В современных условиях глобализации графического дизайна практика работы с иностранным потребителем является довольно распространенным феноменом. Эффективность визуальных коммуникаций достигается путем распространения культурного опыта, изучения тонкостей и нюансов культур различных народностей. Одним из важнейших аспектов межкультурных визуальных коммуникаций является семантика цвета.
Потенциальные возможности цвета при разработке дизайнерских проектов очень велики. Верное цветовое решение может сделать проект не просто удачным, а даже исключительным, не имеющим себе равных. Однако зачастую правильный выбор цветов представляет для дизайнера довольно сложную задачу. В разных культурах цветовые ассоциации сильно различаются, что крайне важно учитывать дизайнеру при работе для многонациональной аудитории. То, что будет вполне приемлемым в одной стране, в другой может показаться совершенно неуместным, возможно, даже оскорбительным.
Цвет способен вызывать у людей мощные эмоции, поэтому при должном его использовании он может быть очень эффективным средством коммуникации. Хотя цветовые ассоциации в разных культурах отличны, существуют некоторые общие закономерности в вопросах цветовых предпочтений и трактовки значения цветов.
Цвет — это одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия. В подавляющем большинстве случаев цветовое ощущение возникает в результате воздействия на глаз потоков электромагнитного излучения из диапазона длин волн, в котором это излучение воспринимается глазом (видимый диапазон — длины волн от 380 до 760 нм). [1]
Восприятие цвета определяется индивидуальностью человека, а также спектральным составом, цветовым и яркостным контрастом с окружающими источниками света, а также несветящимися объектами. Очень важны индивидуальные наследственные особенности человеческого глаза и психики. Соответствие объективной длины волны субъективному цветовому ощущению может варьироваться, поэтому свет с одинаковой длиной волны может восприниматься как разные оттенки цвета.
Восприятие цвета зрителем можно разделить на физиологическое (объективное) и психологическое (субъективное). Физиологическое восприятие обусловлено физиологией органа зрения и функциональными системами человека.
Возбуждающее действие цвета находится в периодической зависимости от длины волны. Длины волн излучения удобнее представить на горизонтальной оси в порядке убывания. Первый по счету цвет, красный — самый возбуждающий. Но максимальной степени этого качества он достигает не в самом начале видимой области спектра, а несколько отступя от начала, т. е. там, где этот цвет приобретает максимальную для своего цветового тона яркость. Оранжевый и желтый — тонизирующие цвета, т. е. возбуждающее действие их умеренно, уменьшено количественно. Зеленый — физиологически нейтральный цвет, поскольку он является цветом биологической среды, из которой вышел человек. В голубом цвете уже явно ощущается успокаивающее действие, которое по мере перехода голубого к синему и фиолетовому возрастает. И наконец, фиолетовый цвет воздействует угнетающе. Однако, подходя от красного к фиолетовому концу, спектр стремится замкнуться. Крайности сходятся. В фиолетовом появляется что-то от красного, т. е. что-то возбуждающее. Пурпурным цветом, объединяющим в себе свойства красного и фиолетового, круг замыкается. Впервые эту закономерность заметил Ш. Ферри, о чем упомянул М. Дерибере в книге «Цвет в деятельности человека». К объективным свойствам цвета относятся его чистота, светлота (яркость), форма цветового пятна, место и значение его в визуальной структуре, материал и фактура.
Для дизайнеров весьма актуальны вопросы физиологических реакций человека на цвет и цветовых ассоциаций. Все спектральные цвета тем или иным образом влияют на функциональные системы человека. [6] Но при выборе цветового решения особенно важно учитывать психологическое восприятие цвета потребителем из отличной культурной среды.
Психологический аспект восприятия цвета обусловлен многими факторами, такими как пол, возраст, жизненный опыт, географический, социальный, экономический факторы. Психологическое воздействие цвета на человека нередко считается универсальным, что положено в основу различных психологических тестов, использующих цвет в качестве международного психодиагностического средства (например, в тесте Люшера). Но в мире существует множество культур. Не допустима однотипная интерпретация субъективных реакций на цвет, ведь значения и символика цвета не одинаковы в разных культурах, а личностный смысл всегда индивидуален.
