Статья посвящена теоретическим основам использования мифов и архетипов в процессе манипуляции в массмедиа — рекламе, СМИ, шоу-бизнесе, политике. Автор приводит основные определения понятий «миф» и «архетип», сформулированные в научной литературе, и приходит к выводу о том, что мифы невероятно прочно укорены в сознании людей и пронизывают все человеческое бытие. Именно поэтому использование мифологических образов, в том числе архетипических, в рекламе, политике, PR, СМИ и т. д. значительно усиливает влияние на сознание масс. При этом подобных мифов и архетипов существует огромное множество, из-за чего мы далеко не всегда способны их отрефлексировать, осознать оказываемое на нас воздействие и противостоять ему.
Ключевые слова: манипуляции, мифы, архетипы, массмедиа.
Мы гораздо чаще становимся объектами манипуляций, чем полагаем. Как известно, любая манипуляция тем эффективнее, чем на более глубокие уровни сознания она воздействует. Именно поэтому отличным средством управления разными группами населения становятся мифы, которые уходят корнями вглубь веков, во многом определяя мироощущение каждого из нас. Происходит это посредством предъявления неких мифологических образов. При этом манипулятор предполагает, что нужная аудитория быстро «схватит» определенные символические смыслы и перенесет их на реальные ситуации. В современном мире мифологическое манипулирование успешно применяется в рекламе, СМИ, политике, шоу-бизнесе.
Крайне важно понимать, как оно «работает», иметь более или менее четкое представление о существующих мифах, чтобы не стать жертвой манипуляции. Особенно актуально это, когда речь идет о политике или рекламе.
Вначале разберемся, что представляет собой миф. К. Г. Юнг определял его как древнее представление о мире, содержащее повествование о богах, духах, героях и т. д. При этом он считал мифологию выражением эмоциональных переживаний души человека [7]. Психолог связывал процесс мифологизации с индивидуализацией личности, т. е. символическим обретением ею самой себя, стремлением к своей целостности и Самости — центральному архетипу человека [2].
Выработанной К. Г. Юнгом концепции «коллективного бессознательного» в части представления о мифе во многом соответствует теория Э. Кассирера. Та неосознаваемая часть психики, содержащая в себе архаические структуры, во многом моделирующая поведение человека и именуемая Юнгом «коллективным бессознательным», у Э. Кассирера называется мифологическим сознанием, а архетипы — соответственно мифами. Теории данных авторов, по сути, отражают взаимосвязь между древними мифами и современными клише общественного сознания [7].
Э. Кассирер отмечал, что если разложить существующие политические мифы на части, невозможно будет найти ничего нового, т. к. все они уже известны [5]. Миф для данного автора является самостоятельной формой мышления и познания мира, что дает возможность использовать его как средство влияния на поведение людей и на процессы, происходящие в обществе в целом.
А. Ф. Лосев говорил о мифе как о необходимой категории, в котором «нет ровно ничего случайного, ненужного, произвольного, выдуманного или фантастического. Это — подлинная и максимально конкретная реальность» [6, c. 27]. Миф с точки зрения данного автора и есть сама жизнь, какой человек ее видит «со всеми ее надеждами и страхами, ожиданиями и отчаянием, со всей ее реальной повседневностью и чисто личной заинтересованностью» [6, c. 29].
Румынский философ и исследователь мифологии М. Элиаде отмечает, что средства массовой информации успешно используют мифологизацию личностей с целью превратить их в образ, который может служить примером для других, а также применяют различные мифологические структуры и способы поведения для вызывания нужных реакций аудитории. Например, автор обращает внимание, что существующие в современности романы, детективы и комиксы зачастую вызывают в читателях ощущения борьбы добра и зла, воплощенных в образах героев и преступников. Данные темы, как правило, очаровывают аудиторию, значительно влияя на психическое восприятие [2].
Таким образом, исследователи К. Г. Юнг, А. Ф. Лосев, М. Элиаде, Э. Кассирер говорили о том, что мифы невероятно прочно укорены в сознании людей и пронизывают все человеческое бытие. Поэтому можно утверждать: использование мифологических образов в рекламе, политике, PR, СМИ и т. д. значительно усиливает влияние на сознание масс.
То, как происходит подобное воздействие, можно увидеть на примере телевидения. М. Маклюэн отмечал, что при просмотре телевизора человек неосознанно погружается в миф, отключая логическую и рациональную часть сознания и связывая всю поступающую информацию через «резонанс взаимоотражений ее отдельных элементов» [2, 36]. В результате в сознании появляется огромное количество взаимосвязей, вбирающих в себя все происходящее на экране.
Подобным образом происходит формирование и политического мифа. М Лернер говорил о возникновении полной мешанины понятий в сознании людей и отсутствии взаимосвязи между событиями. Только лишь в систему стереотипов, существующую у них в голове, они могут подставить какие-либо факты. При этом автор также отмечал, что данная система ориентирована на борьбу и соревнование, основываясь на понятиях зла и добра [2].
