Визуальная среда современного мира — это непрерывный диалог знаков и символов. Каждый день люди сталкиваются с сотнями логотипов, но лишь единицы из них прочно закрепляются в сознании, становясь не просто опознавательными знаками компаний, а полноценными культурными артефактами. Успех этих логотипов не случаен, поскольку он является прямым следствием грамотного применения законов семиотики — науки о знаках и знаковых системах.

Семиотический подход позволяет рассматривать логотип не как простое изображение, а как коммуникативное восприятие, в котором зашифрованы философия бренда, его ценности и обещания потребителю. Как отмечают Паллотта В. И. и Сичкарь Т. В., графический дизайнер в современном обществе выступает главным визуальным коммуникатором, создателем знаковых систем, где форма неотделима от содержания [6]. Целью работы является проведение семиотического анализа известных логотипов чтобы раскрыть их воздействие на сознание и подсознание потребителя, учитывая различия в восприятии в разных языковых средах.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Применить базовые категории семиотики Ч. С. Пирса (репрезентамен, объект, интерпретанта) для структурного описания выбранных фирменных знаков.
2. Классифицировать исследуемые логотипы в соответствии с типологией знаков (икона, индекс, символ).
3. Дополнить анализ, используя теорию Фердинанда де Соссюра (денотация и коннотация) для каждого логотипа.
4. На конкретных примерах выявить и сопоставить различия в восприятии вышеперечисленных значений логотипов у групп людей, владеющих английским и русским языками.

В основе анализа лежит классическая триадическая модель знака Чарльза Сандерса Пирса. Согласно этой модели, любой знак имеет три основные характеристики:

— Репрезентамен (Representamen): Материальная форма знака (то, что мы видим: изображение, форма, цвет).

— Объект (Object): Предмет или понятие, на который указывает знак.

— Интерпретанта (Interpretant): Смысл, который возникает в сознании интерпретатора; понимание знака.

Пирс также выделил три типа знаков:

— Икона (Icon): Знак, основанный на физическом сходстве (например, фотография).

— Индекс (Index): Знак, основанный на причинно-следственной или ассоциативной связи (дым является последствием огня).

— Символ (Symbol): Знак, связь которого с объектом условна и основана на общественном договоре (герб, флаг, гимн — это государственные символы).

Логотипы редко являются однозначными. Чаще всего они представляют собой гибридные формы. Знак может быть индексо-символическим или иконо-символическим [4, 7].

Кроме того, необходимо опираться на понятия, введенные Фердинандом де Соссюром:

— Денотация (Denotation): Прямое, буквальное значение знака, его «словарное» определение.

— Коннотация (Connotation): Культурно обусловленные ассоциации, чувства и идеи, которые вызывает знак.

Именно на уровне коннотации и работает суть брендинга, обращаясь к коллективному бессознательному [4, 7].

Swoosh как индекс скорости и символ победы.Репрезентаменом выступает черный изгиб на прозрачном или белом фоне, характеризующийся энергией и асимметрией (см. рис. 1). Объектом является бренд Nike и его спортивная одежда и обувь. Логотип Nike — это пример знака, работающего одновременно как индекс и символ. Сама форма «Swoosh» (от англ. «пролетать со свистом») — это визуализация следа, оставляемого движущимся объектом. Он указывает на скорость, полет. Это не статичный образ, а его следствие, что делает его сильным индексом и напрямую указывает на производство спортивной одежды и обуви. На символическом уровне «Swoosh» выходит далеко за рамки спортивной экипировки. Название бренда заимствовано у древнегреческой богини победы Ники. Форма крыла отсылает к ее скульптурным изображениям, где она часто предстает крылатой. Таким образом, логотип становится условным символом победы, достижения. Этот смысл был усилен одним из слоганов бренда «Just Do It» (с англ. «Просто сделай это»). Вместе логотип и слоган создают сильную интерпретанту: Nike — это не просто одежда, это атрибут победителя. Денотация логотипа Nike представляет собой плавную галочку. Коннотация заключается в том, что логотип символизирует крыло богини победы Ники, ассоциируясь с успехом. Форма олицетворяет скорость и энергию, характерные для спорта [1].

