Ребрендинг: удачные и неудачные примеры

Многие компании в какой-то период своего существования понимают, что их фирменный стиль устарел, в связи с чем он ограничивает возможности роста. В таких ситуациях специалисты решают провести ребрендинг бренда или компании.

Ребрендинг — это маркетинговый инструмент, который подразумевает под собой изменение бренда в целом или его составных элементов как название, логотип, цветовая палитра, слоган. В ходе ребрендинга меняется визуальная составляющая бренда. Также может быть выбрана новая рекламная стратегия. Но ребрендинг может и не означать полную ликвидацию старого бренда.

Успешный ребрендинг, как и любой другой проект в маркетинге, требует от компании больших затрат. Соответственно, решение, нужен он или нет, важно принимать взвешенно и осторожно. Ведь иногда целесообразнее, проще и дешевле будет создать совершенно новый бренд взамен старому. Для эффективного ребрендинга необходимо терпение и дальновидность. А при правильном подходе результаты могут быть великолепными.

Существует несколько причин, по которым компании необходимо провести ребрендинг.

1. Слияние или поглощение. В таких случаях каждая компания имеет свой фирменный стиль. Для успешного слияния и поглощения необходимо эти стили объединить и создать новый уникальный, который представлял бы и объединял ценности обеих сторон.
2. Новый рынок и локации. В этом случае нужен ребрендинг, например, тогда, когда компания выходит на международную арену и ей необходимо учесть все особенности той страны, куда она собирается проникнуть.
3. Смена целевой аудитории. Здесь задача ребрендинга заключается в привлечении новой аудитории, так как старая уже не актуальна.
4. Устаревший брендинг. Это означает, что бренд больше не отражает ту задумку, которую он преследовал при создании несколько лет назад (может быть, 5, 10 или даже 20).
5. Смена концепции. Например, изначально компания занималась пошивом одежды только для женщин, а сейчас решила шить одежду еще и для мужчин. В таком случае однозначно нужен ребрендинг.
6. Изначально неграмотно выстроенный брендинг. Неэффективный брендинг — залог неудач. Такой случай является идеальной причиной, чтобы провести ребрендинг.
7. Покупка бизнеса иностранной компании в «своей» стране. Прекрасным примером для обоснования данной причины является уход многих зарубежных компаний с российского рынка, в связи с которым им потребовался ребрендинг (McDonald’s — Вкусно и точка; Starbucks — Stars Coffee; L’Occitane — Л’Окситан и т. д.)

Вышеуказанные причины являются основанием для выполнения ребрендинга.

Каждый маркетинговый процесс имеет цели, по выполнению которых представляется тот или иной результат. Цели ребрендинга в зависимости от некоторых факторов (конъюнктура рынка, отрасль компании, этап жизненного цикла и т. д.) могут варьироваться. В общем и целом, можно выделить следующие цели проведения ребрендинга:

1) Приспособление к внешним условиям;

2) Увеличение продаж и объема рынка;

3) Укрепление имиджа;

4) Формирование узнаваемости бренда;

6) Отделение от конкурентов;

7) Создание положительной репутации.

Необходимо отметить, что ребрендинг бывает двух видов: комплексный и частичный. Проведение того или иного зависит от того, каких целей мы хотим достичь.

Комплексный ребрендинг означает полное изменение бренда, начиная, например, от названия и заканчивая рекламной стратегией. В какой-то степени при полном ребрендинге происходит замена старого бренда новым. Из неизменного остается только своя история и уже сложившаяся репутация на рынке, а также общее направление деятельности и база лояльных клиентов.

Частичный ребрендинг — изменение какой-то одной составляющей бренда. Только логотипа. Только цвета. Только УТП (уникального торгового предложения) и т. д. При этом будут сохраняться ключевые ценности и особенности компании, привлекаться новая аудитория.

Что касается стоимости осуществления ребрендинга, она может быть разной в зависимости от вида ребрендинга, текущего положения компании, а также от того, какая конкретно компания будет этим заниматься. Например, предприятиям малого бизнеса или только открывающимся стартапам хватит бюджета в 300–500 тысяч рублей, в то время как крупным, уже занявшим свое место на рынке фирмам, может не хватить и одного миллиона долларов.

