В этой статье проанализировано влияние PR-акций на сознание целевой аудитории, принципы воздействия на массовое сознание, реакция общества на предлагаемое ему информацию.
Ключевые слова: PR-менеджер, воздействие, результативность
Людям свойственно выстраивать свою субъективную реальность, с его истиной и ложью, с его понятиями о «хорошо» и «плохо» и так далее. Внешние факторы, в виде специально обученных людей и программ, стараются (зачастую преуспевая в этом) исказить эту реальность, внедряя в нее свои каноны и идеи, заставляя поверить человека в то, что это и есть то необходимое, в чем он нуждался, та самая, если позволено сказать, «доработка» самостоятельно выстроенного мира. К каким способам прибегают эти самые «специальные» люди? Что им нужно?
Начиная еще со второй половины двадцатого века, СМИ (во всех его проявлениях, то есть, в общем) начало оказывать на сознание людей сильнейшее влияние. Реклама, мнения, образ жизни начали приходить из вне, незаметно заменяя уже привычные установки. Теперь, как никогда, явно, что мыслями, чувствами, мнениями, управляют специально обученные люди — PR-агенты. Аббревиатура «PR» и ее суть на слуху практически у каждого, а значит, каждому и понятна. Ведутся PR войны, образуются подвиды понятия, выводятся новые правила, понятия и принципы.
Для большей ясности, не лишним было бы перечислить принципы влияния на массовое сознание:
- Принцип последовательности.
Этот принцип подразумевает под собой лишь то, что если человек согласился сделать первый шаг — начало положено;
- Принцип авторитета.
Очевидно, что больше доверия будет к тому, кто уже добился достаточного авторитета, популярности, положения в обществе;
- Принцип благовидности.
Как бы то ни звучало, но люди склонны больше слушать и доверять тому, кто хорошо выглядит и излучает комфорт;
- Принцип повтора.
Если большинство людей покупает именно этот товар (совершенно любой товар), то велика вероятность того, что заметив это, человек присоединится к большинству;
- Принцип обоюдного обмена.
Предположим, в магазине проходит промо-акция с бесплатной пробой товара (шоколада), многие купят его в знак признательности за возможность попробовать, а не из-за острой надобности («ты мне — я тебе»);
- Принцип дефицита.
«Не упусти последний шанс купить!»;
- Принцип первоочередности.
Сознание устроено таким образом, что оно воспринимает только ту информацию, которую ему дали либо в начале, либо в конце, а вся информация, что была между, поглощается подсознанием;
- Принцип эффекта присутствия.
Манипулятор подбирает людей, которые якобы присутствовали при том или ином событии, при этом не называя имя человека, но указывая точное время, таким образом, проверить достоверность невозможно, а указание на время вызывает доверие.
Психологическая подоплека приемов манипуляции.
Большая часть манипулятивных действий строятся на подсознании (в сферу подсознания входят глубоко усвоенные субъектом социальные нормы, регулирующая функция которых переживается как «голос совести», «зов сердца», «веление долга») и свехрсознании (функции сверхсознания и сознания в процессе творчества сопоставимы с функциями изменчивости и отбора в процессе «творчества природы» — биологической, а затем и культурной эволюции) человека. Эти два вида сознания сильнее сознания обычного, если возможно, бинарного, поэтому надавить на них гораздо проще и эффективнее, то есть, вызвать чувство вины, жалости и так далее. Обычной аргументированной позиции оказывается не достаточно.
Если обратить должное внимание на рекламу, то можно отметить, что рекламируется не сам продукт, а эмоция(-ии), радужная картинка, приятные ассоциации.
Использование архетипов, символов имифов для манипуляций.
Карл Густав Юнг (один из лучших учеников Сигизмунда Фрейда), после долгих клинический исследований, ввел в психоанализ такое понятие, как «архетип». Оно означало, изначальные первобытные образы, универсальные символы и мотивы, существующие в коллективном бессознательном. В частности, речь идет и о тривиальных героях, как ангелы и демоны, богатыри и разбойники, мудрецы и глупцы, и так далее, что успешно используют политики при построении своих легенд.
Мифотехнологии, которые основаны на обращении к традиционному мифу (использование архетипов и мифологических сценариев в сообщении), базируются на понимании мифа как «коллективного бессознательного).
В данном случае, задача коммуникатора сводится к тому, чтобы спровоцировать нужную реакцию (тему) у аудитории, с помощью верно выбранного архетипа или сюжета. Мифотехнологии потребностей подразумевают создание нового мифа. В этом случае задача коммуникатора не так проста — он становится создателем, «мифодизайнером». Но и тот и другой способ сводятся к тому, или же исходят от того, что действительно эффективная взаимосвязь не столько задает новые сообщения и темы, сколько удачно подключается к уже имеющимся в сознании массы.
Мифология, архетипы, мифологемы, что используются в рекламных текстах и кампаниях, также способствуют эффективному воздействию на потребителя (будь он постоянным или же потенциальным) и надолго остаются в его памяти. Некоторые характерные образы рекламы принадлежат именно архаическому мировосприятию. Можно выделить несколько мифологем из общего контекста рекламы, которые активно используются при организации рекламного образа. Это такие образы как дом, мать, богиня, потерянный рай и многое другое. Реклама создает нереальный, усовершенствованный образ женщины (женщина-фантом, женщина-мечта со всеми составляющими данного мифа: красота, утонченность и грация, наличие красивого авто и уютного дома и т. д.).