Рис. 1. Логотип Nike «Swoosh»

Логотип Apple — это почти чистый символ, чья сила заключается в многогранности и культурной насыщенности его интерпретанты. Объектом является компания Apple и ее продукция. Репрезентамен и денотация выражаются в стилизованном изображении яблока однотонного цвета с правильным боковым вырезом (см. рис. 2). Наиболее устойчивая коннотация связана с библейским мифом о Древе Познания. Надкушенное яблоко является указанием на плод, с которого началась история человеческого самосознания. Эта ассоциация идеально соответствовала миссии Apple: создавать компьютеры как инструменты для мышления, творчества и расширения интеллектуальных возможностей. Второе значение заключается в отсылке к «яблоку раздора» и общая идея нарушения запрета. Apple всегда позиционировала себя как «мятежник» против индустриальных гигантов. Надкусанное яблоко символизирует разрыв с шаблонами, готовность бросить вызов установленным правилам. Интерпретантом является совокупность образа минимализма, современности и премиальности, красивого дизайна и технологий. Логотип Apple является иконическим символом. На бытовом уровне название «Apple» (с англ. «Яблоко») и его изображение были выбраны за свою простоту, дружелюбность и отсутствие ассоциаций с сложной электроникой. Это делало технологичный продукт более человечным и доступным. Вырез (укус) также решал практическую задачу, чтобы яблоко не спутали с другим фруктом [1].

Рис. 2. Логотип Apple

Логотип Google — это сложный символ, который использует комбинацию шрифтового решения и цвета для передачи своих ценностей (см. рис. 3). Объектом является корпорация Google LLC, ее продукты, а также поисковая система Google как основной продукт. Название компании является ошибочным написанием слова «googol» (гугол) — математического термина, обозначающего единицу со ста нулями. Это прямо указывает на миссию компании и интерпретанту: структурировать и сделать доступным необъятное количество информации в интернете. Таким образом, логотип символизирует бесконечную информацию и технологическую мощь. Упрощенный, геометрический, дружелюбный без засечек стиль кастомного шрифта Product Sans также является символом. Он условно обозначает современность, доступность и открытость бренда. Ключевую роль играет цвет, который является ключевым индексным элементом. Google использует яркие, первичные цвета, в отличии от других конманий. Это нарушение правил создает образ компании, которая не боится быть неформальной, творческой и дружелюбной. Порядок цветов не является стандартной радугой, что подчеркивает нестандартный подход. Этот подход отлично соотносится с исследованиями, описанными в работе Беловой Л. А. и Ромашовой М. А., где отмечается, что для непищевых и технологичных брендов особенно востребованы знаки-символы, раскрывающие свой потенциал через культурные коды [3]. Репрезентамен и денотация логотипа Google — это слово «Google», написанное шрифтом без засечек, где каждая буква окрашена в один из четырех цветов. Современная версия логотипа без теней и градиентов отражает общий тренд на минимализм, символизируя простоту и удобство использования продуктов Google. Коннотация имеет большой комплекс смыслов: простота и доступность, инновации и неформальность, всезнание и мощь, повседневность и незаменимость, современность и будущее [5].

Рис. 3. Логотип Google

Lacoste как символ атаки и безупречного стиля. Репрезентамен представлен стилизованным зеленым изображением крокодила, развернутого влево (см. рис. 4). Объектом является компания Lacoste и ее продукция. Интерпретанта выражается в качестве, ассоциируемые с крокодилом и перенесенные на бренд: аристократизм, элегантность, сила, выносливость. Также интерпретанта включает в себя историю успеха самого Лакоста, связь со спортом и высокими достижениями. Знак является иконой, так как имеет прямое изобразительное сходство с крокодилом. Одновременно это индекс, так как он указывает на причину своего появления — личность Рене Лакоста. Со временем изображение крокодила стало символом определенного социального статуса, французской изысканности в повседневной одежде. Денотацияпредставлена в виде фирменного знака производителя одежды Lacoste. Коннотациявызывает ассоциации соспортивным аристократизмом, успехом, принадлежностью к определенному социальному слою, качеством, Францией, теннисом [1].

Рис. 4. Логотип Lacoste

Microsoft Windows как символ универсального цифрового пространства. Репрезентамен можно описать какчетыре голубых квадрата, образующих симметричную фигуру, напоминающую окно (см. рис. 5). Объектом является операционная система Windows и корпорация Microsoft. Интерпретанта выражается в многооконном интерфейсе системы, универсальности, разнообразии возможностей, технологичности, структурированности цифрового пространства. Изначально логотип был яркой иконой, схематично изображающей окно интерфейса, главного объекта взаимодействия пользователя. В текущей версии связь с реальным окном ослабла, знак стал в большей степени символом. Четыре квадрата стали условным обозначением многофункциональности и экосистемы Microsoft. Является индексом доминирования на рынке ПК, указывает на повсеместность и стандарт. Денотация выражается в виде логотипа операционной системы Windows. Коннотация связана со стандартом для настольных компьютеров, удобством, привычностью, бизнес-средой [1].

