В данной статье рассматриваются вопросы психологии восприятия цвета в контексте современного маркетинга. Приводятся научные данные о том, какое влияние оказывают те или иные цвета на нервную систему человека. Ставятся под сомнение устойчивые смысловые трактовки базовых цветов и правила их использования в современном брендинге. Сделан вывод о необходимости индивидуального подхода к использованию цвета в продвижении товаров и услуг, при котором учитываются как культурные особенности аудитории, так и тренды нового времени.
Ключевые слова: цвет, психология цвета, коммуникационный дизайн, реклама, брендинг.
This article discusses the psychology of color perception in the context of modern marketing. The scientific data on the influence of certain colors on the human nervous system are given. The stable semantic interpretations of basic colors and the rules of their use in modern branding are questioned. The conclusion is made about the need for an individual approach to the use of color in the promotion of goods and services, which takes into account both the cultural characteristics of the audience and the trends of the new time.
Keywords: color, color phsychology, communication design, advertising, branding.
Психология цвета является одной из самых интересных и одновременно противоречивых сфер в области современного маркетинга. Это условная дисциплина, в рамках которой люди занимаются исследованием того, как различные цвета и оттенки влияют на человеческое восприятие и поведение. Сегодня психологией цвета интересуются все больше предпринимателей, маркетологов, а также специалистов в области рекламы и брендинга.
Научно доказано, что цвета напрямую оказывают влияние на нервную систему человека. Согласно исследованию А.Кроули, цвет способен вызывать у человека две реакции: возбуждение и оценку. Возбуждение — это психологическое состояние, для которого характерно повышение адреналина, кровяного давления и скорости сердцебиения. Возбужденный человек чувствует себя более активным. А.Кроули обнаружил существование U-образного отношения между возбуждением и длиной цветовой волны [6]. Таким образом, он доказал, что тёплые цвета повышают возбуждение.
Когда человек сталкивается с тёплыми цветами (красный, оранжевый), внутри его организма происходит немедленная биологическая реакция. Повышается давление и уровень адреналина. Возбуждение усиливает импульсивность, так как оно подавляет кортикальную деятельность [8]. Человек тратит меньше времени на обдумывание и обсуждение, следовательно, повышается вероятность того, что он будет действовать здесь и сейчас (например, совершать спонтанные покупки в супермаркете).
Если же человек сталкивается с холодными цветами, длина волны которых относительно короткая, уровень его возбуждения становится ниже. Холодные оттенки действуют на людей расслабляюще. Примечательно, что слабое возбуждение способно ускорить ощущение течения времени. Из-за этого эффекта холодные цвета, например, в восприятии многих людей уменьшают время загрузки сайта [7].После того как человек при первом контакте с цветом испытал возбуждение (слабое или сильное), за ним неизбежно следует оценочная реакция [6]. Она неразрывно связана с системой ассоциаций, которая формировалась у него вокруг конкретного цвета на протяжение жизни.
Сегодня можно найти большое количество теоретических материалов в области психологии, в которых каждому цвету приписан определенный символический смысл:
– Синий — спокойствие, сила разума, духа, а также иногда печаль, меланхолия.
– Чёрный — сдержанность, внутренняя сила, элегантность, серьезность.
– Желтый — веселье, игривость, легкомыслие.
– Красный — агрессия, страсть, активное действие, энергия.
– Зеленый — развитие, исцеление, жизнь.
– Фиолетовый — таинственность, роскошь, соблазн.
– Белый — чистота, юность, легкость.
Причина, по которой люди ассоциируют определенные цвета с теми или иными вещами, заключается в совокупности национальной культуры и личного опыта каждого конкретного человека. Другими словами, цвета связаны с тем, для чего они обычно используются, и они используются для того, с чем они обычно связаны. Это означает, что человеческая интуиция о значении цветов основана на том, что он уже может видеть вокруг себя, и это подтверждается психологической теорией цвета только как определенное правило, которому нужно следовать.
