Настоящая небольшая работа представляет собой возможную точку зрения к рассмотрению глобального вопроса об использовании средств семиотики в рекламной сфере. Но, поскольку мифолого-архитепический дискурс шире, нежели лингвистическая трактовка, представляет собой скорее систему «культура — текст — знак», мы рассмотрим определенный рекламный концепт (ювелирная коллекция «Русская страсть») не только с позиций семиотики, но, в том числе, с точки зрения психоаналитического подхода К.Юнга.
Ключевые слова: архетип и миф, семиотика, коллективное бессознательное, психоанализ
Существование рекламы является рационально-иррациональным феноменом структуры коммуникации в жизни современного человека — именно такого мнения придерживаются представители науки семиотики и, в частности, Г. Г. Почепцов. Реклама — одна из областей, где строго рациональные построения терпят крах, поскольку задача данной информации в том, чтобы при рациональности (с позиций говорящего), быть одновременно иррациональным (с позиций слушателя).
В настоящее время, в рекламной сфере идет большее обращение в сторону семиотики, поскольку более важен качественный, нежели количественный, подход. Но эти сферы представляют друг для друга взаимный интерес, поскольку обеим областям важен лингвистический анализ текстового материала, ориентированного на позиции слушателя. Все тексты массовой культуры, по мнению У. Эко, формируются в значительной мере под влиянием слушателя [8].
В рекламном тексте вербальная (рациональная) информация занимает пространственно не основное место и психологически играет не основную роль. Знаки рекламы окончательно формируются в сознании получателя, почти никогда не существуя заранее, о чем замечает Р. Барт. Он, результируя свои наблюдения, говорит, что хотя рекламная информация и основывается на определенном предшествующем знании, реально фокусируются читателе лишь после «прочтения» рассмотренного визуального изображения [1].
Интерес представляет идея Ф. де Соссюра о создании «чертежа» определенного текста (сообщения) как аспекта культуры. Автор акцентировал в этой связи понятие знака и от него восходил в структуру языка, представляя трехчленное условное соотношение «культура — текст — знак». Следовательно, культура представляет собой генератор кодов в структуре разных языков [8]. Одним из важных культурно-психолгических аспектов в рекламной деятельности является использование мифов и архетипов при создании рекламного сообщения.
Современная реклама обладает сложной морфологической структурой, которая предполагает исследование не только текста, но и визуального ряда, а также самих рекламных сообщений.
Данная идея была воспринята исследователями в начале 60-х годов, когда появились достаточно серьезные работы по феномену мифа и мифологическому сознанию, а также стали доступны для исследователей переводные работы создателя аналитической психологии К. Г. Юнга относительно архетипов коллективного бессознательного. Однако, идут дискуссии о природе мифа, о том, чем отличается, например, политический миф от бытийного мифа. Не раскрыты те причины, которые вызывают реанимацию массового сознания. Неясно, какие методы необходимо использовать для фиксации этих мифов.
Миф, возникший в глубокой древности, представляет для современного общества определенную ценность. Он является творением человеческого сознания. В основе лежит мир реалий плюс виртуальный мир фантазий. Любой миф является целостным образованием, где все взаимосвязано [3]. Р. Барт понимает под мифом слово или высказывание, созданное в особенных коммуникативных условиях. Миф является коммуникативной системой, сообщением, формой и, одновременно, не является концептом, идеей. Для мифа важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем (предмете) сообщается. По мнению Р. Барта, мифом может стать любая вещь.
Сначала одни вещи становятся жертвой мифа, затем они исчезают, их место занимает. И в древние времена, и в современном мире мифология может найти свое основание лишь в истории, поскольку миф есть слово, выбранное историей, которое не может возникнуть из природы вещей. Мифическое слово — сообщение, не обязательно устное. Это может быть письменная речь, фотография, кинематограф, репортаж, спортивные соревнования, реклама — носители мифа. Сущность мифа не определяется ни материальным носителем, ни историей, которая в нем рассказывается, поскольку мифическое сообщение создается из некоторого материала, уже проработанного для целей определенной коммуникации. При этом, мифический дискурс шире одной лишь лингвистической трактовки [1].
