Бренд (от англ. brand — «клеймо») — устойчивый образ психологических и эмоциональных представлений о товаре, который формируется в общественном сознании. В современном мире, именно бренд является основным инструментом транснациональных корпорациях, поэтому неудивительно, что именно PR агентства получают сотни миллионов долларов на создание не просто логотипа, а образа, который будет ассоциироваться с продуктами этой компании. Ещё в 70-х годах маркетологи Э. Райе и Дж. Траут предложили идею позиционирование-механизм создания иерархического образа, позволяющий четко разграничивать место бренда в среде аналогичных товаров.
Данная методика позволяет определить социальную страту, которая и будет являться основным источником распространения идей и образов, связанных с продуктом. Занятая ниша не только предопределяет цену на товар, но и позволяет диктовать стиль жизни. Скажем, если человек покупает себе семейный минивэн то, как правило, это означает, что это семейный человеке и в его семье несколько детей и вряд ли он будет ездить в дорогом костюме, предпочитая ему повседневную одежду передвигаясь на автомобиле данного класса. Именно изучив не просто целевую аудиторию (экономический потенциал), а стиль жизни (поведения, привычки, манеры, стиль общения) транснациональные корпорации создают бренды, которые становятся частью жизни целых поколений, диктуя им стиль в одежде, манеру общения в обществе, внешний вид (тип телосложения, пластические изменения, физиологические изменения-пирсинг, тату).
Основными способами передачи являются различные источники СМИ (интернет, телевидение, журналы, газеты, радио). Одно из самых популярных внедрений — это популяризация бренда с помощью медийной личности, которая становится лицом бренда. Уже далее идут различные стереотипные ролики, где рекламируется данный продукт. Основная цель данного хода — привлечь внимания к неизвестному ранее продукту благодаря известной медийной личности, это может быть актёр, музыкант, видеоблогер, топ-модель и пр. После получения первичных знаний о продукте, важно доказать, что именно данный товар заслуживает доверия и последующей покупки потребителя.
С этой целью проводятся различные социальные акции на бесплатную раздачу продукции, на демонстрацию всевозможных свойств товаров. К примеру, корпорация Sony запустив компанию по продаже водонепроницаемых MP3 плееров, стала продавать свой продукт прямо в бутылке с водой, чтобы доказать высокое качество своего товара. А корпорация P&G перед продажей своей продукции, запускает рекламную акцию в ходе, которой всем желающим предлагается использовать будущий товар: «Они тратят более 700 млн. долларов в год на рекламу, больше, чем какая-либо другая компания, а общий объем их продаж приближается к цифре в 12 млрд. долларов в год» [1]. Данные показатели корпорации были в далеком 1983 году, когда книга рекламного гения Д. Огилви «О рекламе» вышла в свет, на данный момент доходы корпорации выросли до 70 млрд. долларов в год [2]. Что позволяет с уверенностью сказать, что товары (Max Factor, Oral-B, PANTENE, OLAY, Braun) созданные корпорацией P&G, не просто вошли в массовую потребительскую среду, они стали её неотъемлемой частью.
Большинство потребителей, либо не знает, кто стоит за всеми вышеперечисленными продуктами, либо не знает, что вся данная продукция принадлежит одной корпорации, а всё по одной причине, люди привязывают свои эмоции и чувства не к определенной компании, а к определенному бренду. Благодаря чему, бренды являются не просто продуктами потребления, а становятся частью квазирелегиозного мира, имея в своём арсенале определенный набор ценностей, норм морали и объектов поклонения (наука, экология, общество). К примеру, одна из крупнейших поисковых компаний в мире Google была ориентирована на качественное изменение в сфере информационных технологий, благодаря чему основная миссии компании была представлена в неофициальном лозунге компании: «Не будь злом» [3], разработанная Полом Бакхейтом в 2000 году. Данный девиз подразумевает не просто высокие нравственные идеалы, но и новый совершенно инновационный продукт, который компания создаёт для своих пользователей. Именно для общественного прогресса, который позволил бы расширить возможности общества, Google не перестаёт совершенствовать свою продукцию и вкладывать огромные средства в науку и экологию. «В 2001 г. рекламная корпорация Young & Rubicam провела в 19 странах мира опрос 45,5 тыс. взрослых и подростков и выяснила, что наиболее сильные бренды имеют большое значение и ценности, которые они вносят в общество.
