В настоящее время большинство компаний и учреждений уделяют большое внимание стратегическому управлению собственным имиджем. Результаты исследований западных ученых свидетельствуют о взаимосвязи позитивного имиджа компании и финансовых показателей ее деятельности. А такие параметры, как бренд, имидж, репутация являются нематериальными активами организации.
Поэтому для каждой организации, в том числе, работающей в сфере образования, необходимо осуществлять целенаправленную работу по формированию собственного имиджа.
Необходимость формирования имиджа образовательного учреждения определяется следующими причинами (по Сухаревой О.):
во-первых, конкуренция среди образовательных учреждений одной территории в борьбе за набор учащихся и сохранение контингента;
во-вторых, сильный позитивный имидж облегчает доступ образовательного учреждения к лучшим ресурсам из возможных: финансовым, информационным, человеческим и т.д.;
в-третьих, имея сформированный позитивный имидж, образовательное учреждение при прочих равных условиях становится более привлекательным для педагогов, так как предстает способным в большей степени обеспечить стабильность и социальную защиту, удовлетворенность трудом и профессиональное развитие;
в-четвертых, устойчивый позитивный имидж дает эффект приобретения образовательным учреждением определенной силы – в том смысле, что создает запас доверия ко всему происходящему в стенах учреждения, в том числе к инновационным процессам.
Большинство исследователей относят имидж организации (в нашем случае образовательного учреждения) к корпоративному имиджу. В связи с этим сначала рассмотрим подробнее данное понятие.
Корпоративный имидж – символический имидж организации, создаваемый в процессе субъект – субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие организации как Субъекта. Имидж организации – это целостное восприятие организации, включающее понимание и оценку ее различными группами общественности, то есть целевыми аудиториями [4].
Корпоративный имидж – это имидж организации в целом, а не отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь имеют значения и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для известных персоналий, которые используют собственную символику, демонстрируют определенные успехи, провозглашают идеи, стоят у истоков определенных научных течений и школ.
Корпоративный тип имиджа условно делят на внутренний и внешний. Имиджмейкер Э. Дьячкова считает, что с помощью правильно выстроенного имиджа можно управлять процессом создания впечатления о фирме, как у клиентов, так и у сотрудников. При этом формирование благоприятного впечатления у сотрудников фирмы (внутренний имидж), не менее важно, чем у клиентов, партнеров (внешний имидж). Все это в равной степени можно отнести и к различным структурам образования.
Понятие имиджа организации включает две составляющие:
1. Описательную (информационную), которая представляет собой образ организации.
2. Оценочную, которая отражает оценки и эмоции, вызванные информацией об организации. Эти эмоции и оценки могут быть различной интенсивности, могут приниматься или отвергаться.
Оценка имиджа организации происходит на основе прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, собственных принципов и т.д.
Перелыгина Е.Б. выделяет 2 функции корпоративного имиджа [4]:
1) позиционирование организации;
2) побуждение к действию.
Создание положительного имиджа организации предполагает согласование внешнего и внутреннего имиджа организации.
Задача управления корпоративным имиджем решается способом моделирования имиджа. Модель – отражение значимых сторон объекта.
Такие авторы, как Богданов и Зазыкин описывают семикомпонентную модель корпоративного имиджа. Среди них выделяют:
1. Внешнюю атрибутику.
2. Финансовое благополучие.
3. Имидж руководителя и его команды.
4. Имидж персонала. Качество деятельности, образ продукции или услуги.
5. Дизайн помещений.
6. Деловые коммуникации организации и персонала.
7. Позиционирования образовательного учреждения, где содержится мотивационно-целевой, содержательный, технологический компоненты (И.Р. Лазаренко).
Мотивационно-целевой компонент включает изучение потребностей всех субъектов педагогической практики в формировании имиджа педагога, как внутри, так и за пределами своей профессиональной области; психологическую готовность к участию в предстоящей работе; изучение имеющегося опыта; определение цели и задач работы, а также ее результатов.
Содержательный компонент раскрывает сущность понятия «имидж педагога», его структурные элементы, их характеристику, критерии сформированное и репрезентативности имиджа.
Технологический компонент предполагает последовательность этапов формирования имиджа педагога, технологическую готовность субъектов педагогического труда, выработку рекомендаций по оптимизации имиджа.
