Статья посвящена раскрытию самого определения цвета, обобщению его функций в рекламе. Многие рекламодатели сегодня не внимательно относятся к выбору цвета рекламного сообщения, тем самым занижая его эффективность в разы.
Ключевые слова: цвет, символизм, знак, образ, визуализация, феномен, прагматика, восприятие.
С точки зрения культурологии каждый цвет может быть прочтен, как слово, или истолкован, как сигнал, знак или символ. «Прочтение» цвета может быть субъективным, индивидуальным, а может быть коллективным, общим для больших социальных групп и культурно-исторических регионов. Становление цветовой знаковой системы повсеместно протекало неразрывно с основными течениями в письменной и художественной культуре. Поэтому изолированное изучение основных знаковых функций цвета, особенно символических, невозможно.
В справочной литературе «цвет» определяется как «свойство цвета вызывать определенное зрительное ощущение в соответствии со спектральным составом отражаемого или испускаемого излучения» [1].
В Словаре русского языка С. И. Ожегова слово «цвет» является многозначным: «ЦВЕТ1, -а, мн. -а, -ов, м. Световой тон чего-н., окраска. Темный цвет. Яркие цвета. 0 Защищать цвета кого или чьи — играть в команде какого-н. спортивного общества, объединения. Защищать цвета сборной команды. В цвете — о фото-киноизображении: цветное, не черно-белое.
ЦВЕТ2, -а (-у), м. 1. То же, что цветок. Как маков цвет. Липовый цвет. 2. только ед.; перен., чего. Лучшая часть чего-н. (высок.). Молодежь — цвет нации. Цвет науки. 0 В цвете или во цвете (лет, сил и т. д.) — в лучшую пору. В цвету — в поре цветения. Яблони в цвету». [2]
Согласно тематическому Словарю символов цвета «олицетворяют дифференциацию, нечто явленное, разнообразие, утверждение света. Цвета, отражающие свет, например, оранжевый, желтый и красный — активные, теплые, направлены на смотрящего, а те, которые поглощают свет, например, синий и фиолетовый — пассивные, холодные, не бросаются в глаза».
Понятие «цвет» связано с особенностями мышления человека и его развитием, с особенностями национальной культуры, с развитием научной мысли. Символическое значение цвета не является постоянной единицей. Со временем трактовка цветовых символов может меняться, могут утрачиваться первоначальные смыслы и приобретаться новые. В своих работах психолог П. В. Яньшин называет цвет уникальным феноменом, единственным в своем роде: «Цвет — это первое, с чем сталкивается наше зрение при восприятии мира» [3].
По мнению А. В. Ефимова, исследующего цвет в архитектуре, колористика — это «наука о цвете, включающая помимо традиционного цветоведения раздел знаний о цветовой культуре, цветовой гармонии, цветовых предпочтениях, цветовом языке». Тем самым терминологически утверждается, что любой предмет имеет свой цвет и весь мир во всей его красоте, форме и материи, пространстве и освещении человек видит благодаря разнообразию цвета. Наука о цвете — цветоведение, дает нам представление о природе цвета, основных и дополнительных цветах, основных характеристиках цвета, цветовых контрастах, смешении цветов, колорите, цветовой гармонии, цветовом языке и цветовой культуре. Так, цвета подразделяют на хроматические (цветные) и ахроматические (белый, все оттенки серого и черный).
При определении функций цвета, их смысла и значения необходимо также учитывать конкретные исторические условия. В то же время развитие цветовой знаковой системы должно подчиняться общим законам информации. Семиотика, изучающая знаки и языки, утверждает, что для функционирования цветового раздражителя в качестве знака необходима знаковая ситуация. По мнению Ф. И. Юрьева, «обладая от рождения феноменальными способностями к различению цветов, человек способен воспринимать информационный цвет лишь в потенции, ибо только опыт и образование дают человеку общественному действительное понимание познавательно-выразительного значения цвета в системе визуальной информации». Под познавательно-выразительным значением Ф. И. Юрьев понимает все информационные функции цвета, взятые в комплексе: «Цвет, будучи неотделимым признаком естественного объекта, для человека неопытного не представляется существенным признаком. Так, неопытный человек не может отличить съедобный гриб-боровик (желтый) от ядовитого (красного), спелую ягоду от неспелой, зарево пожара от заката или закат, предвещающий плохую погоду от «благовещающего» заката». Так, цвет «помогает нам узнать, поспели ягоды, или о том, что уже наступила осень, потому что зеленые листья деревьев пожелтели или покраснели. <...> Многоцветие живой природы по-своему радует нас во все времена года», — рассуждает исследователь системы художественно-эстетического образования, член Союза дизайнеров России Н. М. Сокольникова [4].