В мифологических сюжетах всегда зафиксированы архетипические образы. Архетип, вызванный влиянием внешних специфических факторов, пробуждает в человеке конкретные когнитивные и эмоциональные реакции, провоцируя его на определенную модель поведения.
Архетипы, транслируемые через образы политиков и медийных персон, рекламные образы и пр., являются одним из эффективнейших средств влияния на массы, т. к. они легко обеспечивают прохождение через «информационный фильтр» «потребителей» и внедряют в их сознание необходимые смыслы. Интерпретация же данных смыслов не требует от человека особых усилий, т. к. архетипические образы уже заложены в нем, вследствие чего быстро воспроизводятся в сознании. Скрытая энергия используемого архетипа усиливает впечатление адресата воздействия. Л. Л. Геращенко, изучающая манипулирование в рекламе, писала: «Бессознательные коды потребителя, как при печати фотографии, разбуженная скрытая энергия, которая дремлет в каждом из нас, сконцентрирует восприятие на рекламируемом товаре, вызовет интерес к нему» [1, с. 53].
При этом, как отмечали психологи М. Марк и К. Пирсон, архетип тем более воздействует на человека, чем более он скрыт и невиден [8].
Сам создатель теории об архетипах К. Г. Юнг говорил, что их существует великое множество, так же много, как человеческих историй. Однако можно выделить основные из них, составляющие основу внутреннего мира человека: «Мать», «Отец», «Мудрый старец», «Анима», «Анимус», «Тень», «Эго», «Персона», «Самость» [9, с. 207].
Постюнгианские авторы И. Бриггс Майер и К. Бриггс в собственной типологии определили такие архетипы, как «Мудрец», «Искатель», «Друг», «Ребенок», ««Правитель», «Герой», «Эстет», «Друг», «Хранитель» [4, с. 151].
М. Марк и К. Пирсон в книге «Герой и бунтарь» выделяют такие архетипы, как «Творец», «Правитель», «Шут», «Заботливый», «Славный малый», «Простодушный», «Искатель», «Любовник», «Маг», «Мудрец», «Герой», «Бунтарь» [8, с. 59].
И. М. Дзялошинский в своей монографии «Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов» отмечает следующие архетипы, используемые в современной пропаганде: «Покровитель», «Кумир», «Хозяин или Господин», «Авторитет», «Виртуоз или Ловкач», «Дьявол» [3, с. 374–375].
Кроме вышеописанных архетипов, массмедиа часто обращается к мифологемам, транслирующим образы греческой мифологии (Зевс, Афина, Аполлон, Гермес, Афродита и др.), и сказочным героям (Царь, Богатырь, Снегурочка, Золушка, Баба-Яга, Иван-Дурак и пр.).
Таким образом, можно утверждать, что влияние мифов на сознание людей чрезвычайно велико, т. к. мифологическое мышление присутствует в каждом человеке, чем пользуются те, кто разрабатывает на основе мифов манипулятивные приемы, успешно применяя их на практике, — политтехнологи, специалисты по рекламе и связям с общественностью и т. д. При этом архетипических образов, составляющих психическую основу человеческой жизни и виртуозно использующихся в манипулировании сознанием масс, существует огромное множество, из-за чего мы далеко не всегда способны их отрефлексировать, осознать оказываемое на нас воздействие и противостоять ему.
Литература:
- Геращенко, Л. Л. Психоанализ и реклама / Л. Л. Геращенко. — М.: Дианрамма, 2006. — 96 c. — Текст: непосредственный.
- Дзялошинский, И. М. Манипулятивные технологии в масс-медиа / И. М. Дзялошинский. — Текст: непосредственный // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика.. — 2005. — № 1. — С. 29–54.
- Дзялошинский, И. М. Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов / И. М. Дзялошинский. — М.: Издательство АПК и ППРО, 2013. — 479 c. — Текст: непосредственный.
- Калиниченко, С. С. Архетип как один из приёмов построения рекламы в рамках технологии мифодизайн / С. С. Калиниченко. — Текст: непосредственный // Сборники конференций НИЦ Социосфера. — 2011. — № 9. — С. 149–153.
- Кассирер, Э. Техника современных политических мифов / Э. Кассирер. — Текст: непосредственный // Вестник МГУ. Сер. 7: Философия. — 1990. — № 2. — С. 60.
- Лосев, А. Ф. Диалектика мифа / А. Ф. Лосев. — М.: Политиздат, 1991. — 304 c. — Текст: непосредственный.
- Лымарь, А. А. Миф и мифологизация: история и проблемы концептуализации / А. А. Лымарь. — Текст: непосредственный // Вестник Тюменского государственного университета. — 2014. — № 10. — С. 68–75.
- Марк, М., Пирсон, К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон. — СПб.: Питер, 2005. — 336 c. — Текст: непосредственный.
- Юнг, К. Г. Сознание и бессознательное / К. Г. Юнг. — Текст: непосредственный // Психология сознания / сост. Л. В. Куликов. — СПб.: Питер, 2001. — 475 с.