Маркетологи давно поняли, что благодаря грамотному использованию цветов и их сочетаний, можно увеличить продажи, повысить лояльность и доверие к бренду, вызвать необходимые ассоциации в сознании потребителей. Исследование «Влияние цвета на маркетинг» доказало, что около 90 % суждений аудитории о бренде основывается исключительно на цвете [9].
Если бегло посмотреть на современный западный рынок, то можно заметить, что за много лет за целыми отраслями закрепились определенные цвета.
Так, например, синий и голубой из-за ассоциации с надежностью и интеллектуальной сферой надолго стал основным цветом для брендов финансового и образовательного сектора. Банки и бизнес выбирают его, чтобы клиент при взаимодействии с продуктом или сервисом мог испытать ощущение доверия и безопасности. Среди брендов, которые выбрали для себя синий цвет можно вспомнить Банк ВТБ, Газпром, PayPal, Ford и многие другие.
Красный (как и оранжевый) стимулируют у человека аппетит, поэтому эти цвета чаще остальных используют в брендинге сетей быстрого питания (KFC, Додо-пицца, MacDonald’s) [5]. Они откликаются в сознании эмоциональных потребителей, склонных совершать импульсивные покупки. Это цвета, от которых исходит сильная энергия, поэтому неудивительно, что они закрепились за такими брендами, как Coca-Cola, Fanta, Ferrari и т. д.
Черный преимущественно выбирают бренды, желающие подчеркнуть свою изысканность и элитарность. Этот цвет является самым популярным выбором для продвижения товаров класса «люкс». Это помогает объяснить использование черного в продуктах с высокой добавленной стоимостью. Например, Chanel, Jaguar, Dior.
К желтому цвету чаще всего прибегают бренды, чья деятельность связана с индустрией питания и товарами для детей, поскольку он ассоциируется с весельем и общением. Например, Animal Crossing, ChupaChups и т. д. Примечательно, что желтый в маркетинге также используют для продвижения товаров и услуг низкого ценового сегмента.
Фиолетовый и розовый чаще всего встречаются у компаний, продающих косметические продукты, интимные товары, средства гигиены и т. д. Оба цвета маркетологи рекомендуют использовать преимущественно в продвижении товаров для женщин. Например, Victoria’s secret, Cosmopolitan, Milka и т. д.
Зеленый цвет закрепился за фармацевтической отраслью. Также его принято задействовать в продвижении брендов, связанных с экологичным производством, свежестью и безопасностью. Например, «Чистая линия», «ВкуссВилл», «Ariel» и т.д [11].
Эти правила используются, потому что они работают, и они работают, потому что они используются. Но все правила меняются со временем.
Прекрасным примером этому является то, как голубой раньше был цветом для девочек, а розовый — для мальчиков [5]. Со временем эта тенденция изменилась, и сегодня уже невозможно представить, чтобы, например, отделе для мальчиков продавали игрушки в розовых тонах. Как бы то ни было, на данный момент не существует убедительных научных доказательств тому, что есть какая-либо зависимость между принадлежностью человека к определенному гендеру и его цветовыми предпочтениями. Культура постоянно развивается и трансформируется, поэтому вполне возможно, что в будущем вопрос «розового или голубого» не будет стоять перед потребителями вовсе. Уже сейчас многие родители стараются не навязывать своим детям какие-либо гендерные стереотипы, позволяя им развивать свою личность и самовыражаться с минимальным давлением и без осуждения.
Другой пример, более конкретный: банковская сфера в РФ. В настоящее время цветовая палитра большинства современных российских банков относятся к холодному спектру. И это не удивительно, ведь синий на ассоциативном уровне вызывает ощущение доверия у многих людей. Однако за последние несколько лет некоторые игроки банковского сектора решились пойти вразрез с общепринятыми «правилами». Так, например, «Альфа-банк» заявил о себе, выбрав себе в качестве фирменного цвета насыщенный красный. Все знают, что этот цвет ассоциируется с энергией, доминированием. И тот факт, что его выбрал банк, называющий себя «первым и главным», является вполне закономерным решением. Это позволило ему не только продемонстрировать свои ценности целевой аудитории, но и также выгодно выделиться на фоне банков-конкурентов.