Потребители предпочитают эти бренды потому, что они связаны с определенными общественными ценностями и идеалами. «Бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией. Они помогают людям найти смысл жизни, — заявил Дж. Уильяме, директор Young & Rubicam, ответственный за стратегическую деятельность корпорации в европейских странах» [4]. Подобное преклонение перед идеологией корпорации, рядовым покупателем связано с имиджем корпорации в общемировом пространстве и теми возможностями (особым отношением), которые предоставляет компания. К примеру, особенностью такой многомиллиардной компании как Starbucks кроется в такой мелочи как написании вашего имени на кружке с кофе, подобное отношение подчёркивает индивидуальное отношение к каждому клиенту сети. Именно, благодаря лозунгу Сэма Уолтона основателя сети Wal-Mart «Единственный человек, который может всех нас уволить, — это клиент» [5]. Многие корпорации пытаются создать не просто индивидуальный дизайн, а создать образ индивидуального преклонения перед клиентом. Каждый изготовитель, хочет подчеркнуть, что данный продукт создан именно для вас. И прежде чем предложить вам данный продукт, компаний потратила десятки миллион долларов, на его разработку и многочисленные исследования побочных возможностей товара.
Хотя, это всего лишь сильно преувеличенная иллюзия и не более. Скажем, все продукты, посвященные детскому питанию и уходу за ребенком, провозглашают об одной веще, что именно наш продукт прошёл проверку качества у многочисленных специалистов, и он получил высшую степень наград по всем показателям. И не важно, что данные «громкие фразы» сопровождают практические каждый товар в данной категории. Конечно, все товары для детей проходят определенную степень проверки качества, но это лишь для того, чтобы получить лицензию на производство товара и доказать, что данный продукт не несёт вреда здоровью и жизни ребенка. Но родители ребенка готовы отдать любые средства за тот мифический образ бренда, который сопровождается благодаря рекламе и многочисленными телевизионным и интернет программам, где данная продукция получает, как правило, лишь положительные отзывы. Одним из подобных примеров является детское питание фирмы Gerber, которая входит в состав корпорации Nestle. Выпущенный впервые в 1927 году этот продукт завоевал огромную популярность среди товаров детского питания в США, по одной простой причине: аналогов у данного товара практически не было, к тому же огромные средства были вложены в раскручивание продукта и создание положительного образа товара.
Ещё одна из особенностей товара, является, что именно ребенок является логотипом компании, визитной карточкой, которая позволяет создать образ счастливого и здорового ребенка. Также во всех рекламных роликах компании всегда изображаются не только счастливые дети, но и счастливые родители, так как ребенок, употребляя данный продукт не чувствует дискомфорта, а лишь чувство удовлетворения и счастья употребляя данный товар. По данным опроса в большинстве стран Европы и США в начале XXI века именно, компания Gerber пользуется наибольшим доверием потребителя в сфере детского питания, в связи, чем многие родители готовы даже по завышенной цене покупать данную продукцию, нежели товары менее известных брендов из данного сегмента товаров, не смотря на схожий уровень качества [6]. На сайте данной компании, даются многочисленные советы, по вскармливанию и уходу за ребенком в различные этапы жизни, что так же способствуют созданию экспертного образа в представлении родителей. Скажем, если данная корпорация вдруг заявит, что употребления именно их детского питания, способствует не только физическому, но умственному развитию ребенка, в этот же миг, родители начнут скупать ящиками детское питание марки Gerber. Проблема лишь в том, что как только потребители поймут, что никакого дополнительного эффекта детское питание в себе не несёт, это повлечёт огромный урон уровню доверия и лояльности потребителя.
