Имидж и имидж-риски современной образовательной организации

 

Среди прогнозируемых для дошкольного образования рисков с 2014 г. отмеченных в Стратегии развития дошкольного общего и дополнительного образования на 2013–2020 гг. является риск развития конкуренции за потребителя с негосударственными детскими садами, вследствие спада рождаемости. В этих условиях крайне важно создание положительного имиджа дошкольного учреждения, который в условиях жесткого отбора позволит детскому саду удержаться на плаву.

Термин «имидж», введённый в специальную русскоязычную литературу О. А. Феофановым в 1970-е гг., получил широкое распространение в 1990-е гг., причём в отношении не только человека, но и организации, предмета, региона, системы и т. д. [48, с. 23]

Понятие «имидж» имеет много различных определений. Определение, предложенное И. Алёшиной: имидж — это образ организации в представлении групп общественности [1, с. 9]. Имидж может быть различным для различных групп, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для партнёров — стабильность и надёжность. Имидж, с точки зрения З. Фрейда, — это, скорее всего, идеальный образ человека или предмета.

В современной литературе наиболее часто встречается определение Т. Н. Пискуновой, которая рассматривает имидж общеобразовательного учреждения как «эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения общеобразовательного учреждения» [37].

По мнению М. А. Беляевой, Н. В. Шрамко, риск — это потенциальная возможность развития отрицательных последствий, переживания ощутимых биологических или социальных потерь для отдельного человека, его окружения или общества в целом в связи с наступлением того или иного события (состояния), которое служит причиной — исходным запускающим механизмом последующего неблагополучия [45].

Имидж-риски — риски, связанные с формирование общественного мнения о данном учреждении образования, культуры или социальной защиты населения. Имидж формируется с точки зрения как внутреннего сообщества (администрация, педагоги и учащиеся, непедагогические работники), так и внешнего — признание официальных ведомств и неформальных структур. Например, большое количество родителей, желающих обучать детей в, так называемых «элитных» школах, говорит о сформировавшемся бренде [45].

Большинство передовых образовательных учреждений (ОУ) внедряет свою систему оценки и управления рисками, при этом они сталкиваются со значительными трудностями. Основными проблемами являются:

        отсутствие стандартизированных методик и недостатки используемых;

        отсутствие сравнительной базы экономических показателей;

        отсутствие специалистов и структур по управлению рисками.

В процессе своей образовательной деятельности организации сталкиваются с совокупностью различных видов риска, которые отличаются между собой по месту и времени возникновения, взаимосвязаны между собой и оказывают влияние на деятельность образовательного учреждения, при этом изменение одного вида риска может вызывать изменение большинства остальных. Поэтому важно не только идентифицировать риски образовательной деятельности, но и систематизировать их, осуществлять их анализ, взаимозависимость между собой и степень влияния на достижение главной цели ОУ — оказание качественных образовательных услуг.

В соответствии с приведенной классификацией рисков ОУ Т. П. Костюкова, И. А. Лысенко, выделены основные внутренние и внешние риски (табл. 1).

Таблица 1

Риски образовательного учреждения [32]

Внешние риски	Внутренние риски
Переход на новую систему финансирования	Обеспечение должного уровня качества образовательных услуг
Уменьшение бюджетной составляющей финансирования	Несоответствие предлагаемого набора образовательных услуг требованиям рынка
Экономический кризис	Недостаток квалифицированных специалистов;
Конкуренция	Высокая цена образовательных услуг
Оптимизация, сокращения педагогических работников в силу недостаточного финансирования	Неэффективность работы PR-служб
Изменение конъюнктуры рынка труда	Имидж образовательного учреждения на рынке
Недофинансирование или задержка финансирования из Федерального бюджета	Повышение статуса ОУ за счет развития сети филиалов
Сокращение объемов финансируемых хоздоговорных и госбюджетных НИР	Снижение качества образования в ОУ за счет развития сети филиалов
Переход учреждений бюджетной сферы на новую систему оплаты труда	Структура управления образовательным учреждением
Изменение психологического климата в обществе	Недостаточное развитие материальной базы
Изменение законодательства РФ в области образования (переход на уровневую систему образования)	Неэффективная кадровая политика (повышение квалификации преподавателей, программы обмена преподавателями, привлечение сторонних специалистов и др.)
Зависимость от мировых тенденций	Низкий уровень заработной платы и социального пакета сотрудников

