Гендерные образы в рекламе парфюмерии и косметики

В статье представлен анализ гендерных образов в рекламе парфюмерии и косметики с точки зрения социологического подхода. Посредством контент-анализа проанализированы типы образов мужчин и женщин в рекламе парфюмерии и косметики.

Ключевые слова : гендерные образы, мужские и женские образы, гендер в рекламе парфюмерии и косметики, реклама парфюмерии и косметики.

Изучение гендерных образов в рекламе парфюмерии и косметики актуализируется в виду нескольких причин. Реклама может рассматриваться в качестве агента социализации, что означает ее потенциальное участие в процессе становления личности, включающего также формирование представлений о маскулинности и феминности. Так, рекламная презентация мужчин и женщин будет демонстрировать именно те гендерные образы, которые приняты и считаются актуальными в культуре современного общества. Выбор beauty-сегмента для изучения рекламы связан с гендерной направленностью темы. Реклама товаров данной отрасли, как правило, направлена на одну из двух аудиторий: мужчин или женщин.

В настоящей статье стояла задача анализа гендерных образов, встречающихся в рекламе парфюмерии и косметики, и их систематизация. Под гендерным образам понимается мысленный или вещественный конструкт социально-формируемых представлений о женственности и/или мужественности [1; 2]. Таким образом, в статье пойдет речь о том, как реклама парфюмерно-косметического сегмента демонстрирует мужчин и женщин.

Автором была предпринята попытка составления типологии гендерных образов в beauty-рекламе. Для решения задач настоящей статьи был проведен вторичный анализ исследований по указанной тематике, а также авторский контент-анализ по разработанной методике. Мы постарались типологизировать встречающиеся в рекламе beauty-сферы имиджи мужчин и женщин, и выявить примеры конкретных реклам, соответствующих тому или иному типу.

Методика проведения исследования . Основным методом данного исследования выступает контент-анализ отобранных рекламных роликов парфюмерии с участием мужчин и женщин.

Контент-анализ проводился в несколько этапов:

1. Были отобраны материалы, подлежащие анализу, а именно рекламные ролики женских и мужских парфюмерно-косметических средств (всего было проанализировано 80 рекламных роликов). Основными критериями отбора были популярность бренда и новизна ролика.
2. Группа экспертов просматривала ролики и давала характеристики каждому ролику по следующим показателям:

 Характер протагониста

 Манера протагониста вести себя

 Стиль одежды протагониста

 Речь протагониста (если применимо)

 Музыкальное сопровождение рекламы (саундтрек)

 Окружение протагониста (люди, внешний фон)

 Присутствие героев противоположного гендера

 Взаимодействие протагониста с противоположным гендером

 Соответствие образа названию рекламируемого продукта

3. Данные по каждому ролику были занесены в excel-таблицу;
4. После рассмотрения всех роликов, экспертные оценки были классифицированы в группы по схожим характеристикам;
5. Полученные группы образов представили собой авторскую типологию гендерных образов в рекламе парфюмерии.

Также использовался вторичный анализ исследований по теме настоящей статьи.

Гендерные образы в рекламе в целом

Под рекламой понимается распространение информация о каком-либо товаре с целью создания его популярности [3]. В социологии реклама часто рассматривается как агент вторичной социализации. Согласно такому подходу, реклама оказывает влияние на общественные вкусы в различных сферах, демонстрируя различные образы. Реклама разделяет мир на мужской и женский и, таким образом, формирует стандартные представления о маскулинности и феминности. Мы получаем своего рода созданные идеалы, которые не всегда отражают реальную картину мира [4].

Рассмотрим наиболее типичные гендерные образы, которые демонстрирует нам реклама.

1. «Модель». Привлекательная, красивая и ухоженная девушка, обладающая идеальной фигурой;
2. «Хозяйка/мать» . Заботливая женщина, приоритетами которой являются семья и дети;
3. «Соблазнительница» . Наиболее сексуализированный образ женщины в рекламе, демонстрирующий ее внешние гендерные особенности посредством открытой одежды;
4. « Businesswoman » . Женщина такого образа независима и обладает целеустремленностью.

