с природой, поэтому используется в рекламе экологичных продуктов. Этот цвет успокаивает и имеет целительные свойства. |
Один из крупнейших банков США — TDbank использует в своем логотипе зелёный, так как это изначально цвет денег, а также создающий впечатление спокойствия за свои финансы. |
|
Синий |
Этот цвет вызывает чувство стабильности, доверия, спокойствия. Благодаря своей характеристике используется в авиационных и страховых компаниях [4]. |
Delta AirLines, United Airlines, Continental Airlines и AIG (American International group), MetLife. |
|
Голубой |
Ассоциируется с небом, морем, чистотой и свежестью. Используется в рекламных компаниях сладостей, молочной продукции, воды. |
OREO, Oral B |
|
Розовый |
Символ влюблённости, женственности, заботы, сладости, романтики [4]. Этот цвет притупляет все яркие эмоции и оставляет только пассивные. Часто используется в рекламных компаниях косметики, конфет, одежды для новорождённых, игрушек для детей. К примеру, детские таблетки от головной боли Panado имеют этот цвет. |
Barbie, Baskin Robbins |
|
Фиолетовый |
Цвет люкса, королевской роскоши [9]. Этот цвет образован красным и синим, и включает в себя их качества, а также придает рекламной компании таинственность и загадочность. Например, в рекламе духов, косметики, одежды и в творческих интеграциях. |
Yahoo, Fedex |
|
Коричневый |
Означает стабильность, твёрдость, решимость, спокойствие и удобство. Природная ассоциация также может означать экологичность компании, например, бумажные пакеты. Используется в рекламе шоколада, кофе, алкоголя, поскольку имеет прямую ассоциацию. Интересно, что в США в течение бурных 1980-х годов офисные служащие носили костюмы серого, синего и чёрного цветов, а в спокойные 90-е — одежду коричневых тонов [4]. |
M&M, Hershey`s |
|
Белый |
С этим цветом привыкли ассоциировать чистоту и свободу. Используется в рекламе чистящих средств и химчисток [4]. Помимо этого, белый цвет ассоциируется с медицинскими учреждениями, поэтому присутствует в рекламе стоматологической клиники Family Dentistry&Dentures. |
Tide, DryClean USA |
|
Черный |
Цвет люкса, элегантности, стабильности. Большинство компаний люкс сегмента использует этот цвет благодаря его практичности и глубине. Однако, этот цвет может ассоциироваться с тьмой, смертью, трауром [5]. |
Apple, Chanel, Nike |
В качестве примеров приведём анализ выбора цвета логотипов некоторых всемирно известных американских и одной русской компании :
- Логотип BP, одной из крупнейших нефтяных компаний в мире. В логотипе этого бренда заложена их основная идея — «Beyond petroleum» («Вне нефти»), содержащей мысль о альтернативной энергетике. Именно по этой причине доминирующий цвет логотипа — зелёный, который, как было сказано ранее, акцентирует идею экологичности проекта. Зелёный цвет получается путем смешения двух цветов: жёлтого и синего, в логотипе присутствует жёлтый рядом с более светлым зелёным, создавая иллюзию градиента. Однако жёлтый цвет также символизирует Бога солнца Гелиоса. Эту ассоциацию подчеркивает и форма логотипа, символизируя все формы энергии [7]: «The BP brand represents both what we do and what we aspire to do as an organization» (Бренд BP представляет то, что мы делаем, а также и то, что мы стремимся сделать как организация. — Перевод авторастатьи ) [15]. «Our logo was launched in 2000 and was designed as a dramatic break with tradition. Two decades later, it is still unlike any other energy identity and symbolises a number of things — not least our greatest source of energy: the sun itself» (Наш логотип был запущен в 2000 году и был разработан как резкий разрыв с традициями. Два десятилетия спустя он все ещё не похож на любую другую энергетическую символику и олицетворяет ряд вещей — не в последнюю очередь наш самый большой источник энергии, то есть само солнце. — Перевод авторастатьи ) [15].
- Логотип Pepsi, американской корпорации, основная деятельность которой — производство продуктов питания. Логотип компании часто менялся, но несмотря на это остаётся всегда узнаваемым, благодаря комбинации трёх цветов. Одна из причин значения красного, белого и синего цвета вместе — это патриотизм, эти цвета имеет американский флаг. Однако, красный добавляет энергию и динамику логотипу, он сразу бросается в глаза, а синий символизирует стабильность и надежность компании [2].
- Логотип MasterCard, технологической компанией в мировой платёжной индустрии. В основе дизайна логотипа лежит комбинация красного и жёлтого, а внутри путём наложения кругов получается оранжевый. Красный цвет символизирует мужество, азарт, радость, а жёлтый цвет говорит о тепле, счастье и процветании, подчёркивая, что путь к богатству лежит не только через деньги, но и через MasterCard. В итоге получается достаточно лаконичный дизайн с понятной айдентикой [1].
- Логотип Baskin Robbins, компании по производству мороженого. Цветовая палитра логотипа имеет ненасыщенные цвета — это связано с тем, что мороженое создается на основе молока, а, как известно, белый цвет вызывает ассоциацию с молочной продукцией. Помимо этого, розовый символизирует сладости, романтику, влюблённость, а голубой говорит о лёгкости. Эти цвета усиливают положительные эмоции. Стоит отметить, что элементы букв BR (первые буквы фамилий 2 братьев владельцев) выделены розовым цветом, где спрятана цифра 31 — это означает разные вкусы на каждый день месяца. Итак, цвет не только оказывает психологическое влияние, но и является подсказкой в спрятанной цифре.
