Анализ использования нейромаркетинговых инструментов российскими брендами с целью формирования потребительской лояльности



В статье исследуется использование нейромаркетинговых инструментов российскими брендами для повышения потребительской лояльности. Рассматриваются современные методы, такие как аудиальные, визуальные, обонятельные и тактильные контакты, а также технологии, создающие эмоциональные связи с покупателями. В рамках рассматриваемой деятельности приводятся примеры успешных применений нейромаркетинговых приёмов. Статья будет полезна маркетологам и студентам смежных направлений.

Ключевые слова: нейромаркетинг, цвет, брендинг, эмоции, психология потребления, восприятие цвета, культурные предпочтения, стратегия маркетинга.

The article explores the use of neuromarketing tools by Russian brands to increase consumer loyalty. Modern methods such as auditory, visual, olfactory and tactile contacts, as well as technologies that create emotional connections with customers are considered. Examples of successful applications of neuromarketing techniques are provided as part of the activities covered. The article will be useful for marketers and students of related fields

Keywords: neuromarketing, colour, branding, emotions, consumer psychology, colour perception, cultural preferences, marketing strategy.

В современном обществе бытует ошибочное мнение о том, что повышение потребительской лояльности или общих финансовых показателей зависит только от количества показов рекламных материалов в информационном мире, но это далеко не так. Зачастую именно эти стереотипы ограничивают понимание концепции маркетинга как области изучения и постоянного развития.

Как мы знаем, основная задача маркетинга заключается в удовлетворении потребностей потребителя, о которых он ещё может и сам не знать, а только лишь догадываться. Сюда относят и визуальное сопровождение товара- яркие и привлекательные упаковки, наличие тактильной части товара, а также обонятельное — аромат свежеиспеченного хлеба, и тактильное — возможность потрогать мягкий плед или плюшевую игрушку.

Однако многие люди даже не задумываются о природе происхождения желаний потрогать что-то или причин повышенной лояльности к определённому товару, хоть видите его и впервые. Всё это является предпосылками к развитию такой области изучений маркетинга как нейромаркетинг.

Нейромаркетинг представляет из себя слияние маркетинга, психологии и физиологии. Данные направления способны найти причины реакций потребителей на те или иные товары и инструменты повышения внимания в магазине. Основная цель данной работы заключается в анализе существующих нейромарктеинговых инструментов, которые помогают российским брендам формировать и увеличивать потребительскую лояльность.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Отобрать существующие нейромаркетинговые инструменты, используемые российскими компаниями.
2. Проанализировать степень осведомленности покупателей о подходах нейромаркетинга.
3. Оценить степень влияния нейромаркетинговых ходов на потребительскую лояльность.
4. Сравнить эффективность различных нейромаркетинговых методик.
5. Разработать рекомендации по оптимизации использования инструментов

Для отечественного рынка нейромаркетинговые методики являются ещё не до конца изученными и введенными в повседневный обиход. Многие компании так или иначе прибегали к ним даже не осознавая это. В первую очередь необходимо понимать, какие инструменты существуют и активно используются сейчас как российскими, так и зарубежными организациями. Первая методика — это глубинное интервью, оно относится к качественному методу. Именно такой способ опроса предполагает наличие более развернутых ответов, которые в будущем помогут построить карту позиционирования товара или продумать новую рекламную кампанию. Следующий метод основан на противопоставлении, где мы рассматриваем совместно с участниками пример успешного и неуспешного использования различных нейромаркетинговых методик в одной и той же компании — кейс-стади. Далее стоит рассмотреть количественные методики анализа восприятия бренда — это простые опросы с вариантами ответа или возможностью оставить свой отличимый комментарий, а также применение корреляционного или регрессионного анализа. Такие методики будет актуальны только при анализе большого количества анкет, чтобы иметь возможность увидеть динамику чёткую.

Так как ранее была отмечена тесная роль маркетинга с физиологией и психологией, то одним из основных методов нейромаркетинга выступает нейролингвистическое программирование (НЛП) и найджинг. НЛП используется для формирования рекламных утверждений, эффективно воздействующих на подсознание потребителей и создающих позитивные ассоциации с брендом. Такое программирование заключается в использовании психологических механик воздействие с использованием слов, жестов, цветов или игре на эмоциях для заложения необходимого сообщения покупателю.

Вторая методика фокусируется больше на опыте потребителя, где учитываются его потребности на каждом этапе взаимодействия с продуктом. Найджинг предполагает построение порядка реакции на те или иные раздражители сразу нескольких спектров — визуальное сопровождение, звуковое, вкусовое или тактильное. Человек должен сначала что-то услышать, потом увидеть, потрогать и только после всего попробовать.

Нейромаркетинг также исследует механизмы принятия решений покупателем, где большая часть уделена деятельности подсознания. Данная дисциплина показывает влияние социальных и временных ограничений на потребительское поведение.

В качестве демонстрации действия нейромаркетинговых инструментов стоит обратиться к опыту следующих компаний.

Рис. 1. Демонстрация увеличения конверсии после внедрения маркетинговых инструментов

После внедрения нейромаркетинговых подходов, Сбербанк зафиксировал 30 % рост конверсии в продажах кредитной продукции. Улучшение таргетированной рекламы и настройка UX/UI интерфейса мобильного приложения также способствовали повышению лояльности и вовлеченности клиентов. После изменения стратегий продвижения и введения новых упаковок, Л’Этуаль сообщила об увеличении объемов продаж на 20 % в течение трех месяцев. Анализы визуального сопровождения помогли улучшить привлекательность продукции, так как были выявлены ключевые факторы, вызывающие положительные эмоции у целевой аудитории. Тинькофф (Т-Банк) зафиксировал рост числа открытых счетов на 25 % после оптимизации своих платформ на основе выводов, полученных из нейромаркетинговых исследований.