Говоря о мужчинах в рекламе, они, как правило, выполняют одну из таких ролей как [5, с. 429]:

1. «Модель» .Образу характерны стильная одежда и приятный внешний вид;
2. «Семьянин». М ужчина с детьми и женой, его основной ценностью выступает семья;
3. «Спортсмен»/«Качок». Мужчина в таком образе зачастую предстает с обнаженным торсом, демонстрируя спортивное телосложение.

Итак, мы рассмотрели общие типы гендерных образов в рекламе. Теперь более подробно проанализируем женские и мужские роли в парфюмерно-косметическом сегменте рекламы.

Женские образы в рекламе парфюмерии и косметики.

Проанализировав ряд рекламных роликов женского парфюма известных брендов, можно сказать, что каждый используемый образ обладает одной общей чертой: героиня рекламы уверена в себе. Однако есть и некоторые различия, которые будут изложены ниже. Итак, были выявлены следующие типы образов женщины в рекламе парфюмерно-косметического сегмента:

1. «Бунтарка» . Такому образу соответствует своенравный и независимый характер, дерзкая манера вести себя (делать то, что хочется, несмотря ни на что). Этот образ демонстрирует свободу действий героини не только посредством ее сильного общего внешнего вида, но и с помощью слоганов, которые произносят женщины в рекламе, или посредством текстов саундтреков. Например: «I can. We will» («Я могу. Мы сделаем это»); «Don't be afraid of your freedom/I am free to do what I want» («Не бойся своей свободы/Я вольна делать то, что хочу»); «What if you say Sí ?» («Что, если ты скажешь да?» — «да» в контексте своих предпочтений и желаний). Одежда героини, как правило, неординарная, революционная, может сочетать платье с сапогами, что указывает на своенравие такой женщины. В окружении «бунтарки» редко присутствуют мужчины, или же присутствуют только на фоне, где с ними практически нет взаимодействия. Герой противоположного гендера, как правило, появляется в рекламе парных ароматов, где его образ так же излучает бунтарские манеры поведения.

Примеры рекламных роликов, использующих данный образ: Lancome Idole, Yyes Saint Laurent Black Opium, Yyes Saint Laurent Libre, Gucci Guilty, Giogio Armani Sí, Paco Rabanne Olympéa, Carolina Herrera Good girl, Trussardi Uomo Donna, Azzaro Wanted и т. п.

2. «Мечтательница» . Рекламные ролики, представляющие девушку в таком образе, используют нежные цветовые гаммы как в элементах одежды, так и вокруг самой героини. Характер такой женщины-протагониста легкий, мечтательный, романтичный. Обычно она одета в женственное нежное платье, вокруг девушки много цветов, или она окружена природой. Также ее окружение может быть очень необычным, даже загадочным — например, в ролике Chanel № 5 мы видим Марион Котийяр, танцующую на Луне, что очень напоминает фантазию или мечту, и тем самым создает образ героини. Во время ролика героиня редко что-то говорит, только в конце произносит название парфюма — ее образ передается с помощью музыки на фоне и действий героини, которая танцует, мечтает, поет. Может присутствовать герой-мужчина, с которым у героини романтические отношения, это часто подтверждает поцелуй героев рекламы.

Примеры рекламных роликов, использующих данный образ: Valentino Voce Viva, Chanel № 5 (Marion Cotillard), Dior Joy, Dior Miss Dior, Louis Vuitton Coeur Battant, Chanel Chance, Jo Malone, Gucci Bloom и т. п.

3. « Lifestyle ». Это название говорит само за себя: в переводе с английского lifestyle означает образ жизни. Героиня роликов, рекламирующих парфюм, предстает перед зрителем живой и настоящей. Мы видим ее в различных жизненных ситуациях: девушка подпевает любимой песне, ведет машину, принимает душ, путешествует, пробует что-то новое, излучает различные эмоции. Она естественна. Ее одежда, как правило, в стиле casual (простая и стильная, повседневная). Девушка может говорить на протяжении ролика о простых жизненных эмоциях, которые заставляют чувствовать себя живой. Используется такие слоганы, как «I am what I live» («Я — то, что я проживаю»), «What makes you feel alive?» («Что заставляет тебя почувствовать жизнь?»). Мужчина обычно либо совсем не появляется в ролике, либо мы можем его наблюдать в одном из кадров, где он разделяет эмоцию героини, или же в рекламе парных ароматов.

