Инструменты digital-маркетинга



То, что вы заметили в витрине, купит зашедший перед вами.

Закон Мерфи

Более 10 лет назад не в каждом доме можно было увидеть телевизор, который в настоящее время считается обычным предметом быта. О существовании компьютера население узнало в начале 2000-х годов, когда постепенно начали переходить с бумаги на электронный формат общения и передачи информации.

В 21 веке большинство людей не могут ни дня прожить без выхода в Интернет. От погоды до любимого сериала, человек проводит в Интернете почти все свое время. За прошедший год число пользователей в мире увеличилось: по данным ежегодного исследования глобальной аудитории интернета We Are Social и Hootsuite, с января 2018 года к сети присоединилось 366 млн новых пользователей (6 % роста). По состоянию на январь 2019 года глобальное проникновение интернета составило 4,38 млрд человек или 67 % мирового населения. Каждый день к сети присоединяется более 1 млн пользователей, т. е. 11 новых человек выходит в сеть каждую секунду [1].

Помимо просмотра картинок, получения информации большая часть населения обращается в Интернет за покупками товаров/услуг. Это связано с изменением культуры потребления и активным вовлечением Интернета в нашу жизнь. Покупать в режиме online намного дешевле, быстрее и удобнее, чем воспользоваться традиционным походом в магазин. Я считаю, что страны, в которых активно продвигается торговля через Интернет, шагают вперед в развитии постиндустриального общества.

Для привлечения внимания аудитории или продвижения товара применяется комплекс цифровых каналов, другими словами, digital-маркетинг. Термин digital-маркетинг начали широко использовать в 1990-х годах. При этом и в 1980-х на практике применяли приемы digital-маркетинга, но термин этот не использовали. Например, компания ChannelNet (на тот момент она называлась SoftAd Group) разработала и реализовала рекламную кампанию для автопроизводителей: в журналах размещали вкладыши, которые читатели должны были вырезать и по почте выслать производителям. В ответ они получали бесплатный тест-драйв и дискету с рекламой разных марок автомобилей. По сути, это уже был digital-маркетинг, ведь использовался цифровой носитель [2].

Актуальные инструменты digital-маркетинга для ведения Интернет-магазина [3]:

1.Поисковая реклама.

В ответ на поисковые запросы пользователей происходят показы рекламных объявлений. Важным показателем любого объявления является кликабельность. Клик — это отклик пользователя, который определяется как процентное отношение количества кликов к количеству показов. Интернет-магазины оплачивают системам контекстной рекламы каждый клик, при этом цена клика варьируется в широких пределах в зависимости от уровня конкуренции между рекламодателями.

Непрерывная тщательная работа с поисковыми запросами является условием эффективности поисковой рекламы. Повышая позиции объявлений по запросам, которые приводят в Интернете потенциальные покупатели, интернет-магазин получает прибыль. При этом не имеет смысла тратиться на убыточные запросы. Важно следить за достоверностью информации, которая предоставляется в рекламном объявлении. Ведь если содержание рекламного объявления не соответствует поисковым запросам, по которым его видят пользователи, то интернет-магазин понесет убытки.

2.Медийная реклама.

Основная цель медийной рекламы заключается в повышении узнаваемости бренда для формирования спроса на новые продукты. Таргетинг на целевую аудиторию осуществляется по тематике рекламных площадок, по социально-демографическим характеристикам пользователей и по их ранее наблюдавшимся предпочтениям в Интернете. Оказать имиджевый эффект на пользователя можно при помощи графического или видеоформата рекламного объявления. В основном имиджевая реклама доступна крупным рекламодателям с большим бюджетом.

Обычно медийную рекламу размещают на площадках с высокой посещаемостью, например баннеры. Прохожие без внимания обращают внимание на информацию, расположенную на баннерах. При этом рекламодатель оплачивает каждый показ объявления. В Интернет-магазине обычно оплачивают не показы, а клики по объявлениям.

3.Поисковая оптимизация представляет собой это процесс работы над сайтом с целью увеличения релевантности ресурса определенным, заранее известным ключевым словам, повышения популярности сайта для поисковых машин и, соответственно, роста позиций в поисковых результатах для привлечения большего количества посетителей [4]. Важнейшим этапом поисковой оптимизации интернет-магазина является составление семантического ядра — списка запросов, по которым сайт будет продвигаться в поисковиках.

Поисковая оптимизация требует много времени для появления первых результатов, но считается менее затратной, чем реклама в интернете. Если приложить достаточно усилий, канал цифрового маркетинга будет привлекать огромное количество посетителей в течение продолжительного времени [5].

4.Веб-сайт.

Интернет-магазин представляет собой бизнес, основной канал продаж которого осуществляется при помощи сайта в Интернете. Сайт может быть представлен в виде лендинга или постраничного ресурса. В первом случае информация представлена в виде блоков на одной странице, а во втором на новой странице новый блок информации.

Главной целью улучшить сайт является конверсия посетителей в покупателей. Для пользователя процессы поиска информации, взаимодействия с оффлайн службами Интернет-магазина и само оформление заказа должны быть максимально простыми и удобными в использовании. Элементы сайта должны способствовать повышению доверия к компании в целом у пользователя, чтобы в будущем совершать неоднократно покупки.