В любого рода семиологической системе постулируется отношение между двумя элементами: означающим и означаемым. Это отношение связывает объекты разного порядка, и поэтому оно является отношением эквивалентности, а не равенства. В мифе есть та же трехэлементная система: означающее, означаемое и знак. Но миф представляет собой особую систему и особенность эта заключается в том, что он создается на основе некоторой последовательности знаков, которая существует до него; миф — вторичная семиологическая система. Знак (то есть результат ассоциации, концепта и акустического образа) первой системы становится всего лишь означающим во второй системе. материальные носители мифического сообщения (собственно язык, фотография, живопись, реклама, ритуалы, какие-либо предметы и т. д.), какими бы различными они ни были сами по себе, как только они становятся составной частью мифа, сводятся к функции означивания, все они представляют собой лишь исходный материал для построения мифа; их единство заключается в том, что все они наделяются статусом языковых средств. Идет ли речь о последовательности букв или о рисунке, для мифа они представляют собой знаковое единство, глобальный знак, конечный результат, или третий элемент первичной семиологической системы. Этот третий элемент становится первым, то есть частью той системы, которую миф надстраивает над первичной системой.
Вхождение мифа в структуру массового сознания, в структуру рационального познания мира является причиной глубокой демифологизации общества, где традиционные представления заменяются социальными мифами, положенными на научные теории [1].
Мифотворчество можно воспринимать, как идеологический феномен, который выполняет определенную функцию. Каждый миф определенная идеологема. Эти идеологемы взаимодействуют прямо противоположным образом. Мифологему можно объяснить: мифологизацией на уровне бессознательного и мифологизацией на уровне сознательного. Необходимо отметить, что мифотворчество начинает работать тогда, когда его воспринимают на уровне бессознательного.
Одной из важных функций мифа является смыслообразующая направленность социального поведения. Миф оказывается своего рода моделью отношений, которые складываются у людей. По средствам мифа происходят рефлексивные процессы осознания, осмысления и переосмысления. Миф оказывается своеобразным критерием социальных поступков [3].
Миф, как самостоятельная форма сознания, возник в глубокой древности, еще до появления религии. Будучи исторически исходной формой сознания, миф не исчез, после того, как появилась религия, идеология, наука и продолжал оказывать воздействие на представления людей.
Однако в XIX–XX веках произошли существенные перемены. Прежде всего, миф стали использовать при анализе социальных, политических, экономических проблем. Понятие мифа использовалось для обозначения различного рода иллюзорных представлений, как средство социальной ориентировки общественных групп [3].
Роль внелогических методов социальной мобилизации несколько позднее исследовал В.Парето, который, не касаясь непосредственно проблем мифологии, выдвинул в своей работе «Трактат по общей социологии» тезис о том, что общества существуют потому, что поведение людей нелогично, и прогресс науки вовсе не означает, что происходит рационализация обществ.
Социально-философский подход к мифу связан с попыткой обоснования его общественными отношениями, которые предпринимались практически всеми заметными мыслителями XIX–XX века. Во главу угла ставились интересы классов и социальных групп, их представления о природе и обществе. Здесь исследования вплотную подходили к пониманию взаимовлияния религии и политики.
В XIX веке появились взгляды на миф как на форму социального бытия со своеобразным описанием правил поведения, общественного порядка и жизни в целом. Основные элементы этих правил и воззрений отражаются в ритуале. Клод Леви-Стросс настаивал на вторичности ритуала, как бы имитирующего мифические события и обеспечивающие напоминание о них в повседневной жизни. Единство мифа и обряда отстаивал Б. Малиновский. Миф и образ, по его мысли, составляют две стороны первобытной культуры — словесную и действенную [3].
К аналогичным выводам пришел и Э. Дюркгейм, исследуя тотемическую систему австралийских аборигенов (1912). Он показал, что тотемическая мифология моделирует и поддерживает родовую организацию, утверждая, таким образом, социальную группу. Религиозный символизм (эмблема), по Дюркгейму, является выражением социальной реальности. Общественная жизнь в целом возможна только благодаря символизму [3].
Если К.Маркс говорит о мифе, как о ложном сознании и полагает, что миф уходит вместе с освоением человеком сил природы, то выдающиеся французские ученые Г.Лебон и Г.Тард фактически рассматривают явления, аналогичные политическим мифам, в качестве порождения толпы, которые улавливаются и используются политическими вождями. Лебон впервые ясно выделил характеристики социального поведения масс: массы представляют собой социальный феномен; индивиды растворяются в массе под влиянием внушения; внушающий гипноз понимается как модель поведения вождя.
Именно мифологическое наследие, считает Юнг, порождает психологически устойчивые образы — архетипы, наполняющие сферу коллективного бессознательного и подсознания любого человека [3].
