В данной статье описывается взаимосвязь между символами, знаками, а также мифами и рекламной и PR-деятельностью. Также описываются основные методы воздействия на потребителя через логотип, как символ(знак) определённого бренда.
Ключевые слова: бренд, реклама, символы, знаки, PR.
Говоря о рекламной и PR-деятельности в целом и об узнаваемости того или иного бренда или компании, нельзя не отметить важность логотипа, поскольку бренд запоминается не только благодаря рекламная кампания, но и благодаря логотипу. Благодаря логотипу потенциальный потребитель узнает тот или иной бренд. К примеру, логотип Nike, McDonald’s, Lexus и т. д. не узнать довольно трудно.
Результат этой узнаваемости — совокупная работа рекламных подразделений, маркетингового отдела и многих других структур, работу которых клиент не всегда отчетливо видит и замечает. Зато логотип бросается в глаза первым делом.
Так почему же логотип/эмблема являются неотъемлимой часть любого бренда? Почему символичность тех или иных вещей оказывает столь большое влияние на человека?
В словаре С. И. Ожегова «символ — то, что служит условным знаком какого-нибудь понятия, чего-нибудь отвлеченного» [2]. Советский философ, профессор и доктор филологических А. Ф. Лосев определял понятие «символ» как «субстанциальное тождество идеи и вещи» [1].
То есть символы сами по себе не несут какое-либо значение самостоятельно, а лишь являются отражением той идеи или вещи, смысл которой вложен в данный знак. Символ — есть результат симбиоза определенной идеи и его вещетсвенного вопложения.
Так каким же образом пересекаются символы и знаки с рекламной деятельностью и брендом? Очевидно, что логотип — этот тот самый символ, отличающий тот или иной бренд от всех. Это тот знак, благодаря которому мы отличаем тот или иной продукт или компанию друг от друга, с его помощью мы видим принадлежность продуктов к тому или иному бренду.
Более того, символ — это не столько сам логотип, сколько тот смысл, который в него закладывается. К примеру, орёл — солярный символ, являющийся атрибутом солнечных богов во многих культурах, полуденное солнце, духовное начало, высота, вознесение, освобождение от уз, отвага, победа, гордость, апофеоз, величие, царственное происхождение, власть, сила.
Орла мы можем увидеть на логотипе американского бренда одежды American Eagle. Также, орёл, как символ, в принципе сопровождает американскую культуру — его изображение красуется на гербе США.
Двуглавый орел означает возможность усиления власти. Он является одним из самых древних символов. Его жизнь освящена солнцем: считалось, что орел способен долететь до солнца, смотреть на него, не мигая, и соединяться с ним. В связи с этим орел олицетворяет вдохновение, высоту духа, возможность взмыть к Небесам. Двуглавый орёл изображен и на гербе Российской Федерации.
Орел связан со стихиями воздуха и огня; он царь в воздушном пространстве, как лев — царь зверей на земле. Птица посвящения, посланник богов, он соединяет земную и небесную сферы [7].
Кольцо — замкнутая окружность. Символизирует целостность и единство. Оно не имеет ни начала, ни конца, поэтому часто ассоциируется с вечностью и бесконечностью. Его центральное отверстие — это место прохождения небесной силы, божественного дыхания. Кольцо символизирует связь, союз или обет. Вот почему обручальное кольцо используется для обозначения вечного союза двух сердец, как знак супружеской верности, семейного равновесия. Владельца кольца можно рассматривать как обладателя собственной вселенной, которую он носит с собой. Потому оно являлось непременным атрибутом чародеев, жрецов и королей. Известно, что у царя Соломона был магический перстень, с помощью которого он мог повелевать ангелами, демонами, всеми стихиями и духами природы [8].
