Цветокоммуникация в рекламе и закономерности восприятия рекламного сообщения



В данной статье рассмотрена цветокоммуникация в рекламе, а также выведены психофизиологические характеристики основных цветов. Результаты исследования могут быть использованы руководителями PR служб для повышения эффективности рекламной политики.

Ключевые слова: реклама, цвет, коммуникация

Цвет — уникальное средство воздействия на психику человека. И сила цвета во многом заключается в том, что он способен «обойти» защитные механизмы нашего сознания и действовать на бессознательном уровне, поэтому в этом своем качестве он становится очень привлекательным средством для манипуляций. Современный человек должен знать и понимать, как цвет воздействует на его организм и психику, чтобы лучше ориентироваться в окружающем мире. По выражению Гмызиной, «принадлежность цвета к единому смысловому пространству, объединяющему повседневную жизнь, интеллектуальную рефлексию, бессознательную память коллектива, художественное творчество и множество иных проявлений человеческой деятельности, безусловно, делает цвет частью сложной и целостной «картины мира» культуры» [1].

Таким образом, цвет в рекламе, согласно Словарю рекламных терминов, «заслуживает детального рассмотрения, особенно в следующих аспектах: цвет в рекламе должен способствовать привлечению внимания и сам по себе быть броским», поэтому, например, «агрессивный кроваво-красный и коричневый цвета могут применяться при обращении к мужчинам. И наоборот, розовый, светло-желтый и светло-зеленый сильнее воздействуют на женщин» [2].

Применительно к рекламной культуре можно вывести следующие психофизиологические характеристики цвета.

Красный — «улучшает обменные процессы в организме, активизирует деятельность желудка, улучшает кровообращение и сердечную деятельность, устраняет застойные явления в организме, лечит заболевания кожи, оказывает тонизирующее и стимулирующее действие на организм» [3]. Данный цвет способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы, он настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, сделать энергичное усилие и купить рекламируемый товар. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам» [4]. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужскому полу, для которых красный цвет всегда был знаковым. Небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным будет уместна и сразу привлечет к себе внимание.

Например, корпоративным цветом страховой компании «Альфастрахование» является красный, в то время как «чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы». Красный цвет считается не только воплощением неординарности, но и часто отождествляется с напористостью.

Оранжевый — «помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус, создает ощущение радости, веселья, благополучия». Этот цвет лучше всего использовать в рекламе образовательных и туристических услуг, медикаментов, детских товаров. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает чувство внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый цвет — «... теплый, яркий, струящийся, подвижный, радостный, беспечный, живой» настраивает на коммуникабельность. Синий и зеленый цвета оправдывают свои характеристики как релаксирующие, успокаивающие, и поэтому особо предпочитаются людьми, испытывающими нужду в расслаблении и отдыхе.

Использование психологии цвета в визуальных рекламных коммуникациях созвучно специфике тендерных различий. Например, в журнале-альманахе «Лаборатория рекламы, маркетинга > (2003 г.) подробно описывался эксперимент, суть которого состояла в выявлении глубинного отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран. Для эксперимента были выбраны образцы рекламы автомобилей, изготовленные в различных государствах: России, США, Германии и Японии. В опросе принимали участие 53 человека в возрасте от 18 до 55 лет (15 мужчин и 38 женщин). Опытным путем были обнаружены семантические ментальные пространства мужчин и женщин, позволившие выявить структуру восприятия цвета, определить отношение российской аудитории к образцам рекламы. Например, анализируя результаты эксперимента, Е. А. Миронова подчеркивает, что «при формировании образа американской рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль». Российский культуролог Е. А. Николаева считает, что «для большинства мужчин основным в жизни является профессионально-трудовая деятельность, в то время как центром женской сферы является семья. Мужским критерием при выборе занятия выступает возможность карьерного роста, тогда как женщина акцентируется на эмоциональном климате и межличностных отношениях» [5]. Психологические портреты у мужчин и женщин получились разными: для мужчин в американской рекламе красный цвет сочетается с серьезностью, движением, индивидуализмом; для женщин — с чем-то темным, резким, большим, сильным. Психологический портрет японской рекламы получился у мужчин и женщин похожим: для мужчин важнее такие параметры, как «красивая», «приятная», «гладкая», а для женщин — «серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная», то есть в представлении женщин реклама олицетворяла мужской характер. В японской рекламе преобладали холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения, что делает образ более четким, привлекательным и серьезным, хотя и традиционным. Серов писал о том, что «женский интеллект в определенных стадиях развития проходит через этапы доминирования «мужских», так и мужской — «женских» компонентов, которые в хроматизме моделируются определенными цветами, канонизированными мировой культурой». На мой взгляд, интересные сведения о типах людей с учетом «хроматических особенностей интеллекта» приводит исследователь О. Н. Чечина, которая экспериментально устанавливает тот факт, что женщины (фемининный тендер) больше предпочитают розовые и сиреневые цвета, а мужчины (маскулинный тендер) ​– синие оттенки.