Согласимся с формулировкой Э. В. Гмызиной о том, что цвет является одной из «констант культуры, которая может служить своеобразной моделью ее развития, отображающей пути формирования, освоения, закрепления в культурной памяти не только общих, но и национально-окрашенных культурно-значимых концептов». Константа, по мнению отечественного лингвиста Ю. С. Степанова, — это «устойчивый концепт культуры, существующий постоянно или очень долгое время». Многие явления культуры не могут быть поняты без учета семантической фиксации цвета. «Цвет выступает в качестве одной из ключевых категорий культуры, фиксирующей уникальную информацию о колорите окружающей природы, своеобразии исторического пути народа, взаимодействии различных этнических традиций, особенностях художественного видения мира. Как неизменный компонент культуры цвет обрастает определенной системой ассоциаций, смысловых значений, толкований, символов, становится воплощением разнообразных нравственно-этических ценностей», –объясняет Гмызина в своем исследовании об истоках цветового символа на примере культуры Древней Руси.
Проблема цветового символизма является одной из центральных при изучении взаимосвязей между цветом и психикой. Происхождение цветового символа, его содержание, отношение к тем или иным явлениям и событиям в жизни людей, культурные различия в восприятии цветовой символики — лишь некоторые из главных вопросов этой проблемы. В современном мире цветовая символика сохранилась как утилитарная (научные символические системы, геосимволика), преследующая совершенно конкретные, четкие цели. Она активно используется в политической сфере, когда политическая цветовая символика продолжает традиции средневековой геральдической символики. Существует также тендерная символика, основанная на специфике цветовых предпочтений по мужскому и женскому полу и социальному статусу, а также субкультурная цветовая символика, отличающая группы, противопоставляющие себя современному обществу. Развиваются традиции индивидуально-поэтического символизма, существует масса индивидуальных цветовых символик, формируемых в основном в сфере искусства.
Символизация отражает определенную ступень в познании человеком окружающего мира и имеет глубинные корни в опыте коммуникаций. Это спонтанный продукт человеческого общения, возникший на раннем этапе формирования общества. Российский философ и историк культуры В. С. Библер охарактеризовал начало нового века «смешением эпицентра всего человеческого бытия — к полюсу культуры», утверждая, что «разум культуры актуализируется именно как разум общения (диалога) логик, общения (диалога) культур». В XX в. стремление к интеграции и целостности культуры привело к необходимости пристального изучения символа как явления целостного и, вместе с тем двойственного, как полноценного инструмента взаимоотношений субъектов и объектов культурного пространства. Символ — наиболее сложный компонент семиосферы. При всем этом, на сегодняшний день даже сам термин «символ» не имеет однозначной трактовки. Символом называют: разновидность иконического знака (Ф. де Соссюр); условный знак на основе соглашения (Ч. С. Пирс); универсальную категорию, определяющую духовный мир человека (Э. Кассирер). Существует множество определений символа, где он понимается как знак или сравнивается со знаком. Конечно, символ тоже есть некое обозначение, однако отличие его в том, что он может иметь бесконечное количество значений, где одно переходит в другое. Знак, обозначая нечто, указывает на определенные стороны вещи, извлекая их из всего целого смыслов. Например, «все знаки принято делить на три группы:
- иконические, представляющие собой изображения обозначаемых объектов;
- знаки-индексы, указывающие на причинно-следственную связь с обозначаемым;
- знаки-символы, отличающиеся отсутствием непосредственных сходств или причинно-следственной связи с обозначаемым». По мнению Е. А. Елиной, «знак отражает и преломляет другую действительность, поэтому он может или искажать эту действительность, или быть ей верным, или воспринимать ее под определенным углом зрения» [5].
