Статья посвящена определению отличительных особенностей имиджа образовательных организаций как объекта маркетингового управления.
Ключевые слова: образовательная организация, имидж, услуга.
Образовательные организации, являясь предприятиями сферы услуг, имеют определенную специфику формирования имиджа, что обуславливается социально-экономическим значением оказываемых услуг и особенностями рынка, на котором они функционируют. Именно поэтому в процессе управления имиджем такой организации важно учитывать отраслевую специфику.
С правовой точки зрения, образовательными организациями в России признаются «некоммерческие организации, осуществляющие на основании лицензии образовательную деятельность в качестве основного вида деятельности в соответствии с целями, ради достижения которых такие организации созданы» [1]. С экономической точки зрения круг образовательных организаций, безусловно, шире: он включает в себя и коммерческие предприятия, оказывающие услуги обучения. Кроме того, необходимо подчеркнуть, что и для некоммерческих образовательных организаций законом не исключается возможность оказания платных образовательных услуг (ст. 101 273-ФЗ).
Все образовательные организации объединяются таким общим признаком, как характер оказываемой услуги: это нематериальная услуга обучения, получения новых знаний. Эта характеристика и определяет ключевое значение имиджа образовательной организации: он должен раскрывать ее компетентность в педагогическом плане и относительно тематики оказываемых ею услуг обучения.
В современных условиях образовательные организации уделяют большое внимание формированию своего имиджа. Для коммерческих предприятий имидж — условие конкурентной борьбы; для некоммерческих — средство привлечения обучающихся и достижения поставленных перед ними государственными и муниципальными органами власти задач.
Необходимость формирования положительного имиджа образовательного учреждения определяется следующими факторами:
1) высокая конкуренция между образовательными учреждениями за набор учащихся и сохранение контингента, в том числе в сфере оказания платных образовательных услуг. На усиление конкуренции влияет большое число факторов, наиболее значимым среди них исследователи [2, c. 211] считают демографический кризис 1990-х годов: основными потребителями образовательных услуг являются лица, рожденные в тот период, их численность невелика относительно прежней емкости рынка (касается рынков образовательных услуг вузов и дополнительного профессионального образования);
2) гарантией обеспечения доступа обучающихся к ресурсам: информационным, научным, финансовым, человеческим и т. д. Наличие этих ресурсов является одним из критериев выбора образовательной организации;
3) требованиями привлечения высококвалифицированных специалистов в образовательное учреждение, в том числе в соответствии с государственными стандартами. Поэтому компонент имиджа «имидж сотрудников» (а именно — уровень их компетенции) имеет огромное значение;
4) перспективами использования различных инновационных методов обучения в самом образовательном учреждении [3, c. 266], поскольку положительный имидж организации дает общественности определенный запас доверия к новым образовательным технологиям. Кроме того, имидж может оказать влияние на возможность привлечения инвестиций для реализации инновационных образовательных проектов в организации.
По нашему мнению, следует выделить следующие ключевые особенности имиджа образовательных организаций (рисунок 1).
Рис. 1. Ключевые характеристики имиджа образовательной организации
Мнение потребителей услуги является фактором формирования имиджа большинства продуктов. Однако применительно к образовательной организации большое значение имеют не только сами отзывы выпускников о процессе обучения, но и впечатление о самих выпускниках. Примером может являться положительное мнение о вузе, чьи выпускники смогли устроиться на перспективные должности в крупные компании.
На формирование внутреннего и внешнего имиджа оказывают большое влияние характеристики педагогического коллектива, так как продуктом образовательного учреждения является услуга, а в процессе ее получения учащийся тесно взаимодействует с педагогом. Имеют огромное значение как психологический фактор (удовлетворенность педагога местом работы, отсутствие критики руководства и т. д.), так и квалификационный.
Основным деловым фактором имиджа является наличие лицензии вуза на осуществление образовательной деятельности и аккредитации по отдельным направлениям подготовки и гарантии ее сохранения (отсутствие выявленных нарушений в ходе аккредитации). Это гарантирует возможность завершения начатого процесса обучения.
Формирование имиджа образовательной организации — сложный многоэтапный процесс, в ходе которого могут быть применены различные инструменты: визуальное оформление помещений, разработка символики, введение формы или дресс-кода, установка коммуникаций с потребителями образовательной услуги и другими целевыми аудиториями.
Таким образом, в качестве особенностей имиджа образовательной организации выделены следующие: опыт общения с выпускниками и учащимися как фактор формирования имиджа услуги; исключительная важность внутреннего имиджа — благоприятного психологического климата; компетенции педагогов — важнейший фактор имиджа сотрудников; фактор делового имиджа — лицензия и аккредитация; многоэтапный процесс формирования имиджа; большое число инструментов формирования, в том числе реклама.
Литература:
- Об образовании в Российской Федерации: Федеральный закон от 29.12.2012 N 273-ФЗ // Консультант Плюс. — URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_140174/ (дата обращения: 12.05.2023).
2. Кузьмина, Е. Е. Маркетинг образовательных услуг: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Е. Кузьмина — Москва: Юрайт, 2016. — 330 c. — Текст: непосредственный.
3. Матевосян, Г. А. Особенности формирования имиджа образовательной организации / Г. А. Матевосян. — Текст: непосредственный // Скиф. Вопросы студенческой науки. — 2020. — № 9 (49). — С. 265–269.
