В данной статье рассмотрена роль фирменного стиля в формировании имиджа учебного заведения. Актуальность данной темы связана со слабой проработанностью вопросов создания фирменного стиля образовательных учреждений как в учебно-методической, так и в научно-популярной литературе. В то же время спрос на работу над имиджем и фирменным стилем растет в связи с высоким уровнем конкуренции как со стороны государственных, так и негосударственных образовательных учреждений.
Ключевые слова: фирменный стиль, корпоративный стиль, фирменный стиль как средство формирования имиджа, образовательное учреждение.
В образовательной сфере давно действуют законы рыночной экономики. Для учебных заведений всех типов и видов актуальны вопросы выживания в конкурентной среде и поддержания положительного имиджа. Более того, нынешние реалии требуют не разовых действий, а систематической работы по управлению репутацией образовательного учреждения.
Любое образовательное учреждение является открытой, взаимодействующей со множеством социальных институтов, социально-воспитательной системой, о которой все чаще говорят как о сфере услуг, используя слова «конкурентоспособность», «рынок», «образовательные услуги» и др. Стабильный позитивный имидж образовательного учреждения можно рассматривать как важный современный компонент и ресурс образовательного учреждения.
Имидж представляет собой целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально — психологическое воздействие на кого-либо, с целью популяризации, рекламы, обретения устойчивого признания, авторитета. Как считают общепризнанные теоретики отечественной и зарубежной рекламы Ривс, Д. Огилви, О. Феофанов, «имидж является грамотно выдуманным и умело созданным образом услуги, который неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора услуги». Еще недавно сочетание слов «имидж школы» звучало, по меньшей мере, необычно. А сейчас все больше руководителей общеобразовательных учреждений задумываются над целенаправленной работой в этом направлении.
Формирование имиджа учебного заведения состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств образовательных услуг и привнесенных специалистами достоинств (таких как имидж учреждения), учитывая при этом критерии, нормы и предпочтения потребителей услуг, а также состояние других, аналогичных по масштабу и сфере деятельности организаций. Таким образом, образовательное учреждение должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами.
Формированию положительного имиджа учебного заведения способствует фирменный стиль. Фирменный стиль — это комплекс постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующий принадлежность к конкретному образовательному учреждению и отличающий образовательное учреждение от конкурентов, формирование уникального имиджа учреждения. В отношении термина «корпоративный стиль» можно сказать следующее — его определение практически совпадает с «фирменным стилем», нередко эти два термина даются в скобках: корпоративный (фирменный) стиль и наоборот фирменный (корпоративный). Возможно, лучше использовать термин «фирменный стиль» под описание стиля предприятия, занятого в сфере бизнеса и предоставлении услуг, но не связанного с образованием. Если рассмотреть эти два понятия стилистически, то в отношении образовательных организаций, больше подходит термин «корпоративный стиль». В научных работах и статьях, посвященных внутренней жизни учебного заведения, очень часто речь идет о: корпоративной культуре, корпоративной этике, корпоративных отношениях и т. д.
Главной задачей в работе над фирменным стилем образовательного учреждения является создание уместного, уникального, неповторимого, выразительного и запоминающегося образа, чтобы он точно соответствовал целевой аудитории клиента и был легко адаптируемым. Простота помогает людям запомнить дизайн фирменного стиля. А так же его легко выполнить, чтобы он продержался как можно дольше. Фирменный стиль должен способствовать идентификации образовательного учреждения, для этого используются специальные элементы и образы. Символы позволяют логотипу быть понятным для любой аудитории.
Работа над имиджем, фирменным стилем начинается с создания таких визуальных сообщений как товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный слоган, фирменная гамма цветов, фирменный набор шрифтов и прочие фирменные константы (эмблемы фирмы, схемы верстки, формат изданий, корпоративный герой, оригинальные сигнатуры и пиктограммы и др.).
В образовательных учреждениях фирменный стиль помогает учебному заведению лучше продвигать свои основные услуги — образовательные, поэтому является одним из основных средств борьбы за потребителя. Без выразительного образа вряд ли возможно отличаться от соседей — конкурентов, без этого многое будет обречено на незапоминаемость.