Будучи важным фактором жизнедеятельности человека, цвет является частью образа мира во всех компонентах, выделенных А. Н. Леонтьевым в структуре сознания, — и чувственной ткани, и значений, и личностного смысла. [4]
Уровень значений цвета далеко не однозначен. Еще в детстве ребенок благодаря органам чувств и опыту начинает не просто воспринимать цвет и другие свойства предметов, но и обозначать эти свойства с помощью языка, усваивая при этом сложившиеся в культурной картине мира способы категоризации явлений, системы значений. «Значение представляет собой отражение действительности независимо от индивидуальных отношений к ней отдельного человека; человек находит уже готовую, исторически сложившуюся систему значений и овладевает ею, так же, как он овладевает орудием, этим материальным носителем значения». [4] Со временем в сознании индивида начинают складываться собственные устойчивые системы значений, которые функционируют как вербально-чувственные ассоциативные комплексы. Еще А. Р. Лурия в своих экспериментах, проведенных в Средней Азии в 1931–1932 гг., направленных на выявление культурных различий в интеллектуальной деятельности человека, показал, что способы категоризации и классификации цвета культурно обусловлены. При этом, А. Р. Лурия признавал, что цветоощущение является универсальной функцией. [5]
Наблюдается также различие цветовых предпочтений внутри одного общества в зависимости от классовой принадлежности: люди физического труда предпочитают более яркие и чистые цвета, интеллигенция — сдержанную или ахроматическую гамму. Правда, нередко яркие и чистые гаммы служат в качестве возбудителя угасающих эмоций и усталой нервной системы. На цветовые предпочтения и понятия о цветовой гармонии большое влияние оказывает колористика природы данной страны.
Научная проблема психологического воздействия цвета возникает в тот момент, когда распадается единство индивидуума и внешнего мира, возникает отчуждение человека от природы, общества и самого себя.
Цвет вызывает у человека не только физиологические и эстетические реакции, но также и интеллектуальную рефлексию: пытаясь осмыслить действие цвета, человек объективирует его, т. е. для него цвет это носитель некоторого сообщения, подобно тому, как слово — носитель какого-либо смысла. Так возникает «язык цвета», своего рода знаковая система, к изучению которой применима методология семантики.
Исходная проблема семантики цвета — происхождение его значений. Цвет может получать свои значения разнообразными путями: по аналогии с объектами и явлениями, по ассоциации с любыми ощущениями и эмоциями, по принципу отождествления с абстрактными понятиями, а также непосредственно-чувственным путем.
Семантика цвета и его подсознательное воздействие широко используется в графическом дизайне с целью решения маркетинговых задач.
Для графического дизайнера необходимо знание о том, что ядра семантического пространства одного и того же цвета в разных культурах будут содержать схожие значения, представленные прототипическими референтами цвета, тогда как периферия семантического пространства может содержать культурно-специфические значения, появившиеся в сознании народа в ходе его культурно-исторического развития. На периферии семантического пространства цвета выделены его культурно-специфические значения, сформировавшиеся в каждой культуре в ходе ее исторического развития. Существует, однако, до конца не решенная проблема, связанная с интенсивными в современном мире процессами постоянного взаимодействия между культурами, взаимообмена значениями, тенденцией к глобализации многих культурных феноменов. [3]
Можно выделить три основных типа цветовой символики. Цвет сам по себе (т. е. изолированно от других цветов и форм) представляет собой первый тип цветового символа, отличающийся многозначностью и противоречивостью. Вторым типом цветового символа является цветовое сочетание, содержащее два и большее число цветов, составляющих символическое целое, смысл которого не сводится к сумме значений отдельно взятых цветов. Соединение цвета и формы представляет собой третий тип цветового символа — символика цветных форм, причем, как абстрактных геометрических фигур (круг, квадрат, треугольник), так и конкретных физических предметов, например, символика драгоценных камней. Кроме наглядно-чувственных, визуальных форм цветового символа, существует и языковые, речевые — «цветовые метафоры». Они широко используются в бытовой и литературной речи, и стали неотъемлемым компонентом современных языков, причем, многие из них возникли сравнительно недавно.