Рис. 5. Логотип Microsoft Windows

Mercedes-Benz как индекс инженерного превосходства. Репрезентамен представленгеометрически точной трехлучевой звездой, заключенной в окружность (см. рис. 6). Часто исполняется в серебристом или черном цвете, что ассоциируется с металлом, технологичностью, элегантностью.Объектом являютсякомпании Mercedes-Benz Group AG и производимые им автомобили премиум-класса.Интерпретанта вызывает ассоциации с комплексом значений, включающий высочайшее качество, инженерное совершенство, безопасность, роскошь, статус и лидерство в автомобилестроении. Звезда как небесное тело традиционно связывают с высокими целями, ориентиром.Впервую очередь, этот логотип является символом. Связь между конкретной геометрической фигурой трехлучевой звезды и производством автомобилей является полностью условной и исторически обусловленной. Ее значение («моторизация на земле, воде и в воздухе») — результат успешного закрепления этого смысла за знаком в массовом сознании благодаря десятилетиям маркетинга и качества продукции. Также логотип выступает как мощный индекс. Он указывает на причинно-следственную связь: присутствие этого знака на радиаторной решетке автомобиля является прямым указанием на его принадлежность к элитному сегменту и инновационные технологии. Денотация значиттоварный знак производителя автомобилей Mercedes-Benz. Коннотации включают успех, финансовое благополучие, консервативную надежность. В более широком культурном контексте — символ капитализма, объект, фигурирующий, например, в фильмах как атрибут богатства [2].

Рис. 6. Логотип Mercedes-Benz

Disney как икона волшебного мира и символ детства. Репрезентаменом является два основных элемента: стилизованное, плавное, дружелюбное написание слова «Disney» и изображение сказочного замка с башнями как силуэт (см. рис. 7). Объектом выступаеткорпорация The Walt Disney Company и весь ассоциируемый с ней контент: анимационные и художественные фильмы, тематические парки, товары. Интерпретантой являетсяволшебство, детство, беззаботность, семья, счастливые воспоминания, «место, где сбываются мечты». Замок является яркой иконой. Он обладает прямым изобразительным сходством с реальным, хоть и стилизованным, архитектурным сооружением — замком Золушки. Логотип является прямым индексом индустрии развлечений и семейного досуга. И подпись, и замок давно превратились в глобальные символы. Они обозначают не просто компанию, а целую культурную вселенную. Денотацией является фирменный знак Disney. Коннотациями выступают магия, ностальгия и индустрия детства [8].

Рис. 7. Логотип Disney

Для того, чтобы сравнить различия восприятия логотипов у носителей английского и русского языков, ассоциации были собраны в Таблице 1.

Таблица 1

Проведенный семиотический анализ известных фирменных логотипов на основе теорий Ч. С. Пирса и Ф. де Соссюра подтвердил, что эффективный логотип не просто картинка и не только обозначает бренд, но и использует культурно-обусловленные смыслы и эмоции, обращаясь к ценностям целевой аудитории. Важным результатом работы стало выявление заметных различий в восприятии одних и тех же логотипов носителями английского и русского языков. Эти различия обусловлены как лингвистическими факторами, так и культурно-историческим контекстом, в который погружен потребитель. Таким образом, исследование демонстрирует, что даже глобальные и универсальные визуальные знаки подвержены культурной интерпретацией. Для успеха на международном рынке компаниям нужно не только разработать визуальный знак, но и понимать, как его будут воспринимать в разных странах.

Литература:

1. Что символизируют известные логотипы. — Текст: электронный // unisender.com: [сайт]. — URL: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-simvoliziruyut-izvestnye-logotipy/#anchor-13 (дата обращения: 24.11.2025).
2. Mercedes-Benz Logo History. — Текст: электронный // logome.ai: [сайт]. — URL: https://www.logome.ai/blogs/mercedes-benz-logo-history (дата обращения: 25.11.2025).
3. Белова, Л. А. Логотип: к вопросу семиотического выбора / Л. А. Белова, М. А. Ромашова. — Текст: непосредственный // Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. — 2017. — № 2. — С. 130–140.
4. Елина, Е. А. Семиотика рекламы / Е. А. Елина. — М.: Дашков и К°, 2009. — 136 с. — Текст: непосредственный.
5. Кузнецов, А. Ф. Символика как средство формирования конкурентоспособных брендов. Семиотический анализ крупнейших мировых брендов / А. Ф. Кузнецов. — Текст: непосредственный // Политика, экономика и инновации. — 2016. — № 4.
6. Паллотта, В. И. Семиотический аспект в дизайне логотипов и товарных знаков / В. И. Паллотта, Т. В. Сичкарь. — Текст: непосредственный // Научный журнал «Костюмология». — 2019. — № 3.
7. Степанов, Ю. С. Семиотика / Ю. С. Степанов. — М.: Наука, 1971. — 111 с. — Текст: непосредственный.
8. Факты о 20 знаменитых логотипах за media. — Текст: электронный // adpass.ru: [сайт]. — URL: https://adpass.ru/fakty-o-20-znamenityh-logotipah-zamedia/ (дата обращения: 24.11.2025).