 

Конкурентоспособное образовательное учреждение — это учреждение, которое обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг. Когда образовательное учреждение предлагает образовательные услуги и обеспечивает устойчивый уровень их качества, то оно начинает работать над созданием собственного имиджа. Целью создания имиджа является повышение конкурентоспособности, привлечение инвестиций, установление и расширение партнерских связей. Положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, и следовательно, авторитета и влияния.

Журавлев Д. В., анализируя научные основы формирования имиджа дошкольного образовательного учреждения, называет четыре имидж-формирующих фактора рынка:

1)     удовлетворенность потребителей (детей) и покупателей (родители);

2)     соответствие ожиданиям общественности;

3)     реальные конкурентные преимущества;

4)     идеальный образ будущего развития ДОУ, то есть мечта, дающая

способность делать что-то более великое [26].

На наш взгляд, необходимость формирования имиджа возникла в связи с тем, что:

          во-первых, усиливается конкуренция среди ДОУ;

          во-вторых, имея сформированный позитивный имидж, ДОУ при прочих равных условиях становится более привлекательным для педагогов, так как представляет способным в большей степени обеспечить стабильность, удовлетворенность трудом и профессиональное развитие;

          в-третьих, устойчивый позитивный имидж дает эффект приобретения ДОУ определенной силы в том смысле, что создает залог доверия ко всему происходящему в стенах учреждения, в том числе инновационным процессам.

          в-четвертых, сильный позитивный имидж облегчает доступ ДОУ к лучшим ресурсам из возможных: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

На формирование имиджа влияют следующие факторы:

          стаж и опыт работы в сфере образования;

          известность в профессиональных кругах и среди общественности;

          репутация руководителя дошкольного образовательного учреждения, профессионализм руководства;

          профессиональное развитие образовательного учреждения;

          уровень достижений детей;

          отношение сотрудников учреждений дошкольного образовательного к воспитанникам;

          уровень профессионализма, известности воспитателей, их требовательность;

          мнение детей и их родителей об организации образовательного процесса, уровне обучения, развития и воспитания;

          территориальное местонахождение, внешнее и внутреннее оформление дошкольного образовательного учреждения;

          открытость учреждения дошкольного образовательного учреждения [13].

Проблема внешнего представления детского сада существовала всегда, но в современных социокультурных условиях она проявляется более отчетливо. Связано это с процессами становления и развития различных типов и видов дошкольных образовательных учреждений — государственных, муниципальных, частных, казенных, автономных, имеющих различные направления деятельности, стремящихся к максимальному раскрытию личности ребенка, но реализующих свои цели различными методами и средствами в неодинаковых условиях. То есть, система современного дошкольного образования отличается вариативностью.

Второй особенностью дошкольного образования является то, что дошкольное образовательное учреждение сегодня рассматривается не просто как детский сад, а как организация, оказывающая образовательные услуги, конкурирующая с другими организациями своего профиля. Новые задачи, встающие перед дошкольным учреждением, предполагают его открытость, тесное сотрудничество и взаимодействие с другими социальными институтами, помогающими ему решать образовательные задачи. Практика показывает, что в условиях рыночной экономики, жизнеспособными оказываются только конкурентоспособные учреждения, т. е. учреждение, которое обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг.

В условиях модернизации российского образования муниципальная система образования города также подвержена изменениям, новшествам. В рамках ведомственной целевой программы «Обеспечение доступности услуг дошкольного образования» на 2011–2015 годы» создается сеть новых дошкольных образовательных учреждений, укрупняются и расширяются уже действующие дошкольные учреждения. Важным для них является установление взаимопонимания с общественностью, создание ситуации успеха в образовательном сообществе. Когда дошкольное образовательное учреждение новое, информации о нем во внешней среде мало, необходимо позиционировать себя в общем образовательном пространстве района, города, стать привлекательным, прежде всего для детей и их родителей, а также для других социальных и ресурсных партеров. Это возможно при целенаправленном формировании имиджа детского сада [14, с. 3].