Кольцо мы можем наблюдать на логотипе Audi: четыре кольца, соединённых между собой символизируют объединение четырёх компаний (Audi, Horch, Wanderer и DKW), специализирующихся на сборке транспортных средств и изготовлении деталей для них. Исходя из этого, на логотипе появились известные «сплетённые» кольца. Производители не конкурировали между собой, у каждой марки была собственная «доля» рынка, поэтому они стали единым целым, работали сообща. Именно поэтому кольца соеденены. Сам логотип Ауди означает содействие и консолидацию. А четыре кольца на лого олицетворяют единство и сплоченность компаний-основательниц.
Знаки и символы действительно играют огромную роль в «жизни» каждого бренда. Однако, анализируя рекламную деятельность, важную роль в этом «тандеме» играют также мифы. В своей работе специалиты по коммуникациям часто обращаются к мифам для оказанния определённого психологоческого воздойствия, поскольку мифологическое воздействие — это своего рода обращение в бессознательное человека. Известные российские рекламисты О. Феофанов, И. Рожков и др. полагают, что миф — сама сущность рекламы, они считают это естественным, закономерным явлением.
Так, профессор И. Я. Рожков считает, что «миф — это базис и надстройка рекламного творчества». Он пишет: «Кто-то хочет поддержать свой собственный миф, кто-то, наоборот, разрушить, но каждый ждет помощи в осуществлении своих желаний, то есть еще одного мифа. Так в рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, удовлетворить которые призваны мифологизированные свойства приобретаемого товара. Поэтому, покупая что-либо, каждый из нас стремится заполнить брешь в собственном процессе мифологизации» [4].
Для специалистов в рекламной среде миф является одним из методов и инструментов коммуникации, а также способом влияния на сознание аудитории. Индустрия рекламы, по сути, является мифотворческой, т. е. создающей новые мифы и ритуалы в современном обществе потребления.
Одно из ключевых понятий мифодизайна — «коммуникативное качество». Под нимпонимается создание мифологии фирмы, товара и т.д. [5]. Симбиозом всех образов является имидж, воплощающий главный рекламный мотив, которым, по мнению Г. Почепцова, служит «образ недостижимого». Другой своей стороной имидж обращен к товару, к фирме (производителю, продавцу и т. д.). Необходимость в разработке имиджей возникла вместе с перепроизводством товаров, реальные различия между которыми обнаружить практически невозможно. В таком случае нужно придумать сверхкачество товара (и обосновать потребность а нем) [3].
Имидж, таким образом, заключает в себе иллюзию, которая увязана с товаром (фактом) через символ [9]. В этом случае он приобретает «мифологическое звучание», так как обрастает многозначностью. В этом смысле он становится схожь с художественным образом, однако отличием от последнего является его конкретность и прагматичность. Оба понятия оперируют символами, но символ в рекламе, как и в мифе, веществен и тождествен предмету.
Таким образом, роль знаков, символов и мифов в рекламной и PR-деятельности крайне велика. В частности создание логотипа, как неотъемлимой части бренда, являеся важной не только с точки зрения узнаваемости данного бренда, но и с точки зрения создания определённого имиджа, подкрепленного определенными мифами, символами и знаками.
Литература:
- Лосев А. Ф. Очерки античного символизма и мифологии. — М.: Наука, 1993.
- Ожегов С. И. Словарь русского языка. — 13-е изд., испр. — М.: Рус. Яз., 1981.
- Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века / Г. Г. Почепцов. — Киев: Киев, 2000.
- Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи».— М.: Юрайт, 1997.
- Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы / А. В. Ульяновский. –СПб, 1995.
- Символы // www.newacropol.ru. URL: https://www.newacropol.ru/Alexandria/symbols/
- Орел // newacropol. URL: https://www.newacropol.ru/Alexandria/symbols/eagle/ (дата обращения: 16.04.2020).
- Кольцо // newacropol. URL: https://www.newacropol.ru/Alexandria/symbols/ring/ (дата обращения: 16.04.2020).
- Притчин, А. Н. Миф и реклама / А. Н. Притчин, Б. С. Теремнко // Общественные науки и современность. – 2002. – №3. – С. 149-163.
