В данной статье рассматриваются понятия «архетип», «коллективное бессознательное» в учениях Карла Густава Юнга, а также анализируется практика применения классификации архетипов, предложенных Кэрол Пирсон, в рекламных кампаниях брендов.
Ключевые слова: архетипы Карла Густава Юнга, коллективное бессознательное, личное бессознательное, архетипы в рекламе.
Впервые понятие «архетипы» в своём психоаналитическом учении вводит Карл Густав Юнг, швейцарский психолог, психотерапевт и ученик Зигмунда Фрейда, определяя их как коллективные бессознательные, содержание которых составляют древние мифы, сказания, легенды. Коллективное бессознательное одинаково у всех людей, образует тем самым универсальный психический субстрат сверхличной природы, который присутствует в каждом человеке. «Коллективное бессознательное» является итогом жизни рода, оно присуще всем людям, передается по наследству.
Карл Густав Юнг расширяет понятие бессознательного и делит его на два слоя:
– Личное бессознательное (индивидуальное), содержание которых составляют эмоционально окрашенные комплексы, образующие личную и интимную стороны психической жизни;
– Коллективное бессознательное — это так называемые психологические паттерны поведения, которые были накоплены за всё время существования человека и человеческой культуры.
Так, коллективное бессознательное обретает свою форму благодаря культуре и выражается посредством архетипов. Архетипы не поддаются точному рациональному осмыслению, однако их следы мы можем наблюдать везде: в литературе, искусстве, поэзии, музыке, кино, рекламе и на поведении самого человека.
К. Юнг в своих работах выделяет следующие основные архетипы в структуре личности:
– Тень — глубинные, подавленные аспекты личности, которые скрыты от сознания человека;
– Анима и Анимус — противоположный гендерный аспект внутри каждого человека, является основой настроений, реакций и импульсов.
– Персона — социальная маска, под которой скрывается внутренняя природа человека
– Самость — архетип, который объединяет все аспекты личности и является конечным результатом индивидуации человека.
– Маг — мудрый старец, мастер, образ шамана, существовавшего в первобытном обществе.
Исследовательница архетипических систем Кэрол Пирсон продолжила концепцию Карла Густава Юнга и создала систему из 12 архетипов, которая успешно используется специалистами в сфере рекламы и маркетинга. Рассмотрим их подробно на примерах.
- Невинный. (Простодушный, идеалист, праведник) Заботливый, искренний, чистый как ребёнок)
Например, в рекламной кампании Coca-Cola «Праздник к нам приходит» украшенные лампочками грузовики развозят людям Coca-Cola в подарок, создавая праздничное настроение. Всем полюбившиеся строчки из саундтрека «Wonderful dream» («Удивительная мечта») прямым текстом заставляют предвкушать беззаботное время новогодних каникул в тёплом кругу семьи, загадывать желания и верить в чудеса.
Макдональдс также использует архетип «Простодушный». В рекламе детской линейки Хэппи Мил царит тёплая и добрая атмосфера. Маленькой коробочке Хэппи Мил радуются не только дети, но и взрослые, которые на время хотят почувствовать себя малышами. Сеть магазинов мороженого Baskin Robbins продаёт идею счастья под видом мороженого.
- Сирота (славный малый). Олицетворяет подлинность, скромность. Такие ценности, как дружелюбность, отзывчивость, честность. Бренды, построенные на образе «Славного малого», ценят демократичность и видят всех «наравне». Этот архетип отражает желание людей принадлежать к общей ячейке «Я такой же как все».
Данный архетип использует розничная сеть повседневной одежды Uniqlo. Японский бренд позиционирует себя как универсальная и доступная для каждого человека марка одежды. Например, в роликах, снятых в рамках кампании «Why do we get dressed?» («Почему мы одеваемся?») показывается толпа людей в городском пространстве, где закадровый голос постоянно задаёт вопрос о смысле одежды в их жизни. Производитель одежды ценит такие качества потребителя, как демократичность, естественность и универсальность, предоставляя возможность жить в гармонии с окружающей средой.
В рекламных роликах бренда IKEA также прослеживается архетип «Славный малый». Обратимся к рекламной кампании «Есть вещи важнее вещей». В данном видеоролике мебель и другие предметы от производителя предстают на 2 месте, а приоритетом становятся человеческие отношения — уважение, любовь, забота о друг друге. Так, бренд призывает ценить и воссоздавать самые важные моменты жизни в кругу близких людей, дома, ведь в этом и заключается настоящее счастье.
- Заботливый. Представляет щедрость, внимание, заботу и комфорт.
Архетип заботливый помогает брендам создать тёплые и дружественные отношения с покупателями. Так, во всех рекламных роликах Pampers родители дарят свою любовь и нежность малышам 24 часа с помощью мягких подгузников. Закадровым голосам звучат слова: «тебе так мягко малыш», «любить тебя так нежно».
В рекламных роликах бренда молочной продукции «Домик в деревне» также отчётливо проявляется рассмотренный выше архетип. Бабушка заботится о здоровье своих детей и внуков, делая вкусные, полезные творог и сметану.
- Искатель. Характеризует: путешествия, открытия и независимость. Этот архетип часто используют в коммуникациях с целевой аудиторией автомобильные бренды, авиакомпании, сервисы по поиску билетов и другие.
В своей рекламной стратегии компания Starbuks использует архетип «Искатель». Данный бренд огромное внимание уделяет вопросам окружающей среды, отличается осознанным отношением к экологическим проблемам. Starbuks богат кофе множеством экзотических вкусов. Таким образом потребитель совместно с брендом путешествует в разные страны в поиске подходящего для себя вкуса.