Для повышения конверсии следует обратить внимание на такие элементы сайта, как:

1. Каталог товаров/услуг. Карточки о товаре/услуге должны содержать подробную информацию от цвета вплоть до данных о производителе. Еще следует отметить условия доставки и возврата.
2. Страница оформления заказа. Пользователю нужна возможность отредактировать количество товаров в корзине, определиться со способом оплаты и доставки. Корректно сформирована заявка для ввода данных о покупателе (контактные данные и адрес).
3. Поиск по сайту. Чтобы быстро найти необходимый товар/услугу по сайту, следует настроить поиск и фильтрацию по наиболее важным параметрам.
4. Функционал для табличного сравнения товаров/услуг по всем характеристикам.
5. Обратная связь. Лучше использовать разные способы связи с отделом продаж, в том числе через почту, контактный телефон или онлайн-чат.
6. Веб-аналитика. С помощью веб-аналитики компания собирает и анализирует данные о поведении посетителей сайта в целях оценки эффективности рекламной кампании и изменений на сайте

5. Товарные агрегаторы (маркетплейсы) представляют собой крупные площадки, на которых Интернет-магазины выставляют свои товары. Маркеплейсы отличаются наиболее развитым функционалом поиска, способом сравнения товаров по всем параметрам и по ценам.

Распространено две модели работы Интернет-магазинов с маркетплейсами: оплата за клик (CPC) и оплата за действие (CPA). При работе по модели CPC Интернет-магазин оплачивает товарному агрегатору каждый переход на свой сайт, где и происходит оформление заказа. Чем большую сумму магазин готов платить за один клик, тем выше размещается предложение этого магазина в товарном агрегаторе. При работе по модели CPA покупатель оформляет заказ непосредственно на сайте прайс-агрегатора. Доставку товара осуществляет Интернет-магазин (собственными силами, либо через службу доставки). Маркетплейс оставляет себе определ¸нный процент от суммы заказа [3, с. 200].

6. Маркетинг в социальных медиа. SMM.

Одной из наиболее актуальных SMM задач Интернет-магазина является управление репутацией. Компания должна тщательно мониторить появление в сети негатива в свой адрес. В случае появления комментарий такого характера, следует определить конкретные факты его появления. Если они действительно имели место, то в короткие сроки их необходимо разрешить и возместить потери покупателю. Если же факты не подтверждаются, необходимо указать на это автору, что само по себе обычно ставит точку в конфликте. Конструктивный негатив может быть полезен, как источник информации для улучшения сервиса магазина. Деструктивный негатив обычно создается обиженными посетителями, конкурентами или троллями [3, с. 200].

Интернет-магазины нуждаются в положительных отзывах покупателей, поскольку это существенно влияет на принятие решения о покупке новыми посетителями. Однако, довольные покупатели редко оставляют комментарии. При этом, обычно приходится стимулировать их к этому путем предоставления скидок на следующие покупки.

7. E-mail маркетинг предназначен в большей степени для удержания привлеченных ранее клиентов. Подписчики регулярно получают на электронную почту информационные и продающие рассылки, которые, помимо дополнительных продаж, повышают узнаваемость компании. В данном случае, в отличии от других видов digital маркетинга, не требуются затраты на оплату рекламных объявлений.

Главная цель рассылки заключается в вызове положительных эмоций, формировании доверия к компании и повышение лояльности клиентов. Поэтому информация, представленная в рассылке, должна соответствовать компании, быть полезной и интересной для пользователя.

Обязательным условием эффективности e-mail маркетинга является разделение подписчиков на сегменты. В отправляемых письмах должна учитываться реакция клиента на рассылку; давность, частота и стоимость его покупок; категории интересующих его товаров и другие параметры. Чем более интеллектуальной является сегментация клиентов, тем в большей степени удается учесть в рассылках их потребности [6].

8. Ремаркетинг представляет собой процедуру повторного привлечения пользователя с помощью рекламы.

Ремаркетинг выполняет сразу несколько задач:

1.Возвращает клиентов. В примере выше человек вернулся бы и купил то, что ему нужно. Но уже позднее.

2.Повышает узнаваемость бренда. Люди даже бессознательно могут реагировать на то, что уже встречали. От этого повышается доверие и узнаваемость конкретной компании.

3.Улучшает «теплоту» клиента. Те, кого вы возвращаете, уже заходили к вам. А значит, они пришли с какой-то целью. И если вы запустите рекламу, то температура повысится. Вместо холодной базы при ремаркетинге вы получаете теплую, которая лучше мотивирует на покупки.

4.Экономит деньги. Повторное привлечение клиентов обходится дешевле, чем поиск новых людей. И это не только деньги. Вы работаете по готовой базе, с готовыми рекламными объявлениями. Нужно просто их персонализировать и сказать, что клиент уже у вас был.

Таким образом, digital маркетинг направлен на продвижении и сбыт товаров или услуг компании путем привлечения и удержания покупателей. Цифровые методы работают более глобально, гибко и сосредоточены на интересах целевой аудитории, а не на продавце товаров/услуг. Возможности цифровых коммуникаций позволяют компаниям выделиться на фоне конкурентов, постоянно взаимодействовать со своими покупателями и вовремя реагировать на изменения клиентских предпочтений.

Литература:

1. Digital 2019: Global Internet Use Accelerates // We are social URL: https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital2019-global-internet-use-accelerates.
2. https://spark.ru/startup/verstal/blog/16010/chto-takoe-digital-marketing-rasskazivaem-na-paltsah
3. Никулин Д. Н., Каточков В. М. Роль инструментов диджитал маркетинга в деятельности Интернет-магазина. // URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-instrumentov-didzhital-marketinga-v-deyatelnosti-internet-magazinov.
4. Кокшаров С. Что такое SEO. // http://devaka.ru/articles/what-is-seo.
5. https://spravochnick.ru/marketing/seo_kak_chast_didzhital-marketinga/
6. Okol’nishnikova I. I., Iuldasheva O. U. Personalized communications in the system of subject-subject marketing cooperation with consumers // Economics & Management Research Journal of Eurasia. — 2013. — 1 (1). — С. 48–61.