О фирменном знаке в свете фирменного стиля и веб-дизайна



Хочу представить вашему вниманию проведенный мной анализ фирменного знака АО «Большой Гостиный Двор».

Рассказывать о предыстории создания этого анализа я не буду, но прошу учесть, что писался он для людей, которые в этой области профессиональных знаний не имеют, а если и имеют, то очень поверхностные. Поэтому анализ получился достаточно объемным, хоть я и старался писать короче. Думаю, что для людей, подвизающихся в этой области, мои мысли могут быть интересны. Анализ я представляю без купюр.

Почему у нас нет фирменного стиля?

Только по делу. Без лирических отступлений.

Фирменный стиль — это совокупность элементов, создающих внешний вид и раскрывающих внутреннее содержание какого-либо образования, элементов, которые передают индивидуальность этого образования, идею бизнеса и/или отношение образования к своим клиентам. Основные стилеобразующие элементы это: название компании, фирменный знак (его сейчас называют товарным знаком), фирменная цветовая палитра, фирменный шрифт и типографика. Это далеко не все элементы.

Наше название — «Большой Гостиный Двор» — дорогого стоит.

А вот фирменный знак — проанализируем. Для того, чтобы это сделать, я должен рассказать о разнообразии форм фирменных знаков и богатстве их содержания. Это возможно только на примерах — так понятнее. Постараюсь быть кратким. О содержании знаков, содержание которых интуитивно понятно, я рассказывать не буду.

Что такое фирменный знак?

Фирменный знак — это графический символ, используемый территориальными образованиями, коммерческими предприятиями, организациями и частными лицами для повышения узнаваемости и распознаваемости в социуме. Фирменный знак может быть простым и сложным по форме, и простым и сложным по содержанию. Единственное важное условие для знака — форма должна соответствовать содержанию. Следует избегать побочных ассоциаций. Фирменные знаки можно разделить на группы. Это деление условно, потому что существуют знаки, у которых присутствуют как признаки одной, так и признаки другой группы. Четкой границы нет.

1 группа: Фирменные знаки чисто изобразительные

1. Под этим знаком проходили в ГДР Национальные юбилейные мероприятия в 1967 году. Национальный цветок Германии (василек) + башня замка Вартбурга.
2. Американская компания овсяных заводов и продуктов быстрого приготовления Quaker Oats Company. Название было выбрано, когда партнер Quaker Mill Генри Сеймур нашел статью в энциклопедии о квакерах и решил, что описанные качества — чистота и честность обеспечивают соответствующую идентичность овсяному продукту компании.
3. Австралийская компания, занимающаяся исследованиями и контролем качества натуральной шерсти Woolmark. (wool — шерсть + mark — марка)
4. Национальный авиаперевозчик Германии
5. Собственная торговая марка АО «АвтоВАЗ»
6. Американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Можно только догадываться, почему был создан такой знак. Морская тематика понятна. Кофе привозили морским путем. Символом города Сиэтла, где появились первые магазины Starbucks, и его морского порта была русалка. «Старбек» — имя первого помощника Ахава из книги Германа Мелвилла «Моби Дик». Роман был популярным. По другой версии это название города, где добывали полезные ископаемые (кофе). Считается, что на знаке изображена Сирена — дева с очаровательным голосом, создающая своим пением величавую гармонию космоса. Возможно, в случае «Старбакс», вместо пения это кофе. Первоначальный знак был дополнен откровенными деталями в виде обнаженной груди и нижней части тела. Отголосок сексуальной революции в США тех лет. Можно предположить даже философскую подоплеку этого знака... два хвоста сирены представляют собой единство — земли и воды, тела и души. Создатели этой сети кофеен представили идею третьего центра притяжения — работа-дом-кафе. Персонал кофеен должен был уметь поддерживать разговор, чтобы посетитель, придя в кофейню, мог поговорить о насущном.