Психологический портрет российской рекламы, как далее резюмирует Миронова, выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик обе группы указывали безопасность: «Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин — добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность» [6]. В немецкой рекламе обе группы на первое место поставили такие характеристики, как желтый и яркий. Таким образом, это подтверждает утверждение о том, что мужчины и женщины имеют различную категориальную структуру восприятия цвета, поэтому при создании рекламы необходимо учитывать особенности тендерного предпочтения различных составляющих рекламного обращения: цвет, изображение, текст. В. И. Шуванов подчеркивает, что цвет может вызывать самые «противоречивые чувства и мнения, ассоциации, поэтому знание специфики «цветных» вопросов позволяет корректнее решать задачи, связанные с оформлением упаковки рекламного товара». Например, цвет упаковки говорит как об особом сигнале, как о специфическом языке, который на невербальном уровне передает человеку информацию о продукте. Так, зеленый цвет оказывает целительное, расслабляющее действие, будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Специалист в области маркетинговых коммуникаций Е. И. Мазилкина считает, что для качественного создания бренда и управления им важно иметь четкое представление о товарных знаках, марках, их функциях, правильно угадывать цвет упаковки продукта: «Цвет, несомненно, является самым могущественным средством эмоционального выражения. Изучение непроизвольных физиологических реакций — движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма — показывает, что цвет — это элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на бессознательном уровне. <...> В упаковке люди воспринимают цвет на трех разных уровнях — физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый уровень непроизвольный и общий для всех. Второй зависит от визуальных традиций, складывающихся веками, своих для каждого народа. Третий связан с цветовыми вариациями на упаковках, которые благодаря рыночному прогрессу становятся принадлежностью особой продуктовой категории» [7].

Обращая внимание на экспрессивную функцию цвета, Серов говорит о том, что «в нашем стремлении лучше приспособиться (к партнеру, к семье, к коллективу) цвет играет роль опредмеченных эмоций. То есть, цветам одежды или машины мы часто передаем все то, чего никогда не сможем сказать окружающим, потому, что не можем выразить словами все реально ощущаемое, все чувствуемое нами. Словами можно передать осознанное, цветами — неосознаваемое», то есть исследователь резюмирует о существовании «внутреннего цвета» души или «хромопортрета» человека. По мнению швейцарского педагога и художника И. Иттена, «субъективная предрасположенность к цвету говорит о внутреннем мире человека, <...> одновременно с этим и о способе его мышления, чувствах и поступках. Внутренний склад человека, его внутренняя структура отражаются в его персональном цветовосприятии. Тот, кто хочет интерпретировать субъективные цветовые проявления, не должен останавливаться на оценке только различных цветовых характеристик и их самостоятельной выразительности». Но цвета не являются знаками эмоций, способными ассоциативно вызывать или выражать то или иное чувство, они сами предстают перед человеком как эмоции, точнее как объективно воплощенные эмоции. Воздействие цвета вызывает не только ощущение (сенсорный компонент), но и чувство по отношению к этому ощущению. Вторым существенным фактом является остаточно жесткая степень «закрепленности» за определенным цветом определенной эмоции. Психически здоровый человек, начиная с трех-четырех лет, когда он может вербализовать свои впечатления, понимает эмоциональное содержание основных цветов и может их дифференцировать по эмоциональному знаку [8].