- Логотип Ozon , крупного российского интернет-магазина. Цветами фирменного стиля Озона стали синий и малиновый, что добавило динамики и энергичности логотипу. Бренд теперь заявляет о себе, как о современной, развивающейся и смелой компании. «Мы не боимся выйти за рамки привычного, разрушаем стереотипы, создаём новые продукты и пользовательский опыт», — говорят в компании [3]. Синий цвет символизирует стабильность и прочность интернет-магазина, малиновый на контрасте усиливает эффект яркости и современности.
Выводы:
- Грамотный брендинг учитывает особенности восприятия и цветовые ассоциации, свойственные человеку, при разработке рекламных принципов компании. Таким образом, психология цвета в маркетинге — серьёзное междисциплинарное направление, которое также важно и для будущего дизайнера.
- Значение цвета в логотипе должно не только поддерживать бренд компании, отвечать ожиданиям потребителя, но и ассоциативно и эмоционально запоминаться. Цвет часто первым оказывает психологический аспект на мышление человека и «оседает» в его сознании.
- Логотипы успешных мировых компаний используют различные цветовые схемы для передачи основной идеи бренда, цвет и дизайн играют ведущую в создании такого концепта логотипа, который обеспечит с одной стороны понимание, а с другой — узнаваемость у потребителя.
- Мировой опыт в области психологии цвета в маркетинге, на практике применяющийся в создании дизайна брендов и ребрендинге компаний, осваивается Россией. Айдентику Ozon и Lamoda сделали в России, как и фирменный стиль сети магазинов «Перекрёсток». Российское агентство BBDO произвело ребрендинг ОАО «РЖД» в 2007 году, а ранее участвовало в ребрендинге компании «Билайн». Логотип бренда Carlo Pazalini нарисовало российское рекламное агентство.
Литература:
- Известные логотипы — 100 самых популярных лого в истории [Электронный ресурс]. — URL: https://logotip.online/blog/izvestnye-logotipy/ (дата обращения 03.12.2022).
- История логотипа Пепси: развитие и эволюция бренда [Электронный ресурс]. — URL: https://turbologo.ru/blog/pepsi-logo/ (дата обращения 03.12.2022).
- Онлайн-шокинг: Ozon проводит ребрендинг [Электронный ресурс]. — URL: https://www.sostav.ru/publication/internet-kompaniya-ozon-provodit-rebrending-36488.html (дата обращения 03.12.2022).
- Психология цвета в американской компании [Электронный ресурс]. — URL: https://www.myunivercity.ru/Масс-медиа_и_реклама/Психология_цвета_в_американской_рекламе/27090_1173032_страница1.html (дата обращения 03.12.2022).
- Психология цвета в маркетинге и брендинге [Электронный ресурс]. — URL: https://dzen.ru/media/id/5e8abba26d650372234085f8/psihologiia-cveta-v-marketinge-i-brendinge-5e8d77e26fbb7e67a1d901ca (дата обращения 03.12.2022).
- Психология цвета: Как Apple, Guinness и другие компании используют оттенки в брендинге. [Электронный ресурс]. — URL: https://vc.ru/marketing/8875-brands-colors (дата обращения 03.12.2022).
- Уильям Бернбах — Топ 10 цитат/лучшие цитаты и афоризмы [Электронный ресурс]. — URL: https://theocrat.ru/autor/Уильям+Бернбах/ (дата обращения 03.12.2022).
- Уроки брендинга от BP: как улучшить имидж компании, сменив айдентику. [Электронный ресурс]. — URL: https://www.logaster.ru/blog/bp-logo/ (дата обращения 03.12.2022).
- Цвет и эволюция знаменитых логотипов [Электронный ресурс]. — URL: https://lpgenerator.ru/blog/2014/06/06/cvet-i-evolyuciya-znamenityh-logotipov/ (дата обращения 03.12.2022).
- Что такое цвет? / LOOKCOLOR [Электронный ресурс]. — URL: https://lookcolor.ru/teoriya-cveta/chto-takoe-cvet/ (дата обращения 03.12.2022).
- Экономическая энциклопедия [Электронный ресурс]. — URL: https://vocable.ru/termin/brend.html (дата обращения 03.12.2022).
- Color Meanings in Business Branding. [Электронный ресурс]. — URL: https://www.color-meanings.com/color-meanings-in-business/ (дата обращения 03.12.2022).
- Color Psychology: How Big Brands Use Colors in Advertising and Marketing. [Электронный ресурс]. — URL: https://www.shutterstock.com/blog/color-psychology-brands (дата обращения 03.12.2022).
- How Psychology of Color Affects Your Marketing and Branding. [Электронный ресурс]. — URL: https://seopressor.com/blog/psychology-of-color-in-marketing/ (дата обращения 03.12.2022).
- The BP brand| Who we are| Home [Электронный ресурс]. — URL: https://www.bp.com/en/global/corporate/who-we-are/our-brands/the-bp-brand.html (дата обращения 03.12.2022).