Для этих знаков характерно использование какого-нибудь замкнутого пространства, символизирующего границы данного образования и символа, раскрывающего род деятельности или качества этого образования. Возможно размещение в этих границах портрета основателя. Так же для этих знаков характерно соединение нескольких изображений в одно целое. Использование одного изображения возможно только в том случае, когда это изображение является портретом образования.

Каждое из ниже представленных изображений можно назвать фирменным знаком Эйфелевой башни.

Использование одного изображения таких компаний как Apple, NIKE, Twitter — исключения из правила. С чем это связано я расскажу позже.

Еще в 1894 году исследователи установили, что картинки запомнить легче, чем текст, но при общении легче назвать имя образования, чем объяснять, что изображено на его фирменном знаке. Именно поэтому эти знаки все-таки дополняют именем образования.

2 группа: Фирменные знаки из одной буквы

1. Британская компания Unilever — один из мировых лидеров на рынке пищевых продуктов и товаров бытовой химии.
2. Американская компания, разработчик программного обеспечения
3. На знаке Тесла изображена буква «Т», которая еще и является стилизованной секцией электромотора. Такой мотор был спроектирован в свое время великим физиком Николой Тесла.
4. Фирменный знак British Telecom использовался в 1980–1991 гг.
   Фиксированная телефонная связь, мобильная телефония, широко-
   полосный интернет, волоконно-оптическая связь, телекоммуникационное оборудование.
5. Производитель автомобилей повышенной комфортности Bentley имеет в знаке букву «B», которая является инициалом фамилии
   основателя. Два крыла знака указывают на эффективность
   автомобиля.
6. Американская корпорация McDonald’s Corporation, работающая в
   сфере общественного питания, крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. В 1952 году вместе с архитектором Стен-
   ли Местону были разработаны две золотые арки, которые должны были обрамлять здания закусочных, быть заметными издалека и привлекать внимание автомобилистов. Для этого арки высотой 7,5 метра покрыли золотыми пластинами и подсвечивали в темноте. Под определенным углом конструкции перекрещивались и напоминали букву «М». Этим воспользовался новый владелец сети ресторанов Рэй Крок, который в 60-х годах сделал символ арок логотипом бренда.
7. OnePlus — китайская компания по производству смартфонов для
   мирового рынка.

В этой группе знаков используется буква, напоминающая о названии образования. Возможно также использование какого-нибудь замкнутого пространства, символизирующего границы данного образования. Возможно использование условных или подробных изображений, раскрывающих род деятельности этого образования или раскрывающих его качества. Характерно соединение этих элементов знака в одно целое.
НО... невозможно использование одной буквы, особенно общеупотребительного и всем известного шрифта. От частого употребления читатель может запутаться. Теряется эффект буквы — росчерка именно этого образования . Теряется индивидуальность.

3 группа: Фирменные знаки-аббревиатуры

1. Крупнейший в мире производитель программного обеспечения и консалтинговых услуг.
2. Российские железные дороги.
3. Американская транснациональная компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. Основана в 1837 году свечником Уильямом Проктером и мыловаром Джеймсом Гэмблом.
4. Компания по производству персональных компьютеров Visual Audio Intelligent Organizer. Первые две буквы здесь имеют форму аналогового сигнала, а последние буквы похожи на запись цифрового сигнала — единицу и ноль. Сакральный смысл этого логотипа — объединение цифровых и аналоговых технологий.
5. Национальное управление по воздухоплаванию и исследованию космического пространства США (National Aeronautics and Space Administration, сокр. NASA). Буквы «N» и «S» символизируют трубки ракет, а «A» без черты посередине обозначают носовые обтекатели ракет.
6. LG расшифровывается как Lucky Goldstar. Это многонациональная электронная компания, которая производит широкий спектр электронных продуктов, телекоммуникационных продуктов и химикатов.
7. KFC (Kentucky Fried Chicken) — американская сеть ресторанов быстрого питания, которая специализируется на жареной курице. Была основана полковником Харландом Сандерсом.
8. Formula One — мировой чемпионат кольцевых гонок на автомобилях без крыльев с открытыми колесами.