Первое, что может привлечь взгляд потребителя, оказавшегося в учебном заведении — это общий стиль оформления. Продуманность дизайна, стильно подобранная мебель, цветовая гамма и т. д., т. е. в первую очередь происходит зрительное восприятие. Если, на этом этапе знакомства с учебным заведением получена позитивная информация, то появляется возможность донести до потребителя больше информации. В образовательных учреждениях часто проводятся различного рода мероприятия, которые должны сопровождаться различного рода инструментарием, благодаря которым они могут позиционировать себя: визитками, буклетами, ручками, блокнотами, брелоками, папками и т. д., обязательно с фирменными логотипами. Это одна из возможностей, благодаря которой учебному заведению не придется лишний раз переплачивать за рекламу. Все элементы — предметы фирменного стиля могут неоднократно использоваться и напоминать хозяевам этих вещей о самом образовательном учреждении — на это они рассчитаны. Все изделия должны быть сделаны качественно — ручки должны писать, блокноты должны быть удобными для записи, кепки должны быть прочными, иначе экономия создаст дополнительные трудности (некачественные вещи потребители свяжут с именем учебного заведения). Сами элементы, которые составляют фирменный стиль, должны вызывать положительные эмоции у клиентов. Если фирменный стиль разработан по всем правилам качественного представления — это скажется на количестве клиентов, которые придут в учебное заведение за образовательными услугами. На сегодняшний день, когда конкурентная ситуация заставляет включаться в борьбу за каждого потребителя, не думать о создании позитивного образа — это значит проигрывать конкурентам [1].
Важно отметить, что в сфере образовательных услуг сильное влияние госсектора, а значит, и эту особенность необходимо учитывать в процессе создания бренда. Любое учебное заведение должно ориентироваться не только на свою основную аудиторию (первая группа: дети и их родители, обучающиеся, студенты; вторая группа: партнеры, спонсоры), но и заботиться о положительном имидже в глазах третьей группы — органов госрегулирования. Другими словами, элементы фирменного стиля должны быть одинаково понятными и узнаваемыми для разных сегментов аудитории.
Фирменный стиль образовательного учреждения воздействует на потребителя с разных сторон:
с функциональной: фирменный стиль сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильность потребительских свойств образовательных услуг;
с психологической: создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность);
с культурной стороны, являющейся базой, основой фирменного стиля: отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевая группа потребителей и образовательное учреждение.
Таким образом, фирменный стиль — это некое впечатление об образовательном учреждении и его услугах. Любое образовательное учреждение при появлении на рынке создает о себе положительное или отрицательное впечатление, которое неизбежно появляется, как только потребитель узнает о новом вузе. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу образовательного учреждения (потребители могут не разобраться в достоинствах его образовательных услуг, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управление фирменным стилем, напротив, выявляет все достоинства образовательного учреждения и его услуг, выделяет в выгодном свете его из общей массы похожих образовательных учреждений.
Профессиональное создание и управление фирменным стилем дает следующие результаты:
более высокие объемы продаж и цен;
четкая сегментация рынка;
создание барьеров для входа на рынок образования;
возможность с низкими затратами входить на новые рынки;
снижение затрат на продвижение;
относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;
лучшая реакция посредников на известные образовательные учреждения и их услуги, чем на неизвестные;
лояльность потребителей;
юридическая защита уникальных свойств образовательных услуг;
укрепление организационной культуры образовательного учреждения.
Таким образом, фирменный стиль в жизни учебного заведения выполняет следующие важные функции:
имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком, намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.
идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.
дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.
Подводя итог, необходимо сказать, что фирменный стиль является наиболее очевидной, формализованной частью культуры образовательного учреждения. Он непосредственно связан с образом (имиджем) образовательного учреждения, который обращен и адресуется в две стороны: к внутренней жизни учебного заведения и внешней. Фирменный стиль — это основное средство формирования имиджа учебного заведения, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который улучшает отношение потребителя к фирме, воспринимается как своего рода гарантия качества услуг, помогает закреплять желательные для образовательного учреждения потребительские предпочтения, резко повышает эффективность рекламы, позволяет экономить средства.
Таким образом, были сделаны выводы о роли фирменного стиля в формировании имиджа образовательного учреждения, которые целесообразно использовать в образовательном процессе высших учебных заведений [2; 3].
Литература:
- Федько Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации,- Ростов-на-Дону: ФЕНИКС, 2002 г. 380 с.
- Ажгихин С. Г., Марченко М. Н. Типы принятия решений в процессе проектной деятельности//21 century: fundamentalscienceandtechnology. Vol.2. NorthCharleston, 2014. C. 86–89.
- Марченко М. Н. Влияние дизайнерской деятельности на развитие способностей обучающихся к творчеству// Международный журнал экспериментального образования // 2013. № 11–13. С. 201–203.