Примеры рекламных роликов, использующих данный образ: Hugo Boss Alive, Giorgio Armani My way, Dolce&Gabanna The Only One, Chloé Rose Tangerine, Calvin Klein Eternity и т. п.

4. «Леди». Женщину в таком образе отличают знание этикета, манеры и сдержанность. Она элегантно и очень женственно одета: зачастую на ней вечернее платье, в котором можно посетить закрытую вечеринку, светский прием, или выйти на красную ковровую дорожку. Она окружена красотой и роскошью, чем-либо возвышенным — это может быть номер дорогого отеля, театр, ковровая дорожка и свет софитов, Париж. Мужчины часто присутствуют в роликах с женщиной-леди, но прямого взаимодействия с героиней нет, они могут восхищаться ею, следовать за ней, при этом девушка, как правило, выдерживает свое пространство. На фоне может играть классическая музыка, игра на пианино, скрипке.

Примеры рекламных роликов, использующих данный образ: Dior J'adore, Chanel Coco Mademoiselle, Lancôme La Vie Est Belle En Rose, Givenchy L’Interdit, Paco Rabanne Pure XS For Her, Boss The Scent, Chanel № 5 (Nicole Kidman) и т. п.

Примеры женских образов в рекламе парфюма проиллюстрированы на Рис. 1.

5. «Модель». Образ, который используется в рекламе косметических средств. Такая девушка всегда с идеальной укладкой в рекламе шампуня или краски для волос, обладает совершенной кожей в ролике, посвященном уходовым кремам. В рекламе декоративной косметики у девушки профессионально сделанный макияж. В таких роликах сложно определить характер протагониста, ровно, как и при посещении показа мод, мы видим моделей, задача которых продемонстрировать работу дизайнера, а не свои эмоции. На фоне играет «подиумная» музыка. Так, в рекламе косметических средств мы видим образ модели, которая тестирует средство, и показывает его эффект аудитории (см. Рис. 3 (а)). Это может быть связано с тем, что косметику женщина использует для совершенствования себя, макияж может быть разнообразным в зависимости от ситуации, а парфюм — создание своего образа (запах часто ассоциируется с конкретным человеком).

Рис. 1. Типы женских образов в рекламе парфюма

Примеры рекламных роликов, использующих данный образ: Крем-краска Palette Интенсивный цвет от Schwarzkopf, Garnier Color Naturals, шампунь Pantene, крем Librederm, Max Factor False Lash effect, Maybelline Total Temptation, Vichy Лифтактив Коллаген Специалист, L'Oreal Paris Triple Power Moisturizer, L'Oreal Paris Revitalift Crystal Micro-Essence, Rexona Clinical Protection, Elseve Эльсев роскошь 6 масел, LANCOME Grandiose Mascara.

Мужские образы в рекламе парфюмерии и косметики. Аналогично с женскими имиджами в рекламе парфюмерии и косметики, мужские образы различных типов объединяет уверенность в себе, так это основная цель рекламной компании таких средств — дать потребителю ощущение того, что с данным продуктом он обретет уверенность в себе, ведь это качество — залог успеха, от которого мало кто откажется.

После анализа рекламных роликов мужского парфюма была получена следующая типология:

1. «Джентльмен». Протагонист данного типа отличается знанием правил этикета, бережным и уважительным отношением к женщине. Как правило, он одет в костюм стиля casual, или строгий костюм. Его характеру присущи такие качества, как благородство, доброта, спокойствие, сдержанность. В сюжете ролика всегда есть женская роль, благодаря которой раскрывается джентльменская манера поведения протагониста: он ухаживает за женщиной, помогает ей объехать перекрытую стройкой дорогу, открывает над ней зонт в ливень, догоняет ее, чтобы только вернуть потерянную сережку и так далее. На фоне играет стильная современная музыка для демонстрации того, что культура джентльменства никуда не ушла, и что такой образ имеет место быть в современности.
2. Примеры рекламных роликов, использующих данный образ: Givenchy Gentlemen, Boss The Scent, Antonio Banderas Power of Seduction Extreme, Calvin Klein Eternity, GivenchyGentlemen Only Casual Chic, GivenchyGentlemen Only и т. п.
3. «Дон Жуан». Вролике с таким героем обязательно присутствует женщина, которая им восхищается. Сам протагонист обладает мужественностью, целеустремленностью и самодостаточностью. Его можно назвать обольстителем, он знает о своих достоинствах и использует их. Он элегантно одет, также часто применяется действие раздевания и демонстрации хорошо сложенного тела.