В литературе встречается также подход к компонентам имиджа образовательного учреждения, в котором выделяют постоянные и переменные слагаемые позитивного имиджа.
К числу постоянных имиджа относятся:
четкое определение педагогическим коллективом миссии и концепции образовательного учреждения;
оптимистичный настрой и доброжелательный микроклимат в учительском и детском коллективах;
педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников;
сформированный образ руководителя-профессионала, лидера, личности яркой, увлеченной, обладающей неформальным авторитетом, способной вдохновить коллектив на достижение высокой цели;
эффективная организационная культура образовательного учреждения, включающая разделяемые всеми нормы, ценности, определенную философию управления, весь спектр взглядов, отношений, определяющих специфику поведения коллектива в целом;
качество образовательных услуг;
наличие и функционирование детских общественных организаций;
связи образовательного учреждения с различными социальными институтами, высшими учебными заведениями и т.д.;
уклад образовательного учреждения в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни;
забота администрации об оказании своевременной актуальной психологической помощи отдельным участникам образовательного процесса (тем или иным ученикам, молодым специалистам, испытывающим затруднения родителям и пр.);
наличие яркой внешней символики.
К числу переменных имиджа можно отнести:
содержание миссии и приоритеты образовательного учреждения;
виды образовательных услуг;
материальную базу образовательного учреждения.
Рассмотрим подробнее некоторые компоненты корпоративного имиджа.
Внешняя атрибутика и дизайн помещений.
Внешняя атрибутика включает в себя архитектурное решение образовательного учреждения, интерьер помещений, особые признаки, по которым можно отличить одно образовательное учреждение от другого.
Архитектурно-планировочное решение помещений для образовательного учреждения может быть более или менее удачным в плане эстетического восприятия в зависимости от ряда условий: предназначены ли помещения специально для организации учебного процесса или только приспособлены для размещения учащихся (например, под детские сады или школы отдают старые купеческие дома и т.д.); учтены ли функции организации (в данном случае образовательные), особенности возрастного состава, климатические условия, этнические традиции; адекватны ли имеющиеся помещения, их размеры и расположение типу и функциям образовательного учреждения; предусмотрены ли возможности вариативного использования помещений; каково средовое окружение учреждения (эстетико-художественная и культурная макросреда, наличие в шаговом доступе музеев, выставок, культурных центров и т.д.).
Внешней атрибутике образовательного учреждения уделялось внимание еще в «Великой дидактике» Я.А. Коменского. Этот компонент рассматривался им, прежде всего, с точки зрения ее привлекательности для ребенка: «Сама школа должна быть приятным местом, доставляя глазам привлекательное зрелище изнутри и снаружи. Внутри она должна быть светлой, чистой, украшенной картинками: портретами знаменитых людей, географическими картинами, памятниками исторических событий, некоторыми эмблемами. А извне к школе должны примыкать не только площадка для прогулок и игр (так как у детей этого отнимать нельзя), но также небольшой сад, в который иногда следует пускать учеников и предоставлять возможность наслаждаться зрелищем деревьев, цветов и трав. Если дело будет так поставлено, то дети, вероятно, будут посещать школу с не меньшей охотой, чем обыкновенно они посещают ярмарки, где они всегда надеются увидеть и услышать что-либо занимательное».
Имидж персонала (в нашем случае имидж педагогов).
Имидж педагога – это эмоционально окрашенный стереотип восприятия образа учителя в сознании воспитанников, коллег, социального окружения, в массовом сознании. При формировании имиджа учителя реальные качества тесно переплетаются с теми, которые приписывают ему окружающие. [4, с.46].
Имидж создает сам человек, окружающие его люди, средства массовой информации, имиджмейкеры.
Калюжный А.А. выделяет основные составляющие имиджа педагога: внешний облик, вербальные и невербальные средства общения, внутреннее соответствие образа профессии – внутреннее «Я» [1].
Говоря о внешнем виде педагога, отметим, что единых требований и канонов нет, каждое учебное заведение формирует свою политику в отношении внешнего вида учителей. Однако, согласно педагогическому этикету, при выборе одежды педагогу следует придерживаться определенных правил.