Понятие «архетип» ввел в современную науку основатель аналитической психологии К. Г. Юнг. Сходные представления имелись у Платона и Августина, аналогию с архетипами можно найти у «коллективных представлений» Дюркгейма, у «априорных идей» Канта. Под архетипом Юнг понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов, существующих в сфере коллективно-бессознательного и, возможно, биологически наследуемых, как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного, от “персоны” (“маски”) к “самости”. Среди архетипических мифологем К. Г. Юнга наиболее часто в рекламе используются следующие: самость, персона (маска), тень, мать, анима (анимус) и героя (спасителя) [7].
В. Пропп выделил связь данных мифов с ритуалом инициации, что нашло свое отражение в волшебных сказках. Испытания, через которые проходит культурный герой или другие персонажи архаических мифов, могут интерпретироваться как своеобразные мистериальные испытания, путем которых герой приобретает мудрость для себя и для человечества, или какие-либо первопредметы. Ритуалистические теории начала 20 века (Д. Д. Фрэзер и его последователи) в известной степени сводили миф к ритуалу, что позволяет считать цикличность универсальной чертой мифологического, архаического сознания. [9].
Перейдем к анализу мифолого-архетипеческой картины на примере коллекции украшений «Русская страсть» ювелирного дома Freywille
Freywille — австрийский ювелирный дом, специализирующийся на изделиях из эмали в сочетании с драгоценными металлами. Компания была основана в 1951 году Микаэлой Фрай и называлась «Michaela Frey Emaillemanufaktur» [7]. Логотипом компании является мифическое животное — сфинкс: крылья орла символизируют полет фантазии, тело — силу творчества, а загадочная улыбка — женскую тайну. Сфинкс был выбран символом компании как воплощение древней мечты человечества: обладать силой и элегантной величавостью льва, уметь летать как орел, обладая при этом интеллектом человека. Сфинкс — символ надежды, мечты, творчества [3,7].
В дизайне изделий компания Freywille использует мотивы картин великих художников. Коллекции-посвящения: Г. Климту, Ф. Хундертвассеру, — одному из основоположников импрессионизма — Клоду Моне, а также Альфонсу Мухи, стоявшего у истоков стиля ар-нуво [7].
Кроме того, дизайнеры марки вдохновляются другими тематиками: «Африка» — посвящение черному континенту. «Русская страсть» — воплощение любви к русской культуре главы компании Фридриха Вилле, явившегося инициатором создания этой коллекции [3]. «Ода радости жизни» — посвященная празднованию прихода весны и светлых чувств. «Цветочная симфония» — дань великолепию природы. «Роза Пепта» — переплетение игры нежных роз и твида как посвящение блистательной танцовщице Хосефе Пепите де Олива. «Загадочный сфинкс» — знаковая коллекция, наполненная духом творчества и энергией страсти [4,5].
Таким образом, в коллекциях украшений ювелирного дома находят воплощение разные мифологемы и архетипы, созданные как известными художникам и деятелями искусства, так и исторически сложившие символическое представление о разных странах.
Глава бренда, Фридрих Вилле, отвечая на вопрос об источнике вдохновении для коллекции украшений «Русская страсть», говорит, что русская культура в литературном, музыкальном, художественном воплощении широко представлена в системе австрийского классического образования. Он глубоко изучил историю российского государства, а также предпочитает читать русскую классическую литературу [3].
На создание новой коллекции FREYWILLE венских дизайнеров вдохновила русская культура: на первый взгляд простая, но, тем не менее, очень глубокая и наполненная смыслом. Коллекция «Русская страсть» представляет собой четыре дизайна:
- «Моя матрешка» — это красочное олицетворение женского начала, роли семьи.
- «Золотая ягода» — главенство природы, ее щедрость.
- «Балет» — высокое искусство самовыражения через танец.
- «Жар-птица» — дань фольклору, русским народным сказкам.
Коллекция, посвященная России, отражает всю многогранность и самобытность нашей культуры. Каждая составляющая в ней раскрывает уникальную грань широкой русской души, ее глубину и необъятность. Коллекция может смело рассматриваться как своеобразная квинтэссенция образа России в призме мира искусства и моды, являясь своеобразным мостиком, связывающим нас с ушедшими эпохами.
Изделия мастеров FREYWILLE воскрешают в памяти многочисленные ассоциации от дягилевских сезонов и Анны Павловой в «Русском танце» до князя Феликса Юсупова в русском костюме и золотой вязи Фаберже, находящих отражение в творчестве таких дизайнеров как Стелла МакКартни и Оскар де ла Рента.
Какова первая ассоциация с Россией? Конечно, матрешка — эта деревянная игрушка в виде расписной куклы, с такими же куколками, только меньшего размера, внутри — традиционный и один из самых узнаваемых символов русской культуры.