Ещё одним ярким примером прекрасной маркетинговой стратегии и рекламных манипуляций является компания Beats Electronics сооснователем и лицом, которой является одни из самых известных хип-хоп исполнителей и продюсер Dr.Dre (Андре Янг). Его компания, выпускающая аудиоборудование (наушники, динамики), благодаря рекламной деятельности, а именно заключение контрактов с популярными поп и хип-хоп исполнителями, активно использующими продукцию Beats Electronics в повседневности (к примеру, занимаясь спортом в наушниках от данной компании) или демонстрируя её в своих клипах или на своих концертах. Компания приобрела репутацию выпускающего высококачественные и дорогостоящие аудио товары, нацеленные на использование профессиональными музыкантами. Подобная рекламная политика спровоцировала огромный ажиотаж вокруг продуктов компании, все хотели заполучить наушники или динамики от Dr.Dre, хотя аналогичных товаров на рынке аудио товаров было более чем предостаточно.
Отличительной чертой, является яркий дизайн и огромная линейка товаров, разработанная совместно с известными исполнителями Фаррелл Уильямсом, нидерландским диджем Tiesto, хип-хоп исполнителем Dj Khaled и многие другие влиятельные лица не только в сфере музыкальной индустрии, но и спорта, телевидения, шоу бизнеса. Высокая стоимость продукта сделала его эксклюзивных в глазах общественности и процент продаж компании Beats Electronics с каждым годом лишь растёт, но вот, что сказал Сэм Бидлл известный американский журналист и специалист в области электроники в статье «7 худших подарков к Рождеству»: «Цена всей линейки чрезвычайно завышена — по сути, вы платите за имя рэпера, который не выпускал новых альбомов уже 12 лет» [7].
В современном мире название бренда зачастую является отражений четких ассоциативных явлений, к которым привязана потребительская среда. Корпорация, создавая образ и вкладывая в него различные понятия. Система позиционирования, активно закрепилась в маркетинговом мире. Ведущие рекламные агентства, стараются акцентировать внимания на особенностях товара (цвет, форма, размер) как правило, упуская из виду низкую работоспособность и невысокий уровень продукта по сравнению с заявленной ценой товара. Но потребитель будет вновь и вновь приобретать товар, так как он позволяет получить статусность в обществе и повлиять на внутреннюю самооценку личности. Именно благодаря этому бренды, ориентируемые на молодёжную субкультуру, являются наиболее дорогостоящими. Это такие компании брендовой одежды и аксессуаров: Levi's, Гоша Рубчинский, Tommy Hilfiger, VANS, Thrasher, Supreme, Ralph Lauren. Покупая продукцию данных брендов, подросток получает не только вещь, но и иллюзию высокого статуса в глазах окружающих. Данная психологическая уловка давно известна маркетологам и один из самых популярных приёмов поддержание активного спроса на продукцию известных марок, это их высокая стоимость, которая, как правило, не имеет ничего общего с качеством продукции. Ещё один важный аспект популяризации товара это его эксклюзивность то есть ограниченная серия товара, чаще всего к этому прибегают компании производящие не только одежду, но и технику (инкрустированные бриллиантами телефоны или созданные из золота техника) имеет огромные популярность среди звёзд шоу бизнеса и мира моды. Но это далеко не полный перечень инструментов, которые позволяют корпорациям навязывать бренда влияющие на стиль одежды, музыкальные предпочтения, и в конце концов на стиль жизни.
Литература:
- Огилви Д. О Рекламе. М.,2006. С. 163.
- Анализ Procter & Gamble Co. (PG) 2015 URL: https://utmagazine.ru/posts/6835-analiz-procter-gamble-co-pg
- URL: https://incrussia.ru/news/google-deviz/
- Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г., Бренды и имиджы. Страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары и услуги. М., 2006
- Поведение потребителя 10 е издание Р. Блэкуэлл; П. Миниард
- URL: https://company.unipack.ru/15757/
- URL: https://gizmodo.com/5865253/the-6-absolute-worst-tech-gifts-to-give-this-holiday