Во-первых, педагог своим внешним видом должен располагать к себе школьников, родителей, своих коллег, поэтому к выбору одежды он должен подходить очень внимательно и аккуратно. Следует определить свой стиль одежды, который соответствует внутреннему миру личности (наиболее универсальным является классический деловой стиль, для педагога неприемлем авангардный стиль).
Во-вторых, следует обращать внимание на крой, качество тканей, цветовую гамму. В настоящее время существует большое количество публикаций, посвященных влиянию цвета на восприятие информации, самочувствие человека и т.д.
В-третьих, одежда должна быть опрятной и элегантной, но не вычурной. Одно из условий элегантности – между телом и одеждой должна быть всегда воздушная прослойка.
В-четвертых, следует уделять внимание аксессуарам: очкам, украшениям (здесь существует правило «трех», то есть не более трех украшений одновременно).
В-пятых, косметика (для женщины – педагога) должна быть заметна только при ближайшем рассмотрении. Духи следует использовать не очень насыщенные, их запах должен быть едва ощутим (это уважение к тем людям, у которых может быть аллергия на запахи).
Прическа, макияж, украшения должны органично дополнять костюм и подчеркивать индивидуальность педагога.
Также важно, чтобы имидж был цельным, когда его внешние проявления не расходятся с внутренними установками педагога, соответствуют его характеру и взглядам.
Внутренний образ – это культура педагога, эмоциональность, обаяние, воображение, владение импровизацией, творческий подход к деятельности, самообладание и другие составляющие.
Деятельность преподавателя публична, поэтому одним из профессиональных умений должно быть умение преподнести себя, самопрезентовать, то есть показать свои определенные качества той или иной аудитории, в определенной ситуации, с определенной целью.
Педагог по – разному ведет себя и общается с разными категориями людей (с учениками, с коллегами, родителями). Если аудитория каждый раз разная и цели взаимодействия разные, то средства воздействия на конкретную аудиторию различаются при сохранении специфических особенностей педагогической роли.
Большое значение самопрезентация имеет при создании первого впечатления. Психологи считают, что именно первые 10-15 секунд необходимы для изучения внешнего вида и поведения человека, чтобы о нем сформировалось определенное мнение. В книге А.А. Калюжного прописаны механизмы формирования образа в сихике, где одним из первых этапов механизма непосредственного формирования образа называется ощущение, позволяющее собрать первичную информацию о человеке (цвет, размер, различные тактильные ощущения и др.). Объединить разрозненные факты в одно целое и создать образ объекта позволяет восприятие [1, с. 14].
В настоящее время существует большое количество исследований, посвященных изучению восприятия учителя разными категориями людей.
Лазаренко И.Р., со ссылкой на исследования М.С. Пискунова, подчеркивает, что имидж педагога может варьировать в зависимости от возрастных и социальных предпочтений [5]. Так ведущими компонентами имиджа образовательного учреждения являются:
для учащихся начальной школы и их родителей – образ классного руководителя:
для старшеклассников – образ учителя-предметника, образ директора;
для родителей с высшим образованием – представление о качестве образования, стиле работы школы;
для родителей детей с ослабленным здоровьем – комфортность школьной среды.
Каким же хотят видеть педагога ученики, родители, администрация? Например, отмечается, что подростки хотят видеть перед собой внимательного, умного, доброжелательного собеседника, уважающего их мнение. Кроме того, учитель, по мнению школьников, должен быть современным, как в плане внешнего облика, так и в плане культуры. Родители хотят, чтобы с их детьми работал компетентный, заботливый, но одновременно требовательный специалист. Администраторы обращают внимание на профессионализм, организационные и методические умения педагога. Все эти качества составляют требуемый или желаемый имидж. Но он не всегда соответствует образу реальному.
Педагог может формировать свой имидж сам или с помощью имиджмейкеров. В любом случае разрабатывается программа формирования имиджа.
Этапами управления формированием имиджа педагога, а также алгоритмом разработки индивидуальной программы формирования имиджа будут являться следующие шаги (И.Р. Лазаренко):
изучение общественного мнения о профессии, уточнение конкретных социально-демографических предпочтений потребителей образовательных услуг (администрации, учителей, учащихся, родителей);
трансляция положительного образа педагога, поддержка позитивно окрашенных, эмоционально привлекательных компонентов имиджа;
установление эффективной обратной связи с реципиентами имиджа (реальными и потенциальными потребителями, заказчиками, партнерам, экспертами).