Формирование имиджа дошкольного образовательного учреждения относится к области управления. Чтобы в сознании потребителей имидж оставался положительным, необходим постоянный контроль и его коррекция [19, с. 123].

В настоящее время появилась конкуренция (т. к. имеются и негосударственные дошкольные учреждения), повысились требования, которые предъявляют родители. В результате детские сады вынуждены искать пути информирования родителей о том, какую помощь в воспитании и образовании ребенка они могут предоставить. Им приходится учиться заинтересовывать родителей своих потенциальных воспитанников, изучать их потребности и запросы. Иными словами, перед детским садом стоят задачи проведения маркетинга и рекламы оказываемых услуг.

Проанализировав наборы пересекающихся рисков — низкий социальный статус профессии воспитателя в обществе; вероятность сокращения высококвалифицированных специалистов, возможен отток кадров из-за низкой оплаты труда, что не может не сказаться на качестве образовательной услуги; эмоциональное выгорание педагогов вследствие продолжительных профессиональных стрессов; малое количество курсов повышения квалификации; нестабильная экономическая ситуация в стране, сопряжённая с негативными тенденциями в функционировании институтов семьи; приток в педагогический коллектив воспитателей без специального (профильного) образования; снижение потребности в новых формах дошкольного образования и в дополнительных платных образовательных услугах из-за снижения обеспеченности и платежеспособности населения; снижение объемов бюджетного финансирования — можно сделать вывод, что для всех заинтересованных сторон наибольшее число пересечений приходится на риски, так или иначе зависящие от качества подготовки специалистов и качества предоставляемых образовательных услуг. Это говорит о том, что данный компонент качества наиболее важен, и поэтому в первую очередь необходимо уметь определять величину рисков, связанных с этой составляющей.

Таким образом, под имиджем образовательного учреждения понимается сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности и транслируемый во внешнюю среду. Под формированием имиджа образовательного учреждения мы понимаем процесс, в ходе которого создается спланированный образ на основе имеющихся ресурсов.

Имидж-риски — риски, связанные с формирования общественного мнения о данном учреждении образования, культуры или социальной защиты населения. Наиболее актуальны внутренние риски, связанные с обеспечением должного уровня качества образовательных услуг; несоответствием предлагаемого набора образовательных услуг требованиям рынка; недостатком квалифицированных педагогических кадров; а также такие внешние риски, как переход на новую систему финансирования, уменьшение бюджетной составляющей финансирования, растущая конкуренция.

 

Литература:

 

1.      Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг, 2009. — 232 с. Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг, 2009. — 232 с.
2.      Давыдова А. В. Роль управленческой культуры в формировании системы эффективного управления образовательной средой / А. В. Давыдова // Философия образования. — 2011. — № 6 (39). — С. 74–81.
3.      Даниленко Л. В. Менеджмент имиджа образовательного учреждения [Электронный ресурс] / Л. В. Даниленко. — Режим доступа: http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/mana_image.html. (дата обращения 15.11.2014).
4.      Золотовская Л. А. Особенности профессионального имиджа педагога: социально-психологический аспект//PR в образовании.-2005.-№ 3.-С.
5.      Климова Е. П. Художественно-эстетическое развитие дошкольников. Интегрированные занятия: музыка, рисование, литература, развитие речи. Сост. е. П. Климова. — Волгоград: Учитель, 2007. — 77 с.
6.      Костюкова Т. П., Лысенко И. А. Образовательное учреждение как объект управления в условиях риска // Управление в социальных и экономических системах Уфа: УГАТУ, 2011.Т. 15, No 5(45). С. 208–215.
7.      Образование в цифрах. 2013: краткий статистический сборник. — М.: ГУ ВШЭ, 2013. — 80 с.
8.      Риск менеджмент в учреждениях социальной сферы, культуры и образования. Учебно-методическое пособие / под ред. М. А. Беляевой, Н. В. Шрамко / Урал. гос. пед. университет. — Екатеринбург, 2014. — Выпуск 1. — 170 с
9.      Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2010. — 234 с.