В статье описывается роль и функции таких персонажей телевизионной рекламы, как молодые люди. Любой герой телевизионной рекламы внедряется в сюжет для информирования, убеждения или развлечения потребителя, для привлечения внимания к товару, формирования уровня доверия к рекламной информации, провокации эмоционального поведения, ответной реакции на рекламируемое. На последнюю роль в обозначенном процессе играет рекламный образ, персонаж.
Ключевые слова: телевизионная реклама, рекламный ролик, реклама, молодой человек, молодежь, целевая аудитория, сюжет.
В связи с тем, что телевизионная реклама обладает высокими возможностями и использует только самые современные технологии, достаточно сложно представить ее без визуально-игровых компонентов, таковыми являются: продуманные сюжетные ходы, тщательно спланированные рекламные сценарии, естественные и компьютерные спецэффекты, звуки и, конечно, героико-образная система [1].
Качество и интенсивность воздействия рекламного сообщения напрямую зависит от его возможностей, что обуславливает включение разнообразных образов в рекламные материалы. Оценивая целевую аудиторию, прогнозируя, что молодежь станет основным потребителем рекламируемого товара — возникает необходимость включения не только образа молодого человека, но и моделирование определенной поведенческой следственной реакции [5].
Современный молодой человек в телевизионной рекламе — полноправный представитель общества, имеющий набор индивидуальных характеристик, который сформировался в результате принадлежности его к каким-либо социальным группам или обладающий набором характеристик, позволяющим причислить его к какой-либо группе. Набор характеристик представляет собой возможность выделения конкретного персонажа из группы других: таковыми могут стать: желания и увлечения, потребности и способы их удовлетворения, предпочтения и отношения.
Любой персонаж телевизионной рекламы является неким образом, который наделен, какими-либо характерными чертами, это тот набор черт, связан, прежде всего, с социальным стилем поведения, уровнем компетенции и эмоциями [6], присущими молодому поколению.
Анализируя поведение представителей молодого поколения в телевизионной рекламе, можно сделать вывод, что герой, включенный в контекст ролика, действует, как и реальный представитель молодежи. Таким образом, в тексте телевизионного рекламного ролика, молодой человек: проходит процесс адаптации к условиям окружающей действительности; рекламная реальность достраивает мир молодого человека; показывает возможности переконструирования реальности при помощи рекламируемого объекта [2].
Адаптация образа молодого человека через призму рекламируемого товара, предполагает поведение персонажа, благодаря которому он методом проб и ошибок меняет собственное поведение в пользу выбора рекламируемого товара. Так, например, в рекламном ролике средства от прыщей, которые уже снятся в кошмарах молодому герою ролика «Зинерит». После использования рекламируемого товара лицо героя свежее и чистое. Кроме того, препарат гарантирует результат.
Процесс достраивания реального рекламного мира происходит путем включения образа молодежи в ситуацию, которая раскрывается понятиями «благо», объясняется доступность товара и его характеристики преподносятся как необходимое для современной жизни [4]. Большинство примеров телевизионной рекламы строятся на эксплуатации данного явления с использованием образа молодого человека. Так, например, само собой разумеющим фактом становится призыв ролика «Snickers»: «Ты не ты, когда голоден. Не тормози — сникерсни».
Переструктурирование условий среды или их подмена, происходят в рекламных роликах с использованием образа молодого человека, когда обычная ситуация, переворачивается или перестраивается рекламистами под выгодную для рекламных целей. Так, выпив газированный напиток «Fanta», героиня ролика перемещается в фантастическое место: зеленая поляна, деревья с глазами и разноцветный водопад. Это задает рекламному ролику эмоциональный фон, особую молодежную атмосферу.
Нередко ключевыми линиями построения дополнительных мотивирующих предложений в телевизионной рекламе выступают основные проблемы молодежи: одиночество и боязнь быть не понятыми окружающими, жизнь вне коллектива, безответная симпатия, невозможность или неумение организовать свое собственное время, комплексы и т. д. На базе желания сотворить себе кумира и подражать ему, в текст рекламных роликов включают популярных молодежных исполнителей и молодых актеров, блоггеров и деятелей искусства и т. д.
Специалисты отмечают, что происходит «перенос приобретаемой потребителем неутилитарной ценности, ассоциируемой с ситуацией его потребления (на вечеринках, дискотеках, в ночных клубах и других аналогичных случаях) на бренд» [6]. Молодежь неплохо ориентируется в отличиях брендов по качеству, потребительским характеристикам, возможностям, модным элементам. Именно поэтому, типичные образы молодежи, внедряемые в телевизионные рекламные ролики, соответствуют мифам и представлениям, которые легко внедряются в концепт рекламного сообщения для построения представлений о товаре и его изготовителе.
Кроме вышеуказанного, в категорию создания образа молодого человека в рекламном ролике активно включается апелляция к процессу подражания. В концепте представления молодежи, подражание — стремление соответствовать внешне, манерам одеваться или воспроизводить черты какого-либо поведения. Процесс подражания может происходить неосознанно. Это широко заметно в телевизионном ролике с использованием образа молодежи: молодой потребитель мысленно ставит себя на место привлекательного персонажа. Данный эффект задумывается рекламистами еще на этапе создания ролика: неосознанно зритель будет хотеть быть похожим на героев, захочет носить такую же одежду, пить такие же напитки, причислять себя к конкретной социальной группе и во всем подражать ее членам, в том числе, покупать те же товары и пользоваться теми же услугами.
Таким образом, анализируя рекламные сообщения, можно выделить следующие типы представителей молодой аудитории в телевизионном рекламном ролике, это: студенты, неудачники, путешественники, бунтари, знаменитости, спортсмены, обычные персонажи, мультипликационные персонажи, тусовщики, романтики.
Герой-романтик — романтичный молодой человек, парень или девушка, который, вдохновлённый любовью, совершает открытия, проходит испытания, дарит подарки. Романтический образ молодого человека всегда выделяется в сюжете телевизионной рекламы: он молод и смел, красив и общителен, способен привлечь внимание противоположного пола, во многом благодаря рекламируемому товару или обстоятельствам, заданным в рекламном сообщении. Девушка в телевизионной рекламе с использованием романтических образов всегда прекрасна: утонченная, притягивающая внимание парней, способная очаровывать одним лишь взглядом.
Обычный молодой человек — образ самого обычного, простого жителя города, парня или девушки, который в одиночку или с друзьями просто наслаждается товаром/услугой. Например, в рекламе «Зинерит» и «Clean Clear» мы встречаем образ обычных девушек, которые разговаривают о проблеме прыщей. Острый вопрос решается, когда на выручку приходит рекламируемый товар.
Молодой человек — тусовщик, — это, как правило, молодой человек, наделенный современными чертами: он активен, встречается с друзьями или находится в поиске идей. Такие рекламные ролики непременно сопровождаются музыкой и танцами. Ролики данного типа всегда позитивны, а важную роль в формировании позитивного настроения играет рекламируемый товар.
Студент — это образ, который достаточно часто эксплуатируется в современной телевизионной рекламе. Студент в представлении россиян не столь состоятелен, чтобы позволить себе дорогие товары, но он очень любит шумную компанию и веселье, а также не прочь пошутить. С другой стороны, современный студент следит за имиджем, частью которого является марка рекламируемого товара.
Путешественник — молодой экстремал, парень или девушка, занимающиеся активным спортом, любители путешествовать и открывать что-то новое. Черты молодого человека в данной категории всегда одинаковые: он энергичен, устойчив в собственных взглядах, упрямо идет к цели и всегда привлекателен.
Неудачник — незадачливый герой, роль которого в рекламном ролике — спровоцировать смех или вызвать сожаление, а на этом фоне выгодно подчеркнуть характеристики рекламируемого товара. Современному зрителю весьма импонирует данный образ, он вызывает чувство умиления, создает образ молодого человека, который нуждается в поддержке. Возможно, тем самым, многие рекламисты ставят своей целью показать, что можно легко относиться к проблемам, уметь иронизировать в сложившейся ситуации.
Бунтари — образы молодых героев, которые протестуют против навязанных им обществом правил и законов. Рушат устоявшиеся мнения, предпочитая устанавливать свои.
Знаменитости — это молодые звезды, кумиры молодежи, основа рекламного ролика в данном случае — рекомендации в пользу уникальных характеристик рекламируемого товара. Сюжеты такой рекламы легко запоминаются и узнаются, особенно представителями молодежи. Сюжеты с использованием звезд считаются удачными только в том случае, если звезда действительно представляет ценность для предполагаемой целевой аудитории.
Спортсмены — активные образы современного времени, которым сегодня уделяют огромное внимание. Нередко в телевизионных рекламных роликах можно встретить образы молодых людей, которые занимаются спортом на улице (ролики, скейтборды, паркур и т. д.) или на стадионах. Такие молодые люди всегда уверены в себе, позитивны, им легко даются их увлечения и действия.
Анализируя телевизионные рекламные ролики с включением образа молодого человека, мы можем выделить два направления использования данных образов. В первом направлении молодежь представлена как носители психофизических свойств молодости, здесь главными становятся не столько молодежь, сколько молодость, как явление. Второе направление — наиболее обширное, — восприятие молодежи, как культурной группы, через призму свойственных ей свойств и функциональных характеристик.
Обобщая все сказанное выше, отметим, что каждую группу выделенных рекламных образов молодого человека в телевизионном рекламном ролике, характеризуют функционирующие в них процессы и явления, отличительные позиции и характер героя, объективные и субъективные факторы окружающей действительности, предметно-объектное окружение, принадлежность к характерной деятельности, окружение и т. д. Все вышеперечисленное делает телевизионные рекламные ролики с включением в сюжет образа молодого человека интересными, гармоничными, привлекательными для молодого зрителя.
Между образом, который создается в телевизионной рекламе и аудиторией, которая контактирует с рекламным объявлением, устанавливается коммуникационный процесс [1]. По своей природе и тщательно проработанным специалистами особенностям «схожести» и «реальности», рекламный персонаж имеет бесспорное преимущество перед другими рекламными приемами и технологиями: персонажам стремятся подражать, их поведение копируют, а сам объект рекламирования нередко становится чем-то желанным и долгожданным [6]. Данная схема действует в том случае, если образ героя проработан правильно и точно ориентирован на целевую аудиторию. Так, на наш взгляд, именно современный и психологически точный образ способен сделать рекламу товара и ее влияние на потребителя максимально эффективными.
Литература:
- Анашкина, Н. А. Режиссура телевизионной рекламы. М.: Юнити-Дана, 2008.
- Анашкина, Н. А. Рекламный образ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
- Антипов, К. В. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2014.
- Безлатный, Д. В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. М.: Ваш полиграфический партнер, 2011.
- Матвеева, Л. В. Психология телевизионной коммуникации. М.: РИП-холдинг, 2014.
- Смирнова, Ю. В. Реклама на телевидении. М.: Омега-Л, 2018.
