Ключевые слова:фирменный стиль, брендинг, корпоративная идентификация, фирменный имидж, система фирменной идентификации
Современные компании, действующие в условиях нарастающей конкуренции стараются активно использовать различный арсенал невещественных активов.
Эффективным из таких инструментов, позволяющих индивидуализировать бизнес, придать ему уникальные черты и неповторимый характер, является фирменный или корпоративный стиль. Наиболее активные и продвинутые российские предприятия успешно освоили маркетинговые принципы создания эффективного корпоративного стиля.
Фирменный стиль — один из ведущих маркетинговых инструментов, который позволяет бизнесу быть отличимым и легко узнаваемым на рынке услуг и выигрышно выделить компанию из числа аналогичных конкурирующих субъектов. Фирменный стиль является не только важным фактором для успешности предпринимательской деятельности, но и средством создания неповторимого имиджа компании, который сложно копировать и воспроизвести. Благодаря запоминающемуся корпоративному стилю потребитель благ быстро идентифицирует и находит нужный продукт и услугу, формируя лояльное, благожелательное отношение компании-производителю. Поэтому фирменный стиль обеспечивает единство всем изделиям компании, улучшает запоминаемость и восприятие покупателями продукции фирмы, и в силу этого, выступает одним из мощных средств борьбы за покупателя.
Понятие «фирменный стиль» произошло от английской фразы «design coordination and corporate image» (координация дизайна и корпоративного имиджа), которая была впервые применена в начале XX века теоретиками рекламы, когда количество компаний, работающих в одной области, критически возросло, и стала актуальной проблема их узнаваемости и и визуальной идентификации.
Фирменный стиль — это проектирование внешнего облика предприятия, выставленная на всеобщее обозрение отличимость, непохожесть, индивидуальность, система идентификации. Так, Дж. Балмер отмечает, что фирменный стиль описывает определенные свойства организации, говорящие о том, что собственно «есть» сама организация.
Так же фирменный стиль — это и средство формирования имиджа фирмы, и определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить данный товар и услугу, формируя у него положительное отношение к фирме-производителю, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара [3].
Фирменный стиль должен обеспечивать смысловое и эмоциональное единство восприятия всего потока информации, поступающей от компании.
Фирменный стиль выполняет ряд важнейших функций:
- Имиджевая функция. Выполняя данную функцию, фирменный стиль формирует и поддерживает узнаваемый, оригинальный и привлекательный образ компании, что способствует повышению ее престижа и гудвилла (репутации). Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию.
- Рекламная функция. Основное назначение данной функции -информирование и поддержка узнаваемости компании.Четкий, привлекательный стиль, «почерк» сам становится носителем рекламы: если у компании есть свой собственный стиль, то эффективность рекламы увеличивается.
- Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует отождествлению и опознаваниюна основании знакомых образов, признаков. Идентификация бренда, товаров, услуг и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.Задачей идентифицирующей функции является привлечение и удержание клиентов без дополнительных рекламных акций.
- Дифференцирующая функция. Фирменный стиль выделяет услуги и продукты фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора. Благодаря фирменному стилю компания выделяется среди множества других, предлагающих сходные товары или услуги.
- Доверительная функция. Приобретая продукцию данной фирмы, потребитель ее оценивает и принимает решение о том, будет ли он и дальше покупать товары данной компании. Фирменный стиль не только влияет, но и формирует доверие и лояльность клиентов, связывает организацию с определенными образами, с принадлежностью к социальному слою или с чем-то иным, положительным и способным вызвать доверие.
- Корпоративно-культурная функция.Фирменный стиль играет в компании роль связующего и организующего элемента: доносит до сотрудников и пользователей ценности, идеи и философию компании, поддерживает сложившуюся этику труда и организационную культуру; способствует повышению корпоративного духа, вызывает ощущение общности, сопричастности общему делу, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (логичный, красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность услуги или продукта) [1].