Эти знаки во многом похожи на предыдущие. А еще они похожи на вензеля или монограммы, которые должны были отличать благородную, знатную особу и символизировали власть и богатство. Монограммы фактически начали использоваться с возникновением письменности и служили чем-то вроде подписи. Поэтому эти фирменные знаки можно назвать вензелями или монограммами в современном исполнении, а вензеля и монограммы — старинными фирменными знаками.

4 группа: Фирменные знаки — логотипы (словознаки)

Практически, логотип — это имя. Когда мы знакомимся, мы спрашиваем у собеседника как его зовут и стараемся запомнить его имя, особенно если он нам понравился, и мы хотим продолжить знакомство. Именно этой цели служит логотип. Логотипы бывают четырех видов.

1. Логотипы чисто шрифтовые — обычно это логотипы известных образований. Например, логотип бренда DIOR — известен всем и не нуждается в пояснениях.
2. Хара́ктерные логотипы — написание которых иллюстрирует деятельность фирмы. Их иллюстрирующая составляющая от них неотделима. MyFonts — дистрибьютор цифровых шрифтов, где слово Му — изображение руки.
3. Логотипы с дополнительным изображением, раскрывающим вид деятельности образования, подчеркивающим его качества или иллюстрирующим его название. Эти дополнительные изображения могут быть реалистичными, абстрактными, даже трехмерными. Они придают шрифтовому написанию дополнительную окраску, которая подчеркивает их индивидуальность. Эти изображения можно отделить от самого шрифтового написания и очень часто их называют фирменными знаками, что вносит путаницу. Конечно, если мы увидим на компьютере изображение надкушенного яблока мы всегда скажем, что его производитель — корпорация Apple, если увидим на спортивной обуви изображение «галочки» — компания Nike. Но это исключения. Дело в том, что эти производители настолько известны в мире и так себя зарекомендовали, что они могут себе это позволить. Для этого им пришлось пройти путь, когда вместе с яблоком или «галочкой» соседствовало и их имя. Если этого пути не проделать, то это изображение будет восприниматься всего лишь тем, что оно изображает. Фирменным знаком «Эйфелевой башни» (смотри выше). Хотя, в некоторых случаях это изображение сможет смотреться и фирменным знаком. Так если с этим изображением будут соседствовать фирменные знаки, то их знаковость может окрасить и это изображение знаковостью... или оно будет расположено в месте, где обычно располагаются фирменные знаки. Например, на передней части автомобиля.
4. Наконец четвертый вид логотипов — это логотипы, составляющие блок с фирменным знаком. Для них характерно то, что рисунок шрифта у них изменяться не может, за исключением ребрендинга, а расположение знака — может (вертикальный, горизонтальный и др. варианты). Получается, как бы два фирменных знака в одном. Причем они могут использоваться и независимо друг от друга. По крайней мере проблем с использованием этого вида логотипа будет меньше, чем с использованием логотипа с дополнительным изображением.
   

5 группа: Фирменные знаки-эмблемы (в том числе и экслибрисы)

Эти знаки во многом похожи на логотипы. Единственное их отличие состоит в том, что поясняющее изображение может быть не минимальным, а развернутым, многословным. Они более сложные и их бывает сложно распознавать в маленьком размере особенно когда плохо читается «имя». Что часто бывает необходимо.

6 группа: Фирменные знаки-гербы

Герб — визуальный (то есть, существующий прежде всего в виде изобра- жения) опознавательный знак, составленный и употребляемый по правилам геральдики (именно это отличает его от эмблем и других знаков), служащий для отличия владельца (личности, семьи, рода; населённого пункта, города, территории, государства, межгосударственного объединения; общественной, профессиональной, социальной или иной корпорации) от других. Фактически — фирменный знак.