В итоге, таким образом, современная реклама является тем аспектом современной культуры, что содержит в себе наиболее яркие, явные, важные и существенный характеристики мифа. Такая реклама переводит процесс обычной коммуникации на новый уровень, в область абстрактных понятий и выражает общее через конкретные образы, через что-то уже знакомое, простое и стереотипизированное.
Публичные выступления инаписания текстов.
Что касаемо речевых коммуникаций, самым распространенным вариантом является публичное выступление. Подобные умения особенно важны для PR-менеджеров высших уровней управления, т. к. им зачастую приходится выступать на кафедре перед аудиторией и со статьями в прессе, делать публичные заявления. Подготовка к подобным мероприятиям начинается с определения и постановления цели. Цели могут быть разными:
− установление/улучшение взаимоотношений с кем-либо;
− информирование кого-либо о чем-либо;
− изменение чего-либо;
− продвижение чего-либо.
Далее устанавливается состав аудитории, который оценивается по социальному статусу, полу, возрасту, роду деятельности, этнической принадлежности и гражданскому составу. Для составления речи для профессиональной аудитории необходимо воспользоваться терминами и понятиями по конкретному профилю, а для массовой аудитории необходим максимально простой и доступный текст.
Третьим этапом подготовки к публичному выступлению является составление конспекта речи. Назначение конспекта — психологически и логически организовать идею, которую необходимо донести до публики.
Конспект состоит из трех частей:
− введение;
− основная часть;
− заключение.
Что касаемо PR в письменной речи, то практически всем PR-менеджерам рано или поздно приходится писать сообщения для связи с общественностью. У таких текстов нет четких границ и канонов по написанию, соответственно, все они будут различаться и по стилю на писанию, и по размеру, и по посылу. Даже одна и та же мысль, представленная разными людьми и для разной аудитории, может быть донесена совершенно по-разному. Написание речей, текстов, новостей, статей, описаний услуг и продуктов и т. д. требует специальных навыков и умений. Подобной грамотности, как правило, обучают журналистов, но эти же правила необходимо знать и PR-менеджеру.
Разумеется, между письменным и «голосовым» сообщением есть большая разница. Читатель может читать наискосок, пробежать материал глазами, вернуться к началу, посмотреть отдельные отрывки и перечитать. Тем более, читателю, нежели слушателю, гораздо проще проверить достоверность предлагаемой ему информации.
Слушатель же, имеет всего одну возможность прослушать сообщение и понять его. Если сообщение не воспринимается с первого раза, то шансы, что оно воспримется вообще, сводятся практически к нулю. Поэтому, задача PR-менеджера — составить емкое, интересное, запоминающееся сообщение. Текст не должен быть длинным, как и все использованные в нем фразы. Длинные предложения трудны для восприятия на слух. В то время, как длинная фраза подходит к концу, слушатель уже практически забывает ее начало.
Начало — самый критический элемент сообщения или новости. Оно является в каком-то смысле введением, «включением» в разговор публику. Поэтому должно включать в себя ответы на вопросы: что, где, кто, почему, когда, как произошло. Такая форма раскрытия сути сообщения свойственна пресс- ньюз-релизу.
Главные правила создания текста:
- Грамотное воздействие.
Содержание сообщения или новости, должно иметь непосредственное отношение к членам аудитории. Чем больше точек соприкосновения у аудитории и текста, тем больше получает интереса и внимания. Своевременность, локализация событий, актуальность выбранной темы — все то увеличивает значимость для выбранной аудитории;
- Удивительность.
Все, что кажется новым и уникальным для аудитории, все, что будоражит любознательность публики, притягивает внимание потому как нарушает обыденность;
- Известность главного действующего лица.
Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звезд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров;
- Конфликт/драматизм событий.
Все события являются разрешением какого-либо противоречия или конфликта на тему столкновения интересов и желаний. Это, по сути, диалектический источник развития событий. Драматичность событий состоит из трех стадий:
− конфликт;
− напряженное ожидание;
− развязка.
При должном желании и умении, любое событие возможно представить в драматическом развороте. Привлекает именно развитие, развертывание событий в динамике, пространстве и времени. Привлекательность и шарм тексту придает так же употребление метафор и образного описания.
Один из важнейших факторов результативности PR-кампаний и мероприятий — написание качественных текстов. Верно составленная речь соберет наибольшую аудиторию из преданных сторонников. Материал статьи, построенный PR—специалистом по правилам хорошей журналистики, имеет больше шансов на размещение в прессе.
Литература:
- Гандапас Р. И. Камасутра для ораторов. — Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 257 с.
- Кови С. Р. Семь навыков высокоэффективных людей. — Free Press, 1989. – 344 с.
- Непряхин Н. Убеждай и побеждай. — Электронный формат книги. 2017. – 256 с.
- Маклюэн М. Понимание медиа. — Кучково поле, 2014. – 200 с.
