Первая ассоциация, возникающая при слове миф — это воспоминания о прочитанных книгах про повествование богов и героев. Тем не менее, не следует полагать, что миф — это нечто архаичное и умирающее, как древнегреческий язык. Миф — это неотъемлемая часть общества, политики, культуры и науки.
Мифодизайн — это предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации. Концепция мифодизайна создается для адекватного описания рекламы в потребительском обществе с интенсивными информационными потоками. Мифодизайн работает с современными социальными мифами. Их нужно отделять от мифов классических — сказаний о богах; духах; обожествленных или связанных с богами своим происхождением героях; о первопредках, действовавших в начале времени и прямо или косвенно участвовавших в создании мира и его элементов, как природных, так и культурных.
Многое в мифодизайне зависит от создателя, проектировщика мифов. Создатель мифа выступает как психолог, чутко понимающий настроения и желания потребителей, общества, в то же время он и творец, поскольку преимущественно эти настроения и желания способен создавать.
Мифодизайнер для проектирования мифа сначала должен провести анализ целевой аудитории для определения структуры потребностей и основных движущих мотивов. К тому же, создатель должен понимать, как можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей (предлагать управлять автомобилем, а на самом деле взывать к покорению мира и поднимать самооценку потенциального покупателя).
Филипп Котлер считает, что потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. В связи с этим задача мифодизайнера состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального покупателя, но не только спроецировать, но и побудить удовлетворить потребность именно с помощью конкретного мифа.
Актуальность мифодизайна в сфере рекламы объясняется, во-первых, увеличением количества мифов разного рода, главной сферой проявления которых является СМИ, в том числе, реклама; во- вторых, снятием противоречия между медиаориентированной и человекоориентированной системами проектирования массовой коммуникации, так как в основе мифодизайна лежит концепция «использование и удовлетворение», что означает удовлетворение потребностей человека через использование им средств массовой коммуникации; в- третьих, тем, что мифодизайн является методом творческого проектирования маркетинговых коммуникаций, своеобразным «творческим маркетингом», что предполагает собственные решения, удовлетворение тех потребностей, о которых потребители даже не задумывались, но они с радостью откликнуться в случае возможности удовлетворения этих потребностей. В-четвертых, мифодизайн решает задачи человекосообразного дизайна в отличие от нейролингвистического программирования и других психотехнологий в рекламе.
Воздействие в мифодизайне проектируются по двум направлениям: на сознательное восприятие и на подсознательное. На сознательное восприятие воздействует смысл сообщения, а на подсознательное — интонации, жесты, звук, образы, ассоциации. Что касается рекламного изображения, то оно как бы расслаивается на три компонента: текст (звуковой, кодовый), денотативная составляющая (буквальное изображение), коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).
Важно отметить, что мифодизайнер может воздействовать на реципиента опосредованно, а именно:
- через память (прошлое) — у потребителя есть определенные представления о многих объектах, к некоторым сложились устойчивые ассоциации и ценностные установки. Задача мифодизайнера — найти нужные коннотации и правильно преподнести сообщение, чтобы старые, сформированные смысловые связи «ожили».
- несвязный фрагмент — не связанные фрагменты с объектом рекламы.
- через будущее — самостоятельное развитие объекта, развитие у реципиента творческого воображения, связь объекта с планами, мечтами реципиента.
- связность в настоящем восприятии потребителя — синхронная связность. Объект апеллирует к настоящей, реальной жизни реципиента, событиям и действиям, происходящим «здесь и сейчас».
Можно выделить следующую систему принципов мифодизайна. Первым принципом мифодизайна — порождаемым оператором проницаемости социокультурной мембраны — мы определим понимание объекта проектирования.
Вторым принципом — на основании социокультурного принципа разумности дизайна — определяется социальная мудрость устроения объекта в современных условиях.
Третьим принципом — на основании социокультурного принципа актуальности — определяется рациональность предложения и использования продуктов.
Четвертый принцип определит ориентацию метода мифодизайна на видение потребителем качества объекта как на его меру, а пятый — уточнит меру объекта проектировщиком.
Шестой принцип мифодизайна — на основании социокультурного принципа адекватности — выявит внимание проектировщика к субъективно определяемой потребителем адекватности объекта.
Седьмой принцип — порожденный оператором проницаемости социокультурной мембраны — выявит включенность субъекта проектирования в его объект.
Восьмой принцип — порожденный природным принципом сохранения — определяет интерес мифодизайна к риторике как экономящей ресурсы при достижении большего результата меньшими средствами.
Девятый принцип — мера и гармония объекта с точки зрения потребителя и проектировщика — определяет его эстетику.
Важно отметить, что бренд не появляется на пустом месте. Создатели брендов проектируют мифы, исходя из реальности, в которой живет бренд. Мы живем в информационном обществе, в обществе потребления в эпоху капитализма и рыночных отношений. Это уже предпосылка для создания совершенно определенных ценностей. Меняется и общественное устройство, взаимоотношения людей друг с другом, по-другому воспитываются и воспринимаются ценности.