Нейромаркетинг способствует чёткой сегментации аудитории, помогая при этом маркетологам адаптировать стратегии под нейропсихологические профили потребителей, что повышает эффективность рекламной кампаний. Этот подход использует методы нейровизуализации для отслеживания мозговой активности на определенные стимулы, углубляя понимание факторов, влияющих на принятие решений.

Основой для развития данного направления послужил труд Даниэля Канемана 1970-х годов, в котором рассматривалось применение когнитивных искажений при осуществлении выбора. Данные работы заложили основы для понимания психологических механизмов, влияющих на оценки и принятие решений. Именно это развило интерес маркетологов к использованию схожих методик в деятельности. В 2002 году термин «Нейромаркетинг» был официально введен в использование профессором Университета Эразма Роттердамского Эйлом Смидтсом.

Но даже при низкой осведомленности специалистов из России, данная область деятельности стала развиваться в период с 2007 года, когда появились первые обучающие материалы и семинары по нейромаркетингу. Нейромаркетинг стал популярным в России, благодаря проведению курсов и семинаров в университетах и бизнес-школах, что способствовало формированию нового поколения специалистов и ускорило внедрение этих подходов в работу компаний.

Ярким примером является компания «Билайн», которая провела нейромаркетинговые исследования для анализа восприятия нового тарифного плана, используя методы отслеживания глаз и ЭЭГ[1], что помогло увеличить конверсию на 30 % за три месяца. Нейромаркетинг также активно используется в банковской сфере, например, Сбербанк и Альфа Банк использовали технологию ЭЭГ для анализа эмоциональных реакций клиентов на свою рекламу.

Несмотря на потенциал данного направления маркетинга, существует ряд отрицательных сторон и причин, по которым некоторые компании могут не нуждаться в нейромаркетинге.

1. Этические проблемы: Нейромаркетинг вызывает опасения по поводу вторжения в личное пространство потребителей. Использование технологий, таких как функциональная магнитно-резонансная томография или электроэнцефалография, для изучения реакций мозга на составляющие, что может быть рассмотрено в качестве манипуляции.
2. Высокая стоимость: Исследования в области нейромаркетинга часто требуют значительных инвестиций в технологии и экспертизу. Для многих компаний, особенно малых и средних, такие расходы могут быть чересчур завышены и в некоторых случаях даже необязательными. Стоит также отметить, что далеко не все компании нуждаются в использовании нейромаркетингового подхода. Малые предприятия и компании, специализирующиеся на продуктах с предсказуемым поведением потребителя — тут сразу появляется проблема с должным финансированием и отсутствием привлечения потребителей яркой упаковкой, запахами или тактильной сенсорикой. Чаще всего сюда мы относим бизнесы формата В2В. Здесь стоит также отметить и компании с низкой конкурентной средой. В областях, где конкуренция низкая, например, в поставках определенных товаров или услуг, использование нейромаркетинга может оказаться излишним, так как компании могут не сталкиваться с необходимостью глубинного понимания потребительского поведения для достижения успеха.
3. Сложность интерпретации данных: Результаты нейробиологических исследований могут быть трудно интерпретируемыми и требовать специальных знаний, что делает их менее доступными для маркетологов, а только для медицинских сотрудников, чья деятельность напрямую связана с мозгом.

Несмотря на все существующие успехи, нейромаркетинг сталкивается с рядом ограничений. Во-первых, высокие затраты на технологии, такие как ФМРТ[2] и ЭЭГ, могут стать преградой для небольших компаний, поскольку корпоративные бюджеты чаще всего не позволяют инвестировать в дорогостоящее оборудование и специализированные исследовательские агентства. Кроме того, в России ограничено число компаний, предлагающих услуги нейромаркетинга, что связано с высокой стоимостью оборудования и недостатком информации.

Литература:

1. Рахимова М. А. Основные виды и функции маркетинга // Форум молодых ученых. 2022. № 1 (65). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-vidy-i-funktsii-marketinga (дата обращения: 22.11.2024).
2. Шутенко Е. Д. Нейромаркетинг как метод привлечения потребителя // Скиф. 2022. № 12 (76). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neyromarketing-kak-metod-privlecheniya-potrebitelya (дата обращения: 15.12.2024).
3. Виничук О. Ю., Каушан Д. А., Виничук Н. С. Подходы к использованию технологий нейромаркетинга и оценка их влияния на поведение потребителей при покупке ювелирных товаров // Практический маркетинг. 2024. № 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/podhody-k-ispolzovaniyu-tehnologiy-neyromarketinga-i-otsenka-ih-vliyaniya-na-povedenie-potrebiteley-pri-pokupke-yuvelirnyh-tovarov (дата обращения: 19.12.2024).
4. Смагулов М. Технологические тренды в нейромаркетинге: будущее использования мозговых данных для маркетинга // Вестник науки. 2024. № 4 (73). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologicheskie-trendy-v-neyromarketinge-buduschee-ispolzovaniya-mozgovyh-dannyh-dlya-marketinga (дата обращения: 29.12.2024).

---

[1] Электроэнцефалография

[2] Функциональная магнитно-резонансная томография