Современная корпорация должна быть узнаваема на рынке не только своими товарами и услугами, но и разнообразной атрибутикой, которая обеспечивает ее неповторимость (идентичность).
Под корпоративной идентичностью понимается некий стиль или совокупность приемов, которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Фирменный стиль отражает существенные формально-выразительные признаки основной деятельности корпорации в тех аспектах, которые необходимы для создания и поддержания инвариантного значения желательного ее имиджа и имеет первостепенное значение в восприятии собственного персонала корпорации.
Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы и маркетинговых коммуникаций.
Фирменный стиль включает в себя практически все пространство, в котором работает компания и выступает как:
– средство формирования образа и имиджа компании;
– выразитель и воплощение индивидуальности;
– лицо компании;
– показатель успеха на рынке;
– неоспоримое преимущество перед конкурентами;
– навигатор в социуме;
– философия бизнеса.
Сформированный корпоративный стиль опосредованно подтверждает надежность компании, гарантирует, что компания во всех аспектах своей деятельности соблюдает высокие стандарты.
Значимость фирменного стиля заключается в том, что он позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок свои новинки, повышает эффективность и запоминаемость предлагаемых благ и услуг.
Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых усилий, сокращает время и расходы на их подготовку. Фирменный стиль формирует продуктивные коммуникации: если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров, снизится деловая активность, стремление к развитию, новаторству.
Можно выделить ряд элементов, которые позволяют сформировать корпоративную культуру исходя из целей и задач организации:
– система фирменных ценностей и стандарты поведения;
– ритуалы, традиции, мероприятия;
– девизы, лозунги, символы;
– мифы, легенды, герои.
Необходимо отметить, что настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.
Корпоративный стиль позволяет любому бизнесу:
– посредством индивидуальности и единства констант, выделиться среди конкурентов, стать отличимым и хорошо запоминаемым;
– сформировать устойчивую приверженность и доверие клиентов, что является важным фактором для долгосрочного сотрудничества с актуальной аудиторией пользователей;
– транслировать преемственность и традиции в данной сфере деятельности.
Фирменный стиль как средство продвижения продуктов и услуг обеспечивает компании неоспоримые положительные эффекты, преимущества и выгоды:
– предоставляет компании возможность с меньшими затратами выводить на рынок и продвигать свои новые услуги и продукты;
– повышает эффективность пиар-деятельности и рекламной коммуникации;
– снижает затраты на осуществление коммуникаций за счет повышения продуктивности рекламы;
– помогает потребителям быстро находить нужный продукт и услугу компании, облегчает поиск актуальной информации;
– обеспечивает единство всех инструментов продвижения и маркетинговых коммуникаций компании;
– способствует созданию положительного имиджа;
– положительно влияет на общий облик компании [2].
Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя и важной составляющей бренда. Современные компании, действующие в условиях нарастающей конкуренции стараются активно использовать различный арсенал невещественных активов. Благодаря запоминающемуся корпоративному стилю потребитель благ быстро идентифицирует и находит нужный продукт и услугу, формируя лояльное, благожелательное отношение компании-производителю.
Следует отметить, что корпоративный стиль в настоящее время — это один из актуальных и эффективных видов рекламы, основа всей коммуникационной политики фирмы и важная составляющая бренда. Принципиальное значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с минимальными издержками выводить на рынок свои новинки, поддерживать затухающий спрос, находить новых приверженцев продуктов, ставших уже традиционными.
Литература:
- Андреев С. Н. Фирменный стиль в современном маркетинге / С. Н. Андреев, Н. С. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2013. — № 3(81). — С. 222–230.
- Архипов А. Е., Таскаев Е. Н. Маркетинговые коммуникации в эпоху глобализации и унификации // Российское предпринимательство. — 2014. − № 1 (выпуск 2).
- Нюренбергер Л. Б. Синергическое использование элементов системы маркетинговых коммуникаций//Проблемы современной экономики. — 2015.