Тем не менее, мифологическое сознание живет в каждом из нас, и именно к нему обращается мифодизайн. И именно поэтому не всякая реклама оказывает должного эффекта, и не каждый бренд становится известным, потому что проникнуть в подсознание человека и сформировать набор ценностей сможет только грамотно спроектированный миф. Под мифом, магией бренда понимается две категории. Во-первых, это базирование бренда на ценностях целевых аудиторий. Во-вторых, бренд — это рациональное построение расширенной идентичности бренда.
Может показаться, что миф очень близок по смыслу с понятием имиджа. Отрицать это сходство не стоит, но необходимо отметить, что мифы придают имиджу силу, содержание и форму. Имидж является репрезентацией мифа, при этом репрезентация является именно такой, какую готово и желает принять общество. Создатель мифов может управлять имиджем. Создание имиджа напоминает создание бренда: творец также должен понять целевую аудиторию, определить их мотивы, потребности, желания, проблемы.
Можно сделать вывод, что мифодизайн — это вид социально-культурной технологии, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативного-предметного поля товара, услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий.
Актуальность мифодизайна выражается в том, что миф является базисным коллективным представлением любого типа общества и культуры. Сферой широкого применения технологии мифодизайна является реклама, чем и объясняется высокая эффективность рекламных сообщений, их «гипнотическое» воздействие на потребителей разных по возрастному, тендерному, социальному и социально-экономическому статусу. Посредством использования технологии мифодизайна рекламные образы в сознании индивидов сливаются в единое целое и воспринимаются как единственно возможная картина мира.
Зачастую путают миф с имиджем или брендом, хотя миф является более глубокой составляющей, включающей в себя не только имидж, бренд, но и историю, ценности, образ жизни.
Новейшая история русских нестоличных городов знает разные как позитивные, так и негативные варианты институционализации регионального мифодизайна. В качестве примера успешного мифодизайна хотелось бы сказать о городе Череповец. Небольшой по российским меркам город, в котором проживает сегодня немногим более 300000 постоянных жителей, является крупнейшим промышленным центром Вологодской области и России в целом.
Но ментальная проблема города заключается в том, что экономический и культурный потенциал его находится в явном несоответствии с административным статусом самого города: Череповец — не областной центр, а город в Вологодской области. А Вологодчина в сознании как внешних, так и внутренних аудиторий — регион традиционных искусств и ремесел, сельского хозяйства и молочной продукции. Это место, где сосредоточены великие памятники православной культуры, ряд из которых включен в список ЮНЕСКО: Кирилло-Белозерский монастырь, Ферапонтов монастырь с фресками Дионисия, уникальный с точки зрения истории культурный центр — Белозерск — древнейший центр русской государственности с единственным в России сохранившимся земляным валом. Отсюда и сложившийся образ традиционной, почти патриархальной, тихой, неторопливой культуры. Втиснуть в эту смысловую парадигму промышленно-интеллектуальный Череповец чрезвычайно трудно.
Но кардинальную трансформацию образа города можно было осуществить только опираясь на бесспорную фигуру, связанную именно с городом и воплощающую сам город. В качестве такого «гения места» в Череповце «естественным образом» избирается Иван Андреевич Милютин — первый городской голова, управлявший его жизнью и развитием 46 лет (1861–1907). Не случайно дом-музей И. А. Милютина это не только мемориальный центр, но место приема делегаций. Именно он открывает новый этап уже не интуитивного, а целенаправленного процесса оформления и продвижения позитивной идентичности города как во внутренние, так и во внешние аудитории. Все превосходные эпитеты — «Русский Оксфорд», «Северные Афины» и т. д., — на которые были так щедры современные Милютину столичные публицисты в отношении Череповца, хотя и были очевидным преувеличением, но имели под собой вполне реальную основу — беспрецедентную динамику развития уездного города, резко выбивавшегося из общей массы подобных поселений.
В своеобразном фокусе Милютинского мифа проходило и решение о выборе стратегии развития города. Естественно, что с ориентацией на этот культурный код необходимо будет формулировать и основные послания внешним аудиториям. Таким образом, процесс институционализации регионального мифа можно считать завершенным, так как ставшая привычной объяснительная модель городской идентичности обрела законченную словесную «формулу». Как и во времена И. А. Милютина, общественность города, хоть и с разной степенью осознанности и последовательности, но «вывела» эту формулу сама. Новому мифодизайну Череповца остается внимательно прислушиваться к тем смыслам, которые продуцирует общественное сознание в фокусе обретенной идентичности.
Таким образом, мифодизайн имеет очень важное значение в формировании привлекательного имиджа территории, так как с помощью конкретного мифа можно сделать территорию наиболее заманчивой для туристов. В связи с этим мифодизайн воздействует на массовое сознание человека, а технологии мифодизайна ориентированы не на конкретного человека, индивида, а на общество и среду в целом.
Литература:
1. Агаларова Е. Г. Маркетинговый подход к управлению территориальными образованиями // Вестник ГУУ. 2009. № 6. С. 136–139.
2. Агаларова Е. Г., Таран А. Г. Социально-этический маркетинг как маркетинг нового поколения // Экономика и маркетинг: новый взгляд: сборник научных работ по материалам VI Региональной научно-практической конференции. Ч. 1. — Ставрополь: АГРУС Ставропольского гос. аграрного университета, 2013. — С. 32–37.
3. Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб: Питер, 2005. — 544 с. 6–71.