По мнению О. В. Поздняковой, реклама «использует возможности цветовой палитры более упрощённо, поверхностно, скорее акцентируя внимание на семантической составляющей и сиюминутном эффекте, поскольку основные функции рекламы (информационная, экономическая, социальная, маркетинговая) направлены на развитие материального мира и значительно отличаются от функций живописи (познавательная, эстетическая, социально-воспитательная, документальная, религиозная, идеологическая, символическая), дающих развитие духовному началу». Клиширование, стереотипность, проверенные успешные цветовые приемы в визуальном ряду — приметы современной рекламной практики, но живопись гораздо гибче и свободнее в создании новых приемов, техник, цветовых сочетаний. В своем развитии живопись прошла огромный путь от наскальных рисунков до современного искусства и продолжает искать через цвет новые приёмы воздействия на зрителя, потому что в ней цвет сам по себе является носителем идеи, идеала. Так, например, насыщенный желтый цвет в картинах Ван Гога («Подсолнухи», «Ночное кафе» и др.) подчеркивает настроение отчаяния и тоски, лилово-красный закат в картине Э. Мунка «Крик» создает зловещую атмосферу. Система наложения красок у русского художника А. Иванова (этюд «Вода и камни под Палаццуоло») разнообразна: синие блики в воде перекликаются с голубоватыми камнями на берегу, то есть красочное пятно находит себе поддержку в разнообразных оттенках этого цвета. В картине «Сирень» М. Врубеля колорит отмечен декоративностью, расплывчатой предметностью, звучностью цвета, повышенной эмоциональностью (беспокойная симфония лиловых, синих и фиолетовых отражает чувство смятения, тоски).

Психолог Б. А. Базыма приходит к выводу, что взаимосвязь цвета и эмоций является многоуровневой: 1) цвета и их сочетания являются символами эмоций, их внешним воплощением, опредмеченной формой; 2) эмоциональные состояния человека влияют на ситуативное отношение к цвету (изменения цветовой чувствительности, цветовых предпочтений); 3) устойчивые эмоциональные особенности субъекта также находят свое отражение в различных вариантах цветовых предпочтений. С одной стороны, «подобная полифункциональность цвета, делает его уникальным средством изучения эмоциональной сферы человека, но с другой, ​– лежит в основе неоднозначности в оценках наблюдаемых феноменов, что требует от исследователей особой тщательности при принятии решения относительно того, на каком конкретном уровне он рассматривает и анализирует эти феномены» [9].

Поэтому связка «эмоции и цвета» является обусловленной психофизическими характеристиками цвета и психофизиологической организацией человека. Из этого следует, что определенные формы отношения к цвету у человека несут информацию об индивидуальных и типологических качествах –темпераменте, характере и личности.

Немецкие ученые Г. Фрилинг и К. Ауэр, исследующие воздействие цвета на человека в различных условиях, указывают на то, что с возрастом у людей растет предпочтение более темных, спокойных тонов-коричневого, оливкового, серого, черного, но в целом, по-прежнему, чаще предпочитаются красный, желтый, зеленый и синий. При этом мужчины больше симпатизируют красному и желтому, а женщины ​– синему. Л. Н. Миронова, анализируя различия в цветовых предпочтениях в зависимости от возраста и образовательного уровня, полагает, что простые, чистые, яркие цвета действуют на человека как сильные, активные раздражители. Они удовлетворяют потребностям людей со здоровой, неутомленной нервной системой — это дети, подростки, молодежь, люди физического труда, открытые, простые и прямые натуры. Сложные, малонасыщенные, разбавленные оттенки действуют, скорее всего, успокаивающе, чем возбуждающе, вызывают более сложные ощущения, отражают потребности субъектов достаточно высокого культурного уровня и предпочитаются чаще людьми среднего и пожилого возраста, интеллигентного труда, лицами с утомленной и тонко организованной нервной системой.