Примеры рекламных роликов, использующих данный образ: Paco Rabanne Pure XS For Him, Dolce and Gabbana Light Blue Eau Intense, BOSS THE SCENT и т. п.

4. «Бунтарь». Кданному типу мы относим рекламных героев, которые обладают революционным и независимым нравом, брутальностью, «гнут свою линию». Они одеты броско, экстравагантно. «Бунтарь» может все бросить и сбежать туда, куда его зовет душа. Также стоит отметить характерную черту сюжетов с этими протагонистами — единение с дикой природой или стихией, как сравнение с мужским началом. В окружении героя часто встречаются пустыня, горы, океан/море. Играет музыка в стиле рок или в жанре экшн. Участие женщин в ролике практически отсутствует, женские образы есть в рекламе парных ароматов (там они схожи с мужскими образами, и их объединяет одна цель).

Примеры рекламных роликов, использующих данный образ: Yves Saint Laurent Y Lenny Kravitz, Gucci Guilty ForeverGuilty, Giorgio Armani Aque di Gio Profondo, Dior Savage, Carolina Herera Bad Boy, Paco Rabanne Invictus, Azzaro Wanted, Trussardi Riflesso, Bvlgari Man Gracial Essence.

5. « Lifestyle » . Аналогично женским образам, мужские образы данного типа представляются в различных ситуациях, которые могут произойти в жизни. Стиль одежды героев самый разный: от спортивного до делового костюма. Локации так же различаются: это может быть квартира, город, парк, бар, ресторан, клуб, улица и т. д. Герои данного типа демонстрируют разнообразие эмоций, которое говорит потребителю о том, что аромат подходит на любой случай из жизни, и всегда будет дополнять своего пользователя. Может присутствовать в сюжете и девушка, опять же с целью раскрытия героя в одной из ситуаций. Речь героя сопровождается фразами такого характера как, например, «Man of today» («Современный мужчина»).

Примеры рекламных роликов, использующих данный образ: Dior Homme, Hugo Boss Bottled, K by Dolce&Gabbana, Dolce and Gabbana The One, Yves Saint Laurent L’homme и т. п.

Примеры мужских образов в рекламе парфюма представлены на Рис. 2.

6. «Спортсмен (модель)». Тип образа, который присущ рекламе косметики для мужчин. Данный тип продукта часто рекламируют известные спортсмены (например, Криштиану Рональду — Clear), за которыми уже закреплен определенный образ. Также распространен образ мужчины-модели, который демонстрирует салонную укладку, и рекомендует рекламируемый продукт. Как известно, модели обладают спортивным телосложением, что также указывает на данный образ. Музыка, используемая в таких роликах, ассоциируется по стилю с музыкальными дорожками, которые включают в спортивных залах. Также стоит отметить, что рекламе мужских косметических средств всегда проговаривается за кадром, что конкретный продукт предназначен именно для мужчин. В женских рекламах такого нет. Это может быть связано с закрепленным в нашем обществе стереотипом о том, что косметика — это прерогатива женщин, и мужчина ее использовать не должен. Для этого и были создание линейки с пометкой «for men». Пример данного образа представлен на Рис. 3 (б).

Примеры рекламных роликов, использующих данный образ: Дезодорант AXE. Стики, Шампунь Clear — Криштиану Роналду, дезодорант Rexona Men Champions, Nivea Men Deep Active Clean Body Wash, Old Spice, Niven ME Cream, Schwarzkopf: Мужской шампунь Men Deep Effect 3, Syoss Men, AXE Ice Chill.

Рис. 2. Типы мужских образов в рекламе парфюма

Рис. 3. Гендерные образы в рекламе косметики

Также отметим интересный факт о неоднозначности целевой аудитории рекламы парфюма: с одной стороны реклама направлена на потребителей товара (мужчин или женщин), с другой — реклама направлена и на представителей противоположного гендера, так как они могут выступать покупателями парфюма в подарок [6].

Гендерно-нейтральная реклама. Ввиду последних тенