К началу XXI в. телевидение по техническим возможностям многократно опережает любые другие каналы и средства массовой коммуникации (СМК). Кроме того, по массовости аудитории ТВ также превосходит иные СМК. По данным исследования международного коммуникативного агентства TNS около 90 % населения России ежедневно получают информацию о событиях в мире с помощью телевидения. В отличие от таких СМК как радио и периодическая печать телевидение сочетает в себе и зрительные, и слуховые образы. Благодаря этому свойству — свойству экранности — оно легко воспринимается телезрителями [1]. Зрелищность, разнообразие выбора транслируемых каналов, технические возможности монтажа видеозаписи — все это способствует росту популярности телевидения у населения, а, следовательно, и увеличению его влияния на людей.
Маклюэн в своих работах выделяет телевидение из всех технических средств СМК. Он делает вывод, что телевидение в недалеком будущем будет автоматически контролировать человечество. И действительно, сейчас современный человек сильно подвержен манипуляциям, производимыми при помощи телевидения [2]. Посредством большого разнообразия технических средств, способов подачи информации и использования вербальных и невербальных приемов достигается максимальное влияние на аудиторию, формируются стереотипы общественного мнения, оценки и нормы восприятия действительности.
Медиавоздействие или рекламное воздействие является одной из главных коммуникационных технологий, отвечающих за формирование бренда и конкретных покупательских предпочтений у потребителей. Телевизионная реклама является самым эффективным видом рекламы преимущественно благодаря огромному охвату аудитории. Синтез звука и изображения — еще одно преимущество данного вида рекламы. Однако рекламные ролики кратковременны и эпизодичны. Кроме того, не только изготовление, но и время их трансляции, учитывая многократное повторение роликов, имеют высокую стоимость. Учитывая данные особенности, рекламодатели прибегают ко всем возможным приемам, чтобы максимально влиять на аудиторию и добиться желаемого результата. Рассмотрим несколько приемов, активно используемых в телевизионной рекламе.
- Создание искусственной потребности
Чтобы потребитель купил товар, он должен захотеть его приобрести. Часто потребность в определенном товаре создается искусственно за счет многократного повторения рекламного ролика. Для достижения необходимого эффекта ролик должен учитывать психологические особенности своей целевой аудитории и внушать человеку идею о крайней необходимости рекламируемого товара. Для восприятия внушения прибегают, например, к такому методу как дробление телевизионных передач, включая в них блоки рекламы.
- Сенсационность
Данный прием основан на быстром чередовании сенсационных сообщений с целью распылить и лишить смысла информацию, что сильно мешает составить потребителю определенную оценку или мнение. У человека возникает чувство, что он не способен самостоятельно разобраться в этом, он становится пассивен и инертен. Как результат — снижение психологического уровня защиты потребителя и повышение уровня внушаемости [3].
- Якорение
В рекламных роликах активно используют данную технику нейролингвистического программирования (НЛП). Якорь НЛП — это прочно установленная условно-рефлекторная связь. В случае телевизионной рекламы — связь между поступающей к потребителю информации и уже присутствующей у него ценностью. В рекламе кофе Jacobs Monarch заявляется, что «аромагия сближает», тем самым подчеркивая, что совместно выпитая чашка данного кофе располагает к возникновению взаимопонимания.
- «Свобода выбора»
Разнообразие вкусов у продукта, различные варианты использования — с помощью данных приемов создают иллюзию свободы выбора у телезрителя. В реальности же потребителю предлагают один и тот же товар, с упором на то, что именно его вам и нужно купить [4]. По такой технологии, например, построена реклама круассанов «7 days». В их рекламной компании снято даже несколько однотипных рекламных роликов. Они показывают утро отдельного человека. Это разные люди: бизнесмен, студент, мечтательная девушка (зритель непременно узнает себя в одном из типов персонажей) — но одно остается неизменным — каждый из них начинает свой день с «7 days», просто с разным вкусом.
Еще один способ имитации своды выбора — сравнение объекта рекламы с «обычным» средством. Конечно, результат в ролике будет в пользу первого. Например, сравнение в ролике стирального порошка ARIEL с «обычным» порошком премиум-класса.
- Персонажи из истории, художественной литературы, мультфильмов
Для привлечения внимания к рекламному ролику часто прибегают к использованию персонажейиз истории, художественной литературы или мультфильмов. При выборе того или иного персонажа прежде всего учитывается целевая аудитория данного рекламного ролика. Например, реклама молочного ломтика Kinder Pingui.
- Привлечение знаменитых людей
Для закрепления интереса и создания доверия у аудитории к рекламируемому товару часто используют метод привлечения известных актеров, певцов, деятелей искусства и т. д. Подсознательно это трактуется как подтверждение высокого качества предлагаемого товара. Товар представляется в рекламе таким образом, чтобы подчеркнуть его пользу (даже если она очень ограничена) и необходимость для человека. В конце обязательно следует призыв к действиям прямой или косвенный [4]. Например, в рекламе крема L'Oréal Возраст Эксперт Ингеборга Дапкунайте призывает телезрителей к покупке: «Я вижу результат. Попробуйте и Вы».
- Привлечение специалистов
Этот прием схож с предыдущим, но вместо известных личностей приглашают ведущих специалистов в той или иной области. Это могут быть ведущие зубные врачи, академики, доктора, визажисты и т. д. Например, «доктор биологических наук фитокосметолог лаборатории «Чистая линия» Позолотина В. Н». в рекламном ролике косметики «Чистая линия». Иногда данные «специалисты» представляют собой актеров-профессионалов и академиков-любителей, но это не так важно, если достигнут необходимый эффект на аудиторию.
- Люди «из народа»
Данный прием также имеет своей целью закрепление интереса и создание доверия у аудитории к рекламируемому продукту. В данном случае «главными героями» являются домохозяйки, мамы, молодежь — то есть обычные люди. Часто данный прием используется в рекламе стирального порошка, отбеливателя, жевательной резинки и т. п. Главная задача — показать «народность» предлагаемого продукта [4]. Примером может служить реклама стирального порошка Tide. В ней мам спрашивали, чем они стирают детские вещи, довольны ли порошком и затем предлагали попробовать новый Tide и рассказать о результатах и впечатлениях.
- Язык символов Фрейда
Сегодня теория Фрейда активно используется в рекламе. Она построена на непреднамеренном возникновении символов и инстинктов в нашем подсознании. Кадры, которые часто можно встретить в рекламных роликах, например, напитков, шоколада и других товаров: облизывание губ крупным планом, серия кадров с полураздетым женским телом и следующие за ними замедленные кадры самооткрывающейся бутылки газировки. Эти символы часто вводят намеренно, реже неосознанно, в любом случае, они имеют место почти везде. Главный принцип заключается в следующем: «мозг отдыхает, подсознание работает».
- Цветовая гамма
Цвета воздействуют на нервную систему телезрителя и его сознание. Известно, что каждый цвет вызывает определенные подсознательные ассоциации. При правильном использовании цветовая гамма является сильным невербальным компонентом коммуникации. Например, одним из основных цветов Билайн является желтый. Желтый цвет настраивает на коммуникабельность. Этот цвет ассоциируется с открытостью и общительностью. Желтый — цвет теплый, он привлекает внимание, а также запоминается дольше других. Этот цвет хорошо подходит образу мобильной связи (в сравнении с прежним синим, холодным, пассивным цветом). Контраст с черным цветом еще больше усиливает привлекательность рекламного символа.
- Музыка
Музыка в рекламном ролике помогает вызвать у телезрителя нужные ассоциации и образы. Музыкальный образ должен быть связан со зрительным образом, чтобы в совокупности усилить эффект воздействия ролика. Ключевые моменты в рекламе выделяются мелодией, тембром, ритмом, регистром. Например, музыка в роликах Билайн всегда соответствуют сюжету и концепции продвижения. Они такие же веселые, жизнерадостные и быстрые как предлагаемая компанией сотовая связь.
- Рекламные тексты
В отличие от предыдущих приемов рекламные тексты являются вербальным компонентом коммуникации. Главное правило при составлении рекламного текста — если вы хотите в чем-то убедить потребителей, говорите с ними на их языке — языке, которым они пользуются, — при этом не стоит пренебрегать диалектами и жаргоном. Основная цель, которую преследуют при создании рекламного ролика — запомниться зрителям.
На основе вышесказанного можно сделать следующее обобщение. Телевидение является одним из мощнейших и эффективных способов доставки рекламного сообщения различным типам целевой аудитории, обеспечивая максимально возможный охват аудитории. За счет синтеза звукового и визуального восприятия телевизионная коммуникация приближена к формам межличностного общения, поэтому для аудитории именно телевидение ближе других СМК стоит к прямому, двустороннему общению. Благодаря этим качествам оно стало приоритетным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров и услуг массового потребления. Для достижения максимального влияния на целевую аудиторию посредством рекламного ролика компании прибегают к вербальным и невербальным приемам различного рода. Однако следует помнить, аудитории не однородны и реакция каждого человека на сообщения средств массовой информации определяется его индивидуальным опытом, личностными особенностями, уровнем интеллекта, коммуникативным стилем и другими константами.
Литература:
- Кузнецов Г. В., Цвик В. Л., Юровский А. Я..Телевизионная журналистика. М.: Высшая школа, 2002. 304 с.
- Маклюэн М. Понимание Медиа: внешние расширения человека / перевод с английского В. Г. Николаева. М.: Гиперборея; Кучково поле, 2007. 464 с.
- Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию / Т. В. Науменко // Вопросы психологии. –№ 6. –С.63–70.
- Методы воздействия телерекламы [Электронный ресурс] // Контрреклама. URL: http://kontrreklama.go.ru/vozd.shtml