Во многом сходный характер цветовой символики наблюдается у древних Славян, народов Ближнего Востока, Центральной Азии и Египта. Одним из самых распространенных культов у народов, живших на этих территориях, был культ солнца, света, а также наиболее близкого подобия солнца — огня. Солнце почиталось верховным божеством, источником жизни и блага. Поэтому отношение к тому или иному цвету зависело от того, насколько он был «солнечным», светлым и ярким. Цветами, в наибольшей степени похожими на солнечный свет были белый и золотой (желтый). Поэтому эти цвета считались божественными. Они были цветами богов, священных животных, жрецов и т. д.
Проведем сравнительный анализ семантических особенностей цвета в традиционной арабской и древнеславянской культурах.
В странах Ислама цветовой символизм достигает чрезвычайно высокого уровня развития, характеризуется многозначностью и несет на себе отпечаток влияния, как Древнего Востока, так и Запада. Вместе с тем, в цветовой символике Ислама много оригинального. Запрещение Исламом изображения людей, животных и т. д. способствовало тому, что цвет становится одним из главных выразительных средств. Цветовые орнаменты, узоры ковров представляют собой систему цветовых символов, отражающих представления мусульман о земной и небесной жизни. В Коране свет, а также наиболее светлые и яркие цвета, являются символами блага, божественного начала, но, как и в христианстве, не отождествляются с Богом. [10]
Золотой (желтый) символизирует славу, успех, богатство, торжество и т. д. Так же считался лечебным цветом. Вместе с тем, желтому соответствовали и негативные значения, в частности, как символа желудочных заболеваний. [2]
Белый в Исламской традиции выражает чистоту и духовность. В споре невольниц из «Тысяча и одна ночь» белый называется «лучшим из цветов». Так же белый цвет необычайно значим для русской культуры в целом. Выступая одновременно как эквивалент и света, и пустоты, он осмысливается как прото-цвет и сверх-цвет. Семантическая насыщенность концепта белого позволяет рассматривать его в качестве своего рода семиотического фермента. Активизируясь в отдельные эпохи, в отдельных областях и этнокультурных целостностях, он высвечивает специфику типа культуры и ее проекции. Говоря об этом, следует принимать во внимание эмпирию и избегать денотативных значений белого, эквивалентного снегу: белый цвет доминирует в зимнем русском пейзаже, а зима и снег метонимически означают и саму Россию. [7] Следует иметь в виду и этимологию, которая раскрывает связь идеи святости в русской культуре с белым цветом. В архаической традиции белое выступает как сближенность понятий святости и сияния.
Красный цвет считался цветом благородного сословия, воинов, царей. Однако отношение к красному не было однозначным. Красный для мусульман не столь амбивалентен по содержанию как в других культурах. Этот цвет считался священным, магическим, имеющим большую «жизненную силу». Поэтому, ценились драгоценные камни красного цвета — рубины и др. Считалось, что они придают владельцу силу, энергию, бесстрашие. Так же он символизировал страсть. Значение красного цвета в русской традиционной культуре как неординарного, исключительного обусловлено оценочной семантикой, красный эквивалентен эпитетам «красивый, ценный, парадный». Символика красного цвета амбивалентна. Красный — цвет жизни, солнца, плодородия, здоровья и цвет потустороннего мира, хтонических и демонических персонажей. В рамках славянской традиции можно с уверенностью утверждать, что красный цвет является доминантным в семантической структуре. [9]
Весьма существенной особенностью исламской цветовой символики являлся не столь негативный характер черного цвета. Ночь, тьма, тень дополняли свет. Он же был цветом одежды и знамени аббасидских халифов. Вместе с тем, у черного сохранились и негативные ассоциации: грязи, греха, злых дел. [10] В традиционной славянской культуре черный цвет почти повсеместно предстает, как цвет негативных сил и печальных событий. Черный, являясь антагонистом белого, выражает идею абсолютного отказа, как смерти. Так же символизирует ночь, как время темных сил, сна, временного небытия. Наиболее конкретизированной и однозначной символикой черный обладает в значении мрака, земли, смерти, траура. [12]