Процесс ребрендинга необходимо разделять на этапы. Структура осуществления ребрендинга будет выглядеть следующим образом:

1) Анализ конкурентной среды. Нужно выяснить, в чем заключается успех конкурентов, как они привлекают новых клиентов и удерживают старых. Также необходимо проанализировать существующие тренды, что сейчас модно и актуально. Оценить перспективу развития рынка, выделить положительные и отрицательные условия, которые могут повлиять на деятельность компании в будущем.

2) Анализ бренда. На этом этапе выясняется, какой вид ребрендинга следует провести (полный или частичный). Обычно анализ начинается с исследования целевой аудитории, проводятся различные опросы с целью выяснения отношения потребителей к бренду. Также маркетологи проводят SWOT-анализ, чтобы выявить и оценить слабые стороны и недостатка компании, тем самым выясняя причину проведения ребрендинга.

3) Определение стратегии. Здесь обсуждаются элементы бренда, подпадающие под изменения. Происходит так называемое репозиционирование.

5) Распространение абсолютно или относительно нового бренда в массы, рекламное продвижение для того, чтобы заново сформировать узнаваемость среди покупателей.

Процесс ребрендинга считается трудоемким, он нацелен на определенный результат. Ниже хотела бы привести несколько примеров успешного осуществления ребрендинга. Начнем с ребрендингов российских компаний.

1. РЖД (российские железные дороги). Компания осуществила смену логотипа больше 10 лет назад. В 2011 году новый логотип стал призером международного конкурса REBRAND 100 Global Awards. Вместо крылатого колеса «птички», появились две красные буквы: «р» и «д», а между ними штрих. Этот штрих олицетворяет железнодорожный путь, а прилегающие к нему части букв — стрелки. Трафаретное начертание букв — дань традиционной железнодорожной стилистике. А красный цвет (по психологии цвета) означает решительность и лидерство в управлении бизнесом. В настоящий момент логотип РЖД привычен людям, использующих услуги по железнодорожным перевозкам.
2. Сбербанк. Ребрендинг данной компании был много обсуждаемым. Она подала заявку на смену логотипа в 2019 году, в 2020-м логотип был зарегистрирован. Название компании сократилось до простого Сбер. Теперь логотип банка, а точнее всей экосистемы, представляет из себя градиентный сине-желто-зеленый незаконченный круг с одной зеленой галочкой внутри и словом «Сбер». Некоторые утверждают, что незаконченный круг с галочкой — это часы. Раньше же он выглядел как зеленый незаконченный круг с тремя галочками наверху. В настоящем логотипе зеленый обозначает финансы, другие цвета, можно сказать, указывают на то, что теперь Сбер не просто банк, а целая система различных сервисов. Новое позиционирование сохранило главные ценности компании, среди которых уверенность и надежность. Полностью осуществленный ребрендинг был оценен в 2,5 млрд. рублей.

Выше приведены примеры ребрендинга, когда компании по собственному желанию обновляли название, логотип или цветовую палитру бренда. Дальше хотелось бы привести пример, когда компания проводила ребрендинг (меняла внешнюю составляющую своего бренда) вынужденно из-за сложившихся внешних обстоятельств, а именно в связи с уходом зарубежных компаний с российского рынка.

Макдональдс в России сменил свое название на «Вкусно и точка». Пожалуй, это самый неоднозначный ребрендинг, который вызвал в обществе настоящий резонанс. От прошлого логотипа не осталось и следа. Исчезла всем привычная желтая буква «М» на красном фоне. Вместо нее на обновленный зеленый фон поместили две оранжевые палочки, символизирующие картошку фри, и красно-оранжевый кружок, напоминающий бургер. Названия различных единиц продукции тоже претерпели изменения. Поменяны все наименования, в которых есть слово «Мак». Несмотря на то, что новые логотип и название данной сети быстрого питания попали под критику общественности, ребрендинг можно считать успешным. Ведь компания продолжает быстро, вкусно и по доступной цене кормить посетителей. Массы людей посещают заведения сети ежедневно.

Процесс ребрендинга не всегда дает положительный результат. В итоге компания может получить совсем не то, что она ожидала. Например, посредством неправильно выбранного логотипа или названия, а также не грамотно сформулированным позиционированием и т. д. На практике существуют такие компании, которые допустили ошибки, вследствие чего ребрендинг был малоэффективным и неуспешным. Приведу примеры некоторых из них.