Цвета похожи на язык, но это не универсальный язык. Так же, как одно и то же слово может означать разные вещи на разных языках, один и тот же цвет может интерпретироваться по-разному в разных культурах. Если придерживаться только одной официальной интерпретации, можно обратиться к одной культуре, но, при этом, оттолкнуть другие.
Например, желтый цвет радости и тепла на Западе, но в Латинской Америке он часто ассоциируется со смертью и трауром. В Китае красный — это очень позитивный цвет, но на Ближнем Востоке и в некоторых африканских странах люди видят в нем символ опасности и даже зла. В США, России и Европе белый цвет традиционно ассоциируется со свадьбами, но во многих азиатских странах он является символом смерти — к нему относятся так, как западные люди традиционно относятся к черному [5].
Единой правильной интерпретации цветов не существует, и не стоит предполагать, что существует универсальное решение в этом вопросе.
Подводя итог, следует отметить, что хотя психология цвета является очень полезным инструментом для начинающих, в большинстве случаев она скорее ограничивающая. К ней следует относиться как к отправной точке, но, если вы, как дизайнер или маркетолог, хотите проявить в своей работе творческий подход, вам следует научиться «нарушать правила». Всегда изучайте целевую аудиторию, прежде чем выбрать цветовую схему для того или иного бренда. Необходимо внимательно относиться к ее культурному составу, обращать внимание на тренды нового времени, а также дизайн-решения, которые принимают компании-конкуренты.
Литература:
- Зеленый. История цвета/Мишель Пастуро; пер. с франц. Н. Кулиш. — М.: Новое литературное обозрение, 2018. — 168 с.
- Черный. История цвета/Мишель Пастуро; пер. с франц. Н. Кулиш. — М.: Новое литературное обозрение, 2018. — 168 с.
- Синий. История цвета/Мишель Пастуро; пер. с франц. Н. Кулиш. — М.: Новое литературное обозрение, 2018. — 168 с.
- Красный. История цвета/Мишель Пастуро; пер. с франц. Н. Кулиш. — М.: Новое литературное обозрение, 2018. — 168 с.
- История цвета/Гэвин Эванс. — Москва: Эксмо, 2019. — 224 с.
- Crowley, A.E. (1993). The Two Dimensional Impact of Color on Shopping. Marketing Letters, 4, 59–69 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://doi.org/10.1007/BF00994188 (дата обращения: 21.02.2022)
- Gorn, G.J., Amitava, C., Jaideep, S., and Shashank, T. (2004). Waiting for the web: how screen color affects time perception. J.Mark. Res. 41, 215–225. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://doi: 10.1509/jmkr.41.2.215.28668 (дата обращения: 21.02.2022)
- Walley, R.E., & Weiden, T.D. (1973). Lateral inhibition and cognitive masking: a neuropsychological theory of attention. Psychological review, 80(4), 284.
- Singh, S. (2006), «Impact of color on marketing», Management Decision, Vol. 44 No. 6, pp. 783–789. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://doi.org/10.1108/00251740610673332 (дата обращения: 21.02.2022)
- Berlin B., Kay P. Basic Color Terms. Their University and Evolution. Berkeley, 1969.
- Bagchi, R.,& Cheema, A. (2013). The effect of red background color on willingness-to-pay: the moderating role of selling mechanism. Journal of Consumer Research, 39(5), 947–960.
- Victoria Finlay, The Brilliant History of Color in Art, Getty Publications, Los Angeles, 2014
- Anne Varichon, Colours: What They Mean and How to Make Them, Abrams, New York, 2006
- Kassia St Clair, The Secret Lives of Colour, John Murray, London, 2016
- Люшер М. Цветовой тест Люшера. М.: АСТ, 2005. 192 с.