Несколько слов нужно сказать об абстрактных знаках. Их изображение — это не реалистическое изображение конкретного образования или связанных с ним символов, скорее это изображение, передающее определенное впечатление от образования. И не любая абстракция подойдёт любому бренду. Это изображение может вызывать разные ассоциации. Причем у разных людей они могут быть разными. На самом деле у реалистического или символического изобразительного языка не так много возможностей для создания оригинального знака. А поскольку фирменный знак должен быть оригинальным, то использование абстрактных знаков оправдано. Эти знаки можно сравнить с буквой или словом нового языка. И если кажется, что в абстрактном изображении нет логики, она обычно всё-таки есть.

Так знак Pepsi ассоциируется с чем-то жидким благодаря плавным линиям, а красный цвет близок к цвету самого напитка. Знак Slack собран из множества разноцветных фрагментов и демонстрирует командную работу. Это очень простые концепции без сакрального смысла, но они работают на создание оригинального цельного образа компании. Причем, при их создании учитываются и носители фирменного стиля. Необходимость их прочтения в малом формате заставляет создавать их достаточно простыми.

Сделаем некоторые выводы.

Так на начальном этапе появления нового образования лучше использовать логотип с изобразительной частью. Быстрее запомнится. В зависимости от ситуации на том рынке, где необходимо продвинуться, нужно выбрать, какой фирменный знак следует создавать (конкретный, абстрактный, гербовый или какой-нибудь другой), чтобы выделиться, не забывая и учитывая те культурные традиции, которые присутствуют в данном сегменте рынка.

Подведем итоги

1. Фирменный знак должен быть оригинальным или преемственным.
2. Он может быть конкретно-изобразительным, символичным или абстрактным, но логично-оправданным, чтобы не создавать путаницы.
3. Он должен быть приятным, чтобы быть принятым в социуме. Гармоничным.
4. В нем должна быть заложена возможность создания фирменного стиля.
5. Необходимо учесть сферу его использования. Возможность использования и узнавания его в маленьком размере. И учесть в каком окружении он будет работать (в том числе то, как он будет работать со знаками конкурентов).

Перейдем к анализу нашего знака

Как фирменный знак (товарный) у нас зарегистрировано это изображение. Воспринимается оно буквой «Д». Хотя, как мы знаем, в этом изображении еще спряталась буква «Г». Она очень изящно спряталась и практически не читается. Если бы она читалась лучше — это был бы фирменный знак — аббревиатура, а так — это буква общеизвестного каллиграфического шрифта. Этот шрифт очень часто используют салоны красоты, косметические компании, консерватории и академии классического искусства, винодельческие компании, изготавливающие изысканное вино. Его используют в поздравительных адресах, информационных бюллетенях, в рекламе ювелирных украшений, стеклянной посуды и много где еще. Но на самом деле, это не знак (одна буква общеизвестного и общеупотребительного шрифта знаком быть не может). Зато этот шрифт очень хорошо подходит к классическому шрифту логотипа, потому что надпись «Большой Гостиный Двор» — это логотип. Его графика и выбранный шрифт напоминают нам фасад здания Гостиного Двора, построенного в стиле классицизм. Вытянутое здание, тумбы ограждения на крыше здания, основные вертикальные штрихи шрифта, которые напоминают колонны здания — его выразительные детали и его написание оригинально.

У нас существуют два варианта написания буквы «Д» с логотипом. Буква «Д» при вертикальной компоновке над логотипом смотрится изящным росчерком, витиеватостью вензеля. В этом варианте буква «Д» крупная, а дополнительным изображением смотрится логотип.

Вензель — это усложнённый вид монограммы. Зачастую, это всё то же переплетение инициалов владельца, но в более витиеватой форме и с дополнительными элементами: коронами, венками, декоративными росчерками. Естественно, вензель должен быть неизменным. Возможно использование и одной буквы. НО... если у вензеля из одной буквы убрать декоративные элементы — вензель исчезнет. Останется одна буква.