Важный момент в формировании имиджа педагога составляет его самопрезентация и позиционирование.
В имиджелогии процесс трансформации определяется понятием «позиционирование» и составляет основу технологического решения рассматриваемой проблемы. Спозиционировать – значит перевести с языка товаропроизводителя на язык потребителя товаров и услуг полагает Г.Г. Почепцов [6]. Позиционирование – это построение имиджа с учетом или на основе: анализа микро- и макросоциума; знания интересов, потребностей, ожиданий, требований определенной группы людей, различных социальных институтов, высших учебных заведений; отбора и представления тех внешних характеристик, которые позволяют сделать процессы взаимодействия школы и других учреждений максимально эффективными; знаковое, визуальное моделирование, оформление и представление результатов деятельности образовательного учреждения и его подразделений во внешней среде.
Образ выпускника.
Далеко не все исследователи проблемы формирования имиджа образовательного учреждения считаю образ выпускника одним из элементов имиджа школы (института и т.д.). Однако, выпускник в глазах общественности все-таки является лицом учебного заведением, критерием и одновременно показателем результата его деятельности. Поэтому, такие характеристики личности выпускника как общий образовательный уровень, профессиональные умения, набор дополнительных полезных умений и навыков, конкурентные качества – предприимчивость, деловитость, высокая степень адаптации к изменяющимся требованиям общества, гражданская позиция, являются важными критериями деятельности образовательного учреждения и косвенно влияют на его имидж.
Имидж руководителя образовательного учреждения.
Особое место в структуре имиджа образовательного учреждения занимает образ руководителя. Позитивный имидж руководителя образовательного учреждения является важной составляющей имиджа данного учреждения в целом, особенно в плане коммуникаций в профессиональной среде (учреждения – конкуренты, учреждения – партнеры, органы управления образованием). Формирование имиджа руководителя – достаточно сложный процесс, так как он выполняет функции администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и т.д., при этом демонстрируя и свои личностные качества. Исследователи предлагают, что все компоненты имиджа руководителя можно свести к трем группам:
персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности);
социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус);
профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию, самосовершенствованию);
значение имеют такие характеристики, как прошлое, семья, окружение, интересы, досуговая сфера.
Формирование имиджа образовательного учреждения – процесс сложный и длительный. Можно предложить такую формулу формирования корпоративного имиджа:
1. Выявление целевой аудитории. В эту группу могут входить клиенты, партнеры, СМИ и т.д. Для грамотной работы по формированию имиджа следует составить условный портрет целевой аудитории. В нашем случае целевой аудиторией являются родители и ученики (для разных типов образовательных учреждения существует разная целевая аудитория: для школы – родители и ученики, для вуза – родители и студенты и т.д.).
2. Поиск способа общения с целевой аудиторией с целью сбора информации (личные и телефонные беседы, анкетирование, опросы и т.д.).
3. На основе опросов нужно сформировать главную идею имиджа образовательного учреждения.
4. Составление программы формирования имиджа. На этом этапе возможно привлечение имиджмейкера, который поможет грамотно реализовать идеи.
Итак, мы рассмотрели отдельные компоненты корпоративного имиджа и этапы его формирования. Для современного образовательного учреждения важно уметь моделировать свой образ, создавать положительный имидж.
Литература:
Калюжный А.А. Психология формирования имиджа учителя. М.,2004.
Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создать свой имидж. М.,2008.
Панфилова А.П. Имидж делового человека. М.,2007.
Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. М.,2007.
Пискунов М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования // Мониторинг и стандарты в образовании. 1999. – С. 45-51.
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Киев, 2000.
Степанов Е. Формирование образа школы // Директор школы, 2000, № 4, С. 14-16
Томилова Т.М. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 4.
Фадеева Е.И. Компетентностный подход к формированию имиджа современного педагога // Управление образованием, 2008, № 2.
Щербаков А. Имидж ОУ // Справочник руководителя образовательного учреждения, 2008, № 9, С. 39-46