Цветовые выборы взрослых можно рассматривать как отражение превалирования потребности в стабильном, уравновешенном состоянии, сохранении достигнутого и даже релаксации над потребностью в активности, росте и развитии, которая доминирует у детей. В работах К. В. Бардина, например, приводятся результаты экспериментального изучения цветовых предпочтений детей дошкольного возраста, и делается вывод об отсутствии какой-либо закономерности в цветовых предпочтениях детей: «...вообще не существует определенного порядка предпочтения цветов». По мнению И. В. Сироткиной, есть «цвета, которых человек избегает, так как они раздражают его и вызывают чувство дискомфорта», и любимые цвета, то есть, налицо очевидные цветопредпочтения. Но главным фактором является то, что цветовая гамма оказывает на человека сильное эмоциогенное воздействие, под влиянием цвета окружающей предметной среды у него меняется настроение. Также известны случаи «цветового голодания», когда при цветовой бедности окружающего пейзажа и обстановки развивались симптомы астенизации. У детей, длительное время проживающих в условиях «цветового голодания», отмечаются даже задержки интеллектуального развития.

Однако описанные выше сведения не дают полной общей картины о психологическом влиянии цвета, так как аспект проблемы оснований колористики достаточно широкий и требует более детального рассмотрения. Как замечает в своем диссертационном исследовании А. А. Исаев, «проблема актуального отсутствия единства в гуманитарных теориях о цвете движется в рамках известной, и неразрешимой дихотомии знания и познания... Все поиски «объективных законов (смыслов, значений)» цветов, в конечном счете, упираются в отсутствие общезначимости, в наличие несовпадающих, противоречивых интерпретаций у различных исследователей, в различных культурных традициях [10].

Следовательно, отметим, что к особенно хорошим результатам приводит «целенаправленное использование цвета именно в рекламной коммуникации». Цветная реклама повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание. Содержание и цвет должны действовать согласованно, чтобы достичь позитивного маркетингового эффекта.

Таким образом, сформулируем основные выводы:

1. Цвет всегда имел особое выразительное звучание, потому что его использование в искусстве, живописи, психологии, а также рекламной сфере имеет неслучайный характер;
2. Значительно усложняется задача цветового оформления рекламной продукции, когда тот или иной цвет наделяется различными культурфилософскими смыслами;
3. Старшее поколение людей делает выбор в пользу темных, малонасыщенных цветов, молодежь и подростки, наоборот, стремятся «раскрасить» свою жизнь всеми цветами радуги, отдавая предпочтение насыщенным, ярким цветам;

Литература:

1. Гмызина, Э. В. Цвет в культуре Древней Руси: слово и образ: дис.... канд. культурологии / Э. В. Гмызина. — Киров, 2000.—164 с.

2. Реклама, от «А» до «Я». Словарь рекламных терминов. — М.: Аструм, 1992.—200 с.

3. Обухов,Я. Л. Красный цвет / Я. Л. Обухов // Журнал практическогопсихолога.—1996.—№ 5.—С. 39–47.

4. Шуванов, В. И. Психология цвета в дизайне упаковки [Электронный ресурс] / В. И. Шуванов.—Режим доступа:URL:http://psyfactor.org/lib/color8.htm.

5. Николаева, Е. А. Женское литературное творчество в России как воплощение особого ментального типа: автореф. дис.... д-ра культурологии

6. Миронова, Е. Цвет в рекламе сквозь глубину подсознания / Е. Миронова // Лаборатория рекламы, маркетинга и PublicRelations. — 2003. — № 5. — С. 45–52.

7. Мазилкина, Е. И. Брендинг / Е. И. Мазилкина. — М.: Дашков и К°, 2009. — 224 с.

8. Мухина, В. С. Изобразительная деятельность ребенка как форма усвоения социального опыта / В. С. Мухина. — М.: Педагогика, 1981. — 240 с.

9. Базыма,Б. А. Цвет и психика [Электронный ресурс] / Б. А. Базыма. –Режим доступа: URL:http://psyfactor.org/lib/coloфsy.htm

10. Исаев, А. А. Феномен цвета в контексте бытия человека: опыт философского анализа: канд. филос. наук / А А. Исаев. — Магнитогорск, 2006. — 139 с.