В нашем случае декоративным росчерком выступает логотип. Нужно сказать, что динамичная буква «Д» не придает вензелю солидности. В нем нет уравновешенной симметричности, свойственной классицизму. А если наш «вензель» еще и уменьшить, то логотип читаться не будет. А писать рядом с ним еще раз — Большой Гостиный Двор — не хочется.

При горизонтальной компоновке логотип при уменьшении читается хорошо, а буква «Д» в конце логотипа смотрится витиеватостью подписи. Ведь именно в конце подписи мы позволяем себе характерный росчерк. Поэтому «росчерк» буквы «Д» органично вытекает из логотипа именно справа. Горизонтальный вариант тоже не выглядит торжественно и солидно, он имеет ярко выраженную привязку к земле (всё-таки — здание), и он тоже не симметричен. Это как портрет в профиль. Наши варианты выглядят тонко, изящно, и в них присутствует определенная чистота. За счет наклонной и достаточно крупной буквы «Д» они динамичны. Их классичность держится только за счет использования классического шрифта логотипа, построенного на гармонии вертикалей, горизонталей и арок, а еще они современно-минималистичны (классического декора в них нет). Противоречие между ними (Так все-таки вензель или логотип?) у нас решилось само собой. Мы в большинстве случаев используем вензель. Но возникают некоторые сложности при создании фирменного стиля. Ведь мы знаем, что вензель и логотип изменяться не могут (фирменный стиль предполагает единообразие). А логотип, используемый в вензеле, диктует только такое написание нашего Имени.

Эти эмблемы были приурочены к юбилейным датам. Они действительно смотрятся богато и классично (кроме эмблемы 2010 года), но не современно. Наш вензель смотрится более современно-минималистично, но не так классично. Он скорее туманно-прозрачный, растворившийся в дымке, потерявший весомость своих колонн и стен. И наше Имя пишется в эмблемах совсем не по-нашему. Стиль не складывается. Дело в том, что уже в самом знаке закладываются определенные стилеобразующие возможности.

Буква «Д», расположенная без логотипа на странице журнала Гостинка, фирменным знаком не смотрится, и даже м е с т о, на верхнем колонтитуле (здесь часто располагают фирменные знаки) не спасает.

Буква «Д» с логотипом смотрится достойно.

Проведем один эксперимент

Этот эксперимент позволит увидеть некоторые возможности.
Сделаем букву «Д» вензелем иначе. И даже если год в уменьшенном варианте читаться не будет, его характер сохранится. А если еще и отказаться от логотипа, то можно создать много вариантов компоновки знака с фирменным шрифтом (против одного). Это тот самый случай, когда минус длинного названия фирмы (для создания логотипа лучше иметь короткое имя), становится плюсом. Ведь изменяя время от времени компоновку, он будет смотреться по-новому, сохраняя свою индивидуальность.

Но я хочу предложить несколько другой взгляд, несколько другое решение.

Все-таки Большой Гостиный Двор был создан как крупнейшие торговые ряды в Санкт-Петербурге и в Российской империи и уже третий век оправдывает своё предназначение. Сегодня он, расположенный в самом центре города, стал одним из символов Петербурга, вносит весомый вклад в жизнь нашего города и достоин того, чтобы у него был герб.

Вариант № 1 (эскиз)

Вариант № 2 (эскиз)

Использование атрибутов Гермеса, вполне оправдано. Его образ использовался и в путеводителе Гостиного Двора 1855 года, и на стене в музее он тоже присутствует. Его плащ напоминает царскую мантию (он все-таки бог), а его шлем — корону. Хотя... возможен герб и без атрибутов Гермеса.

