В статье раскрывается сущность маркетингового подхода к формированию и закреплению имиджа образовательной организации.
Ключевые слова: имидж, образовательная организация, маркетинговый подход.
Сегодня понятие «имидж» применяется в различных сферах общественной жизни, что обусловило интерес к изучению данной категории представителями разных наук. Многие исследователи, изучающие данный феномен применительно к сфере образования, считают, что позитивный имидж облегчает доступ учреждения к лучшим ресурсам из возможных.
Согласно точке зрения М. В. Линючевой, «…использование сконструированного желаемого имиджа открывает перед руководителями организаций возможности для более оперативного и результативного дальнейшего организационного управления: осуществления контроля над организационными коммуникациями, поддержания лояльности, облегчения внедрения управленческих решений и усиления управленческого воздействия на поведение аудитории, а также выработки новых организационных возможностей» [1, с. 15].
Необходимость уделить важное место формированию имиджа в практике образовательной организации О. Сухарева объясняет следующими причинами:
— конкуренция среди образовательных организаций одной территории в борьбе за набор учащихся и сохранение контингента;
— позитивный имидж облегчает доступ образовательной организации к лучшим ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т. д.;
— образовательная организация со сформированным позитивным имиджем при прочих равных условиях становится более привлекательной для педагогических кадров, так как предстает способной в большей степени обеспечить стабильность и социальную защиту, удовлетворенность трудом и профессиональное развитие;
— устойчивый позитивный имидж дает эффект приобретения образовательной организацией определенной силы — в том смысле, что создает запас доверия ко всему происходящему в стенах учреждения, в том числе к инновационным процессам [4, с. 43].
Изучение определений, представленных в научной литературе, позволяет утверждать, что существуют различные подходы к рассмотрению данного феномена. Для описания понятия «имидж» в русле психологического подхода ученые используют психологические категории такие, как восприятие, эмоциональное воздействие, отражение и т. д. Наряду с этим подходом существуют и другие подходы к его трактовке. Одним из них стал маркетинговый подход.
По мнению Ф. Котлера, имидж в сознании потребителя возникает при одном условии, если на его органы чувств оказывают воздействие элементы маркетинговой коммуникации. В. Ю. Мамаева, В. В. Мацько, рассматривая имидж в русле маркетингового подхода, определяют его как систему «…социально-экономических отношений, формирующих образ какого-либо объекта в процессе маркетинговой коммуникации, наделенный знаковыми характеристиками, которыми можно управлять посредством элементов маркетинга в целях влияния на поведение потребителей» [2, с. 99].
В содержание имиджа организации исследователи включили две составляющие: описательную (информационную), представляющую образ организации и оценочную, существующую благодаря тому, что пробуждает у потребителей оценки и эмоции.
Организация, создавая и контролируя систему взаимодействия с потребителями, управляет тем самым процессом формирования имиджа и оказывает воздействие на восприятие потребителями организационных характеристик, товара или услуги.
К числу постоянных составляющих имиджа специалисты относят: миссию и концепцию образовательной организации, доброжелательный микроклимат, профессиональную компетентность сотрудников, сформированный образ руководителя, обладающего неформальным авторитетом, организационную культуру, качество образовательных услуг, связи социальными институтами, забота администрации об оказании своевременной актуальной психологической помощи отдельным участникам образовательного процесса, наличие яркой внешней символики.
К числу переменных имиджа можно отнести: содержание миссии и приоритеты образовательной организации; виды образовательных услуг; материальную базу учреждения.
Между уровнем развитости, степенью достижения желаемого имиджа организации и более эффективным внедрением управленческих решений, их реализацией и осуществлением контроля прослеживается прямая зависимость. Управление формированием имиджа образовательной организации включает взаимосвязанные процессы, направленные на создание и поддержание определенного образа объекта, с оценкой этого образа для достижения психологического притяжения аудитории к данному объекту.
Выделяются основные этапы формирования имиджа:
— анализ среды; выделение группы, к которой будет обращен имидж;
— анализ собственных ресурсов; определение задач проектирования и их классификация (содержательные, организационно-результативные и т. д.);
— мотивация всех участников проекта;
— ролевое распределение;
— определение принципа формирования имиджа;
— разработка технологий формирования у каждой составляющей имиджа;
— анализ на соответствие полученного имиджа с желаемым результатом.
Инструментом управления имиджем организации является имиджформирующая информация, представляющая собой совокупность информационных сообщений вербального и невербального характера, несущих в себе сведения, мнения, суждения об объекте, на основе которых в сознании человека строится система образов. Объединяясь с личными представлениями и опытом воспринимающего о данном образе, формируется мнение, что является основой имиджа объекта для конкретного представителя аудитории.
«Управлять мнением аудитории возможно с помощью инструментов маркетинга, воздействуя на элементы имиджевой коммуникации, которая служит не только взаимосвязью между организацией и целевой аудиторией, а целенаправленно формирует общественное мнение относительно данной организации, ее товаров и услуг» [2, с. 100].
При этом руководителю образовательной организации следует учитывать, что разные целевые группы имеют свои специфические установки и потребности. К примеру, для родителей воспитанников, посещающих дошкольные учреждения, важны безопасность и качество образования, для социальных партнеров — надежность и профессионализм, для сотрудников приоритетное значение имеют условия труда и возможности для развития. Следовательно, руководитель образовательной организации должен разрабатывать индивидуальные стратегии коммуникации, которые обеспечат формирование положительного имиджа для каждой группы.
Маркетинговый подход к формированию имиджа образовательной организации реализуется в процессе применения различных инструментов, таких, как: реклама, создание уникальных образовательных продуктов и услуг, проведение маркетинговых исследований, работа с отзывами, а также мероприятия по укреплению внутренней корпоративной культуры. Сегодня проектирование и действие всех этих инструментов построено на применении разнообразия ресурсов Интернет, обеспечив переход технологии формирования имиджа на новый уровень. Это стало возможным благодаря современным социальным медиа, ставшим независимой информационно-технической средой, используемой не только как площадка для общения, но и как пространство для рекламы, канал продаж. По мнению А. В. Москаева, Е. В. Комаровой, интернет-маркетинг получил специализацию в виде SMM (Social media marketing) — маркетинга социальных сетей. [3]. Изучение возможностей использования этой интерактивной среды педагогическими коллективами дошкольных учреждений и школ показало, что приоритетное место в управлении имиджем занимает социальная сеть «ВКонта́кте». В большей степени с помощью нее педагогические коллективы образовательных организаций воплощают в действие потенциал всего арсенала маркетинговых инструментов. И опыт их применения продолжает наращиваться, обеспечивая устойчивое закрепление позитивного имиджа различных образовательных организаций.
Литература:
- Линючева М. В. Имидж организации в контексте социального управления // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета -2013. № 45.- С.89–93.
- Мамаева В. Ю., Мацько В. В. Имидж как объект научного анализа и категория маркетинга //Вестник Омского университета. — Серия «Экономика». — 2017._- № 4 (60). — С. 92–104.
- Москаев А. В., Комарова Е. В. Имидж как важнейший элемент маркетинговых коммуникаций компании // Экономика. — 2014.-№ 6.- С. 114–118.
- Сухарева О. А. Имидж — признак развивающейся организации // Директор школы. — 2011. — N 1. — С. 54–58.