Язык цвета в рекламе использует знаки-индексы и знаки-символы. Символ стягивает в себя все мыслимые множества смыслов вещи. Он является центром всех смыслов, откуда может происходить их постепенное разворачивание. Акцентируя внимание на возрастающей роли знака в современном обществе, автор концепции симуляции Ж. Бодрийяр выделяет четыре последовательных стадии эволюции знака. На первом этапе образы — это «отражение базовой реальности». «В первобытных культурах знаки открыто циркулируют по всей протяженности «вещей», в них еще не «выпало в осадок» означаемое, а потому у них и нет никакого основания или истинного смысла. Реальности, этой наиглавнейшей из наших коннотаций, не существует. В мире знака нет «заднего смысла», нет бессознательного (которое представляет собой последнюю, самую хитрую из коннотаций и рационализации)». На втором этапе симулякры маскируют и искажают базовую реальность, но еще не теряют связи с материальными объектами. На третьем этапе симулякры маскируют отсутствие некой базовой реальности, когда язык–код напрямую обращается к самореференции. На четвертой стадии образы не имеют отношения к какой бы то ни было реальности, становясь чистыми симулякрами, имиджем того, что не существует и никогда не существовало, копией без оригинала, не имеющей отношения к реальности. По мнению Ж. Бодрийяра, в культуре постмодернистского общества доминируют «симуляции, представляющие дискурсы и объекты, которые не имеют реального референта и соотносятся не с реальностью, а с другими знаками, превращая мир в виртуальную, знаковую реальность».
Французский этнолог и социолог К. Леви-Стросс утверждает, что «в современной действующей системе красный цвет вызывает представление об опасности, крови, насилии; зеленый же цвет говорит о надежде, покое, невозмутимом течении естественного процесса, как это имеет место при росте растений. Но что бы было, если красный цвет стал обозначать свободный путь, а зеленый — запрещение перехода? Красный цвет, несомненно, воспринимался бы как признак человеческого тепла и общительности, зеленый — символ леденящего страха и опасности. Красный цвет не занял бы в простом и чистом виде места зеленого цвета, и наоборот». Таким образом, подсознательная информация, которую несет цвет, составляет основу традиционной символики и ею нельзя абсолютно свободно манипулировать с момента ее исторического возникновения.
Отношение к природе цвета в каждой стране, у каждого народа свое и формируется столетиями. Разные культуры находятся на разных уровнях цветовой культуры. Есть такие, которые (например, в Новой Гвинее) различают только два цвета: белый (светлый) и черный (темный). Некоторые народы Африки прибавляют к этим двум цветам третий — красный, а в Габоне, Сомали и Тонга — еще зеленый, а потом желтый, или наоборот, как эскимосы и индейцы-апаши (сначала желтый, потом зеленый). Г. Г. Воробьев пишет, что в «языках Юго-Восточной Азии, кроме названных цветов, фигурирует также коричневый. В японском, английском, русском и кантонском диалекте китайского языка прибавляются: розовый, оранжевый, фиолетовый, серый и другие. Причем коренное население Новой Зеландии маори употребляет обозначения 100 оттенков, для которых у нас есть только одно слово «красный».
Эмоционально-эстетическое восприятие цвета во многом определяется тем, с каким предметным носителем он связан. Эстетическое отношение к цвету основывается на том, что он «выступает как знак ценности, как символ ценности, что и делает его восприятие духовным, а не чисто физиологическим».
Цвет является одной из важнейших характеристик большей части произведений искусства. По-видимому, содержание, заложенное в цвете, и призвано обеспечивать тот избыток полезной информации, который вызывает положительные эмоции, обусловливающие эстетическую потребность.
Согласно теории последовательницы Кассирера Сусанны Лангер, «для познания своего эмоционального состояния индивиду необходимо отделиться от свойственного животному миру проявления эмоций так, чтобы последние опредмечивались, выражались вовне с их последующим бесстрастным интеллектуальным созерцанием-познанием. Отсюда следует, что единственный путь выражения своих чувств — это язык искусства, в котором эмоции могут быть объективированы, но не совсем совершенными средствами: обычный язык более приспособлен для объективации мыслей, чем эмоций». Н. В. Серов понимает под «смыслом цвета» в эстетике «качественные особенности цветовых оттенков, придающие ему особую эстетическую ценность в мифах, символах, ассоциациях и прочее, необходимо также подчеркнуть, что эти особенности (цветовых оттенков) несут и вполне определенный информационный смысл, который не обязательно осознается человеком, но должен обязательно опредмечиваться (вербализовываться, осознаваться) в хроматизме».