1. Магазин одежды GAP. В 2010 году компания провела ребрендинг, обновив логотип. GAP использовала шрифт Helvetica и маленький градиентный квадрат. Это было настолько не оригинально, что на компанию обрушился шквал негативных отзывов. Новый логотип был совсем не привлекательным, покупателям он не приходился по вкусу. Как итог — новый лого продержался всего неделю, после чего было принято решение вернуться к классике. Причём потребителям было предложено самостоятельно выбрать новый логотип, но лучше известного обозначения ничего не нашлось. В настоящее время мы видим именно тот логотип, который был создан изначально: белая надпись «GAP» на темно синем фоне.
2. PepsiCo. В 2008 году компания изменила логотип. Бюджет, выделенный на ребрендинг, составил около одного миллиона долларов. Как можно заметить, сумма огромная, а значит, что и результат должен быть соответствующий. Но, к сожалению, компании не удалось завоевать зрительские симпатии. Изменение внешней составляющей бренда вызвало наибольшее число негодований и насмешек. Новый логотип провалился. А причина провала крылась в том, что дизайнеры изменили логотип так, что он стал напоминать человека с большим животом. (Раньше логотип представлял из себя две половины шара — красную и синюю — с волнистой белой линией посередине).
3. Yahoo! (поисковая система и провайдер электронной почты). Компания в течение месяца дразнила людей многими вариантами своего нового логотипа, но не раскрывала карты раньше времени. Когда новый логотип был запущен, он не откликнулся большинству людей, так как был сильно похож на старый. Принципиально нового ничего сделано не было. Лого все также представлял из себя надпись, состоящую из названия бренда с восклицательным знаком. Дизайнеры немного поменяли оттенок фирменного цвета (фиолетового) и обновили шрифт. Написание логотипа стало маленькими буквами, а не заглавными, как это было раньше. Подытожив вышесказанное, можно сказать, что Yahoo! хотела произвести впечатление на своих пользователей, но сделать ей этого не удалось, ведь у потребителей были завышенные ожидания.

Данные примеры иллюстрируют ситуации, когда ребрендинг не оправдал ожиданий у его организаторов и общественности. Даже самые популярные и известные компании могут потерпеть неудачи, связанные с обновлением или изменением их фирменного стиля.

Таким образом, в заключение хотелось бы еще раз отметить, что эффективный ребрендинг является частью успешного маркетинга в современном мире. Ребрендинг, в зависимости от степени углубленности, делится на частичный и полный. Существуют различные причины проведения данного мероприятия. Это могут быть как объективные обстоятельства, так и собственное желание владельца компании. Ребрендинг достаточно трудоемкий процесс, который требует больших затрат. Как правило, он подразделяется на несколько этапов. К тому же может достигать разные цели. Например, выделение среди конкурентов, формирование позитивного имиджа, увеличение продаж товаров или услуг и т. д. Удачно проведенный ребрендинг имеет множество преимуществ и выгод. К примеру, повышение узнаваемости бренда, привлечение новых покупателей или клиентов и удержание старых. Но в то же время не каждый ребрендинг, который мог бы удовлетворить запросы общества, считается успешным. Ведь общество наполнено разными людьми со своими взглядами, ценностями и вкусами.

Литература:

1. Курилкина М. В. Ребрендинг как альтернатива ликвидации бизнеса: [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rebrending-kak-alternativa-likvidatsii-biznesa/viewer
2. Дыбкина А. Н. Логотип как основной элемент визуальной коммуникации компании: социологическое исследование ребрендинга «Сбербанка»: [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/logotip-kak-osnovnoy-element-vizualnoy-kommunikatsii-kompanii-sotsiologicheskoe-issledovanie-rebrendinga-sberbanka/viewer
3. Ребрендинг простыми словами, примеры, цели и задачи ребрендинга: [Электронный ресурс]. URL: https://artsdelka.ru/rebrending-prostymi-slovami
4. Редакция YAGLA. 5 умопомрачительных примеров ребрендинга [Электронный ресурс]. URL: https://yagla.ru/blog/marketing/5-umopomrachitelnyh-primerov-rebrendinga/