Феномен «брендинга» активно развивается в наше время в различных форматах и проявлениях. Появляются и новые инструменты, которые дают бренду новую жизнь в рамках маркетинговой активности. Одним из таких ключей, дающих новое дыхание компании или вовсе ведущий к ее ликвидации, становится ребрендинг.
Ребрендинг — это маркетинговая стратегия, при которой для существующего бренда создается новое название, термин, символ, дизайн, концепция или их комбинация с намерением создать новую, дифференцированную идентичность в сознании потребителей, инвесторов, конкурентов и других заинтересованных сторон [3]. Суть понятия «ребрендинг» состоит в изменение отношения потребителя к конкретному продукту или услуге. Важно буквально «дать ему новою жизнь», сделать товар более актуальным за счет введения новой рекламной и PR кампании, не меняя саму суть продукта, как заявляют теоретики и эксперты фундаментального брендинга [1]. С одной стороны, ребрендинг никак не затрагивает ядро бренда (ключевые миссию, идею, цель), с другой же — полностью меняет все внешнее составляющее. Подходя с такой точки зрения, можно предположить, что данный феномен меняет главный концепт компании лишь в глазах потребителей, львиной доли всей прибыли, так как «внутренняя кухня» остается для сотрудников и инвесторов. В нынешних же реалиях компании в праве менять на ходу и свою миссию или даже направленность, если того будет требовать выведение нового запрашиваемого продукта.
Существует ряд факторов, которые требуют проведения ребрендинга у конкретной компании:
— Устаревшее, неактуальное позиционирование — фактор, связанный не только с временным промежутком, но и с текущей сменой производящегося продукта или же изменениях в айдентика, которая может транслироваться совершенно иные ценности и приоритеты бренда;
— Смена целевой аудитории/неверная, неточная сегментация — каналы коммуникации определены неверно, не пользуются спросом у конкретной аудитории.
— Сформировавшееся негативное отношение со стороны потребителей и инвесторов — плохая репутация может вынудить бренд полностью поменять свое обличие, чтобы заново завоевать доверие со стороны и сформировать лояльность.
— Отсутствие связи каналов коммуникаций с фирменным стилем бренда — каналы коммуникации как один из главных факторов, определяющих восприятие бренда со стороны потребителей, может вызвать ложное мнение.
— Отрешение товара от бренда — товар как главный представитель бренда имеет совершенно другой фирменный стиль и, возможно, функционирование.
— Низкий уровень уникальности по сравнению с иными конкурентами на рынке — «категорийный» бренд, который становится «серой мышью» на фоне конкурентов, не отличаясь ни упаковкой, ни айдентикой.
— Неверно составленная стратегическая кампании — неправильно определённые цели в начале деятельности компании или в ходе нового мероприятия могут привести к хаотичности действий и по итогу к отсутствию нужного результата.
Важно понимать, что решение о ребрендинге может быть принято не только в силу вышеперечисленных проблем, но и с целью соблюдения тенденций, которые требует конкретный рынок. Явным примером зарождения такой тенденции может послужить российский рынок в 2022 году.
В России ребрендинг начал зарождаться только в начале 2000-х. Тогда на международный рынок начали выходить нынешние лидеры, под которых отечественным компаниям приходилось подстраивать, чтобы не потерять свою аудиторию. В то время российские бренды проводили лишь элементный ребрендинг: производилась смена логотипа, частичная смена названия, создание нового фирменного стиля. Острая проблема ребрендинга встала в начале 2022 года в ходе множества санкций, наложенных западными компаниями. В преобладающем большинстве эта надобность коснулась франшиз крупных рыночных игроков. На 2022-й год пришлось множество примеров крупных и радикальных кампаний по ребрендингу.
За последние 20 лет ребрендинг стал не только спасительным, но и буквально переворотным решением многих компаний-гигантов, который позволил им выйти на совершенно иной уровень известности и продаж.
Пример проведения удачного ребрендинга стала компания по пошиву дизайнерской одежды «Burberry». За долгое время существования бренда их модные плащи и рубашки пришлись по душе не только большим ценителям моды, но и известным криминальным личностям. Из-за такой тенденции многие стали воспринимать одежду от «Burberry» буквально как преступное клеймо. Бренд не стал изменять традициям и убирать знаменитую клетку из ассортимента. Ключевым решением стало ориентир на новую целевую аудиторию — богатых знаменитостей. Маркетологи компании выпустили новую рекламную кампанию, в которой приняли участие множество популярных молодых актеров и актрис, тем самым привлекая не только самых яростных фанатов, но и других известных личностей присоединиться к семье «Burberry».
Также есть примеры неудачного ребрендинга, который связаны со сменой логотипа. Порой логотип является олицетворением имиджа бренда и именно данный субъект бренда удерживает уже лояльную аудиторию и привлекает новых клиентов.
Рис. 1 Рис. 2
Оригинальный логотип MasterCard (Рис. 1), вероятно, был одним из самых знаковых логотипов современности, во многом похожим на нынешний логотип Visa. Однако MasterCard решила провести ребрендинг несколько лет назад.
Обычно, когда компания решает провести ребрендинг, идея, лежащая в основе процесса, заключается в упрощении и без того знакового логотипа. Оригинальный логотип MasterCard был чрезвычайно легким и незамысловатым: на нем были изображены два цветных круга, которые в сочетании образовали картину в стиле диаграммы Венна. В новом (Рис.2) [2] используются три круга, что никоим образом не упрощает бренд. Кроме того, в логотипе используются тени и градиенты самым неудачным образом. Здесь также присутствует прозрачность, что приводит к хаотичному и нерафинированному виду. В этом нет никаких сомнений, что логотип не такой культовый, как оригинал.
Таким образом, ребрендинг является очень важным и порой необходимым процессом в жизненном цикле любой компании. Если бренд нацелен на долгое существование, ему придется рано или поздно корректировать свою бренд-стратегию и идти в ход со временем. Иногда компаниям действительно удаётся провести качественный ребрендинг и выйти на новый рыночный уровень, захватывая большую аудиторию и поднимая продажи. Но в силу ужесточающийся ситуации на рынке некоторые компании уходят на покой.
Литература:
- Ляпоров В., «Ребрендинг».
- https://www.mastercard.co.uk/en-gb.html
- https://en.wikipedia.org/wiki/Rebranding#:~:text=Rebranding %20is %20a %20marketing %20strategy,marketing %20strategy %2C %20and %20advertising %20themes
- Бренд-менеджмент: учеб. пособие / М. С. Агабабаев, Е. А. Жадько, З. В. Нестерова, Т. Л. Сысоева; М-во науки и высш. образования Рос. Федерации, Урал. гос. экон. ун-т. — Екатеринбург: [Изд-во Урал. гос. экон. ун-та], 2020. — 139 с