С точки зрения семиотики, по мнению Ф. И. Юрьева, «цвет в системе визуальной информации может выполнять три типа функций»: коммуникативные (устанавливающие те или иные связи между сущностными элементами), символические (указывающие на предмет, явление, сущность) и выразительные (передающие и вызывающие эмоции). На стадии репрезентации (предъявления знака) с помощью цвета выполняется ряд функций коммуникации: различение, разделение, выделение, объединение и другие активные действия цветовой организации процесса восприятия визуальной информации. На стадии чистого значения (кодирования), когда цветом отображают объекты действительности или обозначают понятия, выполняются функции познавательного значения.
Современные исследования в области цветового воздействия на биологические организмы позволяют говорить о более широком спектре функций цвета в человеческом обществе, о влиянии чувства цвета на формирование не только индивидуального (социокультурного), но и профессионального опыта специалистов, работающих с цветом.
Рекламист И. Я. Рожков пишет, что цвета воспринимаются мифически. «Они могут быть холодными, металлическими (стальной или серебряный голос), высокими, тонкими, чистыми, пустыми, темными, сладкими, светлыми, мягкими, упругими».
Подводя итоги рассмотрению цвета как символа и социокультурного феномена, необходимо сказать, что интерпретация цвета-символа в системе культуры требует его анализа в разных аспектах: мировоззренческом, этическом, эстетическом. Изучение символики цвета невозможно без учета системы контекстов, которые позволяют осмыслить значения и ценности, воплощаемые в том или ином цвете. Цвет выступал своеобразным носителем информации. Появление цветов-символов свидетельствовало об изменении в познавательной сфере человека, о трансформации самой культуры, о переходе от конкретно-чувственного восприятия вещей к абстрактно-символическому. Со временем цвет стал одним из самых универсальных атрибутов культуры. Круг цветов, наделенных символическими значениями, ограничен, но их смысловая нагрузка и будущее бесконечны.
Таким образом, представленные в данном параграфе взгляды отечественных и зарубежных философов на природу, сущность и функцию символа и символизации (культурологический и семиотический подходы), позволяют создать целостное представление об этом феномене человеческой коммуникации и, вследствие этого, адекватно рассматривать возможности его функционирования в области влияния цвета на рекламное многомерное пространство. «Разбирая технологию цветового изображения, необходимо все время помнить о двух его ипостасях: естественнонаучной и психоэстетической» [6].
Это позволяет сделать вывод о том, что прагматика рекламного текста осмысливается как жестко регламентированная технология. В этом контексте цветовой символ как код доступа к сознанию массового сообщества также подвергается культурфилософскому осмыслению. В эпоху массовой культуры наиболее распространенными творческими решениями в максимизации охвата и снижения стоимости контакта являются искажение и редукция ценностей, лежащих в основе цветового символа в рекламе. Решая сиюминутные задачи, авторы рекламных текстов мало задумываются о том, что цепь подобного насилия над массовым сознанием приводит к кризису культуры.
Литература:
1. Советский энциклопедический словарь / под ред. А. М. Прохорова. — изд. 4-е — М.: Сов. энциклопедия, 1986. — 1600 с.
2. Ожегов, С. И. Словарь русского языка / С. И. Ожегов; под ред. Н. Ю. Шведовой. — изд. 18-е, доп. — М.: Рус. яз., 1986. –797 с.
3. Яныпин, П. В. Эмоциональный цвет: Эмоциональный компонент в психологической структуре цвета / П. В. Яныпин. — Самара: СамГПУ, 2001. — 159 с.
4. Сокольникова, Н. М. Изобразительное искусство: в 4 ч. Ч. 2: Основы живописи / Н. М. Сокольникова. –Обнинск: Титул, 1996. — 80 с.
5. Елина, Е. А. Семиотика рекламы: учеб. пособие / Е. А. Елина. — М.: Дашков и К°, 2009. — 136 с.
6. Железняков, В. Н. Цвет и контраст. Технология и творческий выбор [Электронный ресурс] / В. Н. Железняков. — М.: ВГИК, 2001. — Режим доступа: URL: http://ezhe.ru/data/vgik/zhv-cvet_kontrast.html.