Первая русская матрёшка была создана лучшим игрушечником из Сергиева Посада Василием Звёздочкиным по эскизам Сергея Милютина в 1880 году. Тогда она была восьмиместная: за девочкой с чёрным петухом следовал мальчик, затем опять девочка. Все фигурки отличались друг от друга, а последняя, восьмая, изображала спелёнатого младенца. Эта румяная русская красавица — один из символов не только материнства и плодородия, но и русской женщины с ее непременной статью, величественностью и грацией.
Другим источником вдохновения для мастеров FREYWILLE стала хохлома, расцветившая эмаль в дизайне «Золотая ягода». Как символ благодарности обильным дарам природы, ее извечной мудрости и бесконечной доброты — на эмаль рассыпались ягоды рябины, земляники, цветки и ветки. Художники ювелирного бренда решили разнообразить палитру и сделать роспись не в классическом красном, зеленом и черном цвете по золотому фону, а добавить ярких красок. Новшество касается только цвета, а традиционные элементы хохломы остались не тронутыми.
Коллекция «Жар-птица» раскрывает историю одноименного фольклорного персонажа. Перья этой птицы обладают способностью светить, а сама она чарующе красива. Уместно сравнение Жар-птицы и Феникса — оба персонажа олицетворяют вечную жизнь в разных культурах. Кроме того, нельзя не упомянуть эскизы костюмов к балету «Жар-птица», принадлежащих перу великого Леона Бакста.
Что приводит нас в следующую, последнюю, часть коллекции — Балет. «Лебединое озеро», «Спящая красавица» и «Щелкунчик» — самые известные балеты в мире, которые ассоциируются только с Россией. Состоявшийся в 17 веке первый балетный спектакль при дворе Алексея Михайловича навсегда укоренился в российской душе. Образы изящных и грациозных балерин в элегантных костюмах, словно сошедшие с эскизов Бакста, энергия и пленительность танца, тонкость стана Анны Павловой и великих русских балерин, невероятная драматическая мощь — все это воплощает коллекция «Балет».
Как видим, коллекция «Русская Страсть» FREYWILLE таит в себе огромное количество аллюзий и штрихов и служит драгоценной оправой к эпитету «загадочная русская душа».
Таким образом, в изучение природы мифа внесли вклад такие ученые, как В.Парето, Г. Лебон, Г.Тард, К. Г. Юнг, Л.Леви-Брюль и Э. Дюркгейм. Миф, возникший в глубокой древности, представляет для современного общества определенную ценность, отражая как целостный образ какого-либо явления, так и картину мира личности или этноса. Р. Барт понимает под мифом слово или высказывание, созданное в особенных коммуникативных условиях. Следовательно, миф представляет собой глобальную коммуникативную систему, которая постоянно меняется и модифицируется.
Один из основных элементов культуры, служащих множеству целей и тесно связанным с мифом, является сказка. Она хранит в себе «культурный срез» — опыт многих поколений и является своеобразной копилкой коллективного бессознательного, в котором хранятся не только мифы, но и архетипы. Мифами и архетипами, активно пользуется рекламный бизнес, поскольку именно этот «мостик» в бессознательное людей облегчает процесс коммуникации и является действенным способом продажи товара. Нами были проанализированы мифолого-архетипические конструкции, представленные в деятельности ювелирного дома FREYWILLE на примере коллекции «Русская страсть».
Литература:
1. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. Ред. и вступ. Ст. Г. К. Косикова. — М.: Прогресс, 1989–616 с.
2. Газета «КоммерсантЪ» [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/2182943
3. Еременко И. В. Значение архаических структур — мифов и архетипов — для создания рекламного сообщения. // Портал Знание. Понимание. Умение [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2010/4/Eremenko/
4. Журнал «ELLE» [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.elle.ru/afisha/persons/eksklyuzivnoe-intervyu-s-prezidentom-doma-freywille-fridrixom-wille/
5. Журнал «Vouge Россия» [Электронный ресурс] //. Режим доступа: http://www.vogue.ru/jewellery/Russkaya_strast/
6. Мифологемы в рекламе [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://reklamif.narod.ru/
7. Официальный сайт ювелирного дома FREYWILLE [Электронный ресурс] // Режим доступа WWW.FREYWILLE.COM
8. Почепцов Г. Г. Семиотика. [Текст] / Г. Г. Почепцов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» — 2002. — 432 с. — (Образовательная библиотека)
9. Пропп В. Я. Морфология волшебной сказки. [Текст] / В. Я. Пропп. М.: «Лабиринт» — 2001. — 144 с.