Почитаемым и «священным» в арабской традиции считался зеленый цвет. Зеленый цвет — цвет живой природы, один из любимых цветов пророка Магомета, считается символом и священным цветом ислама, а жизнь человека и продолжение человеческого рода в согласии с природой декларируются как основные ценности ислама. Зеленый — цвет весны, созревания, нового роста, плодородия, природы, свободы, радости, надежды и, наконец, рая. Зеленый цвет в сознании мусульман ассоциируется с райскими красотами и дарами. Психологи утверждают, что зеленый, особенно яркого цвета, выражает умение легко приспосабливаться к изменяющимся условиям, такт, вежливость, житейскую мудрость. Считается, что зеленый цвет, составленный из синего и желтого, имеет мистические свойства. Он соединяет в себе холодный синий свет интеллекта с эмоциональной теплотой желтого и производит мудрость равенства, надежды, обновления жизни и воскрешения. Зеленый часто символизирует непрерывность и бессмертие (поэтому его и называют «райским»). [8]
В славянской культуре, в отличие от трансцендентного синего, зеленый являлся больше «земным», означал жизнь, весну, цветение природы, юность. Он доминировал в христианском искусстве. Но вместе с тем его семантическое значение проецируется на изменение, непостоянство, ревность. Семантика зеленого так же представляется амбивалентной в славянской традиции. Зеленым обозначалось Древо Мира, так же цвет Лешего. [12]
Синий и фиолетовый, как и в Христианстве, ценились за их трансцендентный, мистический характер. Синий и фиолетовый — цвета мистического созерцания, приобщения к божественной сущности. Фиолетовый цвет имел и значение обманчивости земной жизни, миража.
Превалирование положительного отношения к чистым, светлым, сияющим цветам является одной из особенностей исламской цветовой символики. Но, если цвет замутнен, нечист, «грязен», то он теряет для мусульманина всякую привлекательность. Это, прежде всего, относится к серому и коричневому. Они — цвета несчастья и нищеты. Серый — цвет пыли и праха, противоположность яркого, разноцветного мира, напоминающий смертным о бренности их существования. [10]
В славянской культуре коричневый цвет наоборот ассоциировался, прежде всего с «Матерью Сырой Землей», кормилицей, которая и дает, и отнимает жизнь. И второй, не менее важный образ, связанный с этим цветом — это бурый медведь, который входит в круг культовых тотемных животных славянского народа. [11]
Цветовая символика — лишь только верхняя часть айсберга всех тех взаимосвязей и отношений между цветом и человеческой психикой. Дизайнеру следует всегда помнить и учитывать эти особенности при создании визуальных коммуникаций рассчитанных на многонациональную аудиторию. Разрабатывая новый продукт дизайна важно общаться на одном визуальном языке с потребителем. Такой грамотный и эффективный подход определяет успешность создаваемого проекта и повышает уровень работы дизайнера.
Литература:
1. Артюшин Л. Ф. Основы воспроизведения цвета в фотографии, кино и полиграфии. Большая Советская Энциклопедия” (БСЭ) 3-е изд., 1969–1978 г
2. Базыма Б. А. Цвет и психика,URL: http://psyfactor.org/lib/colorpsy1.htm
3. Кудрина А. В., Мещеряков Б. Г. Семантика цвета в разных культурах // Психологический журнал Международного университета природы, общества и человека «Дубна», 2011, № 1.URL: http://www.psyanima.ru.
4. Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975
5. Лурия А. Р. Культурные различия и интеллектуальная деятельность // А. Р. Лурия. Этапы пройденного пути: Научная автобиография. М., 1982
6. Миронова Л. Н. Цветоведение. Психологическое воздействие цвета, 1984
7. Раденкович Л. Символика цвета в славянских заговорах // Славянский и балканский фольклор. М., 1989. С. 122–148; Н. В. Злыднева. Белый цвет в русской культуре XX века/ Признаковое пространство культуры. М., 2002
8. Электронная библиотека http://kursak.net/islam-religiya
9. http://ethnography.omskreg.ru/page.php?id=696
10. http://mikhalkevich.narod.ru/kyrs/Cvetovedenie/islam.htm
11. http://russianmyth.ru/slavyane/symbols-of-colour
12. http://slaviy.ru/slavyanskie-simvoly/cvetovye-simvoly-v-slavyanskom-yazychestve/