Вариант № 3 (эскиз)

С вариантом № 1 я попробовал показать его стилеобразующие возможности. Раскрыть эти возможности полностью пока не могу. Нужно проделать большую работу, но даже по этим вариантам видно, что стиль получается. В шапке бланка я размещаю фактически два фирменных знака. Полноцветный фасад Гостиного Двора в данном случае выступает как фирменный знак «Эйфелевой башни». Естественно, его полноцветное изображение наиболее выразительно. Горизонтальная полоска внизу бланка раскрывает его внутреннее содержание и подчеркивает протяженность Гостиного Двора. Лента в гер-бе, позволяет создавать композиции по кругу. Ведь Гостиный Двор можно обойти. Её витиеватость дает большие возможности. На ручке герб будет сохранять оригинальный силуэт, а фирменное написание надписи сохранять стильность. Ее золотистый цвет в духе Гостиного Двора. Для ручки возможны и другие варианты.

Поскольку я говорю о фирменном знаке, я позволю себе кое-что сказать об одной своей работе, которую я сделал давно. Идея эта не моя. Её мне предложили сделать наши маркетологи. Думаю, что причин ее непринятия две. Первая заключается в том, что таких сферических, планетных композиций в интернете можно увидеть достаточно много. НО... они обычно без фирменных знаков. И, насколько я помню, нам всегда говорили о возможности использования чужих находок. Вторая причина — в непохожести на Гостиный Двор. Но ведь это образ, а не реальное изображение Гостиного Двора. В конце концов фирменные знаки (в своем большинстве) даже близко не стоят к реальному облику коммерческих организаций или предприятий. А ведь это изображение как фирменный знак. Гостиный Двор действительно планета. Это крупный торговый центр. Это культурный центр (Международная академия музыки). Это место, где можно отдохнуть и перекусить (Двор Гостинки). Наконец, это духовный центр (Храм Серафима Вырицкого). Кроме того, внутри Гостиного Двора есть улицы и намек на них есть в этом изображении. Это очень ёмкий фирменный знак. Он раскрывает многогранность Гостиного Двора. А это, по-моему, важно.

Естественно, что наше здание является определяющим элементом нашего визуального облика. Весь изобразительный ряд так или иначе с ним связан. И здесь возникает вопрос о правомерности использования тонкой, изящной графики. Ведь несмотря на характерные детали: стройность колонн, упругость арок и скупой тонкий декор (которые придают зданию ощущение легкости), оно все-таки воспринимается достаточно массивно, «крепко стоящим на ногах». Я специально представил два варианта карманного календаря с планетой. Наш вензель в первом варианте все-таки смотрится инородным телом.

Вывод

Из этого анализа очевидно вытекает мысль о том, что несмотря на то, что сейчас часто пишут, что самое простое решение оказывается самым эффективным не верно в корне, даже учитывая, что иконки сайта очень маленькие и для них вроде бы действительно, чем проще, тем лучше. Потому что все равно рано или поздно придется столкнуться с проблемой сложности их поиска. Ведь возможности простых изображений не безграничны. И стоит ли ради этого терять свое ЛИЦО? А иконки, облегчающие поиск, конечно же должны быть созданы фирменно. Думаю, возможно даже навести порядок и в поисковых системах, чтобы, например, закладки распределялись по разным папкам, а не сплошным потоком.

Этот минимализм, конечно же оправдан в современной жизни по многим причинам. Но разве оправдан, проведенный агентством ONY, ребрендинг Третьяковской галереи. Главной сокровищницы национального искусства России. Возможно, я чего-то не понимаю.

«В основу решения легла живая буква «Т», смещающая фокус на людей и способная трансформироваться в самые разные образы и объекты. Новая «Т» объединяет традиции кириллического алфавита и эстетику русского авангарда. Буква органично вписывается в современный цифровой мир и понятна на многих языках. Знак ложится в основу гибкой визуальной системы — это не просто буква, а окно в мир русского искусства. В нем появляются картины, скульптуры, инсталляции, люди. В то же время знак не является абсолютно новым, похожая буква уже использовалась в айдентике галереи, например, в стилизованной аббревиатуре ГТГ в старых документах или на фасаде здания на Крымском Валу».

(из презентации агентства ONY)

Без комментариев

Мои работы, естественно, не доведены до конца. Это мысли на тему.