- Бунтарь. Представляет бунт, свободу и неподчинение
Бренд Harley Davidson — яркое отражение данного архетипа. В рекламных роликах компании демонстрируется стиль жизни, базирующийся на чувствах полной свободы, скорости. Мотоциклы компании предназначены для дерзких, крепких мужчин.
- Любящий. Нацелен на теплоту, общение, комфорт и близость.
Бренды посредством данного архетипа выражают тёплую, близкую коммуникацию с аудиторией. В рекламе конфет Rafaello влюблённые выражают свои чувства к друг другу. В 2019 году в рамках ежегодной кампании «Что значит любить?» бренд выпустил мини-фильм об истории любви молодой пары и представил потребителям лимитированную серию коробок конфет, изменив логотип упаковки на фразу «Что значит любить?», а на конфетах были нанесены признания: «восхищаюсь», «чувствую», «забочусь», «скучаю» и другие.
- Творец. Поощряет любые порывы человеческого воображения.
В маркетинге данный архетип используют бренды, чтобы апеллировать к желанию людей раскрыть свой потенциал и создать что-то новое. Данный архетип использует компания «Мегафон». Создавая различные цифровые услуги, бренд предлагает покупателю сделать выбор в пользу выгодного будущего для себя. В ролике «Мегафон-мегасилы» показываются новые возможности тарифа «МегаСилы», что позволяет покупателям самостоятельно выбирать услуги и опции в соответствии со своими нуждами: суперскоростной интернет, бонусные гигабайты, безлимит на соцсети.
- Правитель. Берёт на себя ответственность и чувствует свою власть, предотвращая хаос. Создаёт сильное, успешное сообщество с чёткими границами и внутренней структурой.
Производитель автомобилей Мercedes-Benz премиального класса в рекламной стратегии использует архетип «Правитель». В рекламном ролике Мercedes-Benz S-класса в облике менеджера предстаёт лев, который является королём зверей, подчёркивая мощность данного автомобиля. Производитель представляет в Мercedes-Benz S-класса новые функции комфорта, которые позволяют потребителю подчеркнуть свой высокий социальный статус, престиж.
- Герой. Олицетворяет мужество, выносливость и настойчивость.
Данный архетип в рекламной стратегии успешно использует производитель автомобиля BMW. В рекламном видеоролике BMW M6 представлены образы двух воинов в чёрных железных масках с мечом. В конце видеоролика воин побеждает своего противника и кадр сменяется на BMW- подчёркивается мощность, скорость автомобиля, который выдерживает любые трудности, возникающие на дорогах. В рекламных плакатах также иллюстрируется надёжность и мощность автомобиля: «Захватывает дух. И весь город», «Мятежный. Просит бури». Таким образом производитель наделяет владельца автомобиля BMW M6 силой, властью, способностью решать любые проблемы по щелчку пальцев.
- Маг. Представляет трансформацию и инновации.
Существует несколько сценариев раскрытия магического бренда-архетипа:
1-ый сценарий: бренд помогает раскрыть внутреннюю энергию и силу потребителя (В рекламном ролике бренда кофе Jacobs Monarh«Вдохновляет мечтать» каждый из героев мечтает о чём-то своём. Бодрящий Jacobs с магией аромата приближает тот самый момент достижения целей, заставляет героев предвкушать замечательные события).
2-й сценарий: бренд становится инструментом для волшебства, открывает новые возможности для клиентаm (В рекламном ролике iPhone 15 pro выделяются новые функции и технологии данной модели смартфона: пользователи могут снимать на них фильмы-блокбастеры, загружать игры высокого качества благодаря чипу A17 Pro с шестиядерным графическим процессором).
3-й сценарий: бренд является волшебником-помощником для аудитории.
(Во всех рекламных роликах чистящее средство Mr Propers мгновенно решает проблемы домохозяек, оставляя пол кристально чистым)
- Мудрец. Представляет знания, мудрость и точность
Профессиональные рекомендации стоматологов по устранению причин кровоточивости дёсен, результаты исследования пациентов приводятся в рекламном ролике зубной пасты Paradontax «Ультраочищение».
- Трикстер (Шут). Олицетворяет юмор, игривость и спонтанность
Архетип «Трикстер» использует бренд жевательных конфет Skittles. В рекламном ролике «Скитлс-трянка» показывается подросток, который ест разноцветные конфеты «Скитлс», в результате чего они появляются на его теле. Из-за большого любопытства девочка решает попробовать одну жёлтую конфетку, и сама покрывается Skittles. С помощью такой шуточной рекламы бренд старается быть на одной волне с аудиторией, которая хочет зарядиться позитивом, испытать яркие эмоции, что отражается и в слогане Skittles: «Зарядись радугой. Поделись радугой».
Так, на основе проведённого анализа рекламных видеороликов можно сделать вывод, что бренды успешно используют огромное множество архетипических образов в рамках своих кампаний. На практике архетипы помогают лучше выстраивать бренд-архитектуру, грамотно выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией, определить tone of voice компании.
Литература:
- LibCat.ru Электронная библиотека. [Электронный ресурс]. — Карл Юнг: архетипы и коллективное бессознательное. — URL: https://libcat.ru/knigi/nauka-i-obrazovanie/psihologiya/398004-karl-yung-arhetipy-i-kollektivnoe-bessoznatelnoe-litres.html (дата обращения: 12.01.2024)
- Гуманитарный портал. [Электронный ресурс]. — Карл Густав Юнг: Архетип и символ. Об архетипах коллективного бессознательного. — URL: https://gtmarket.ru/library/basis/4229/4232 (дата обращения: 12.01.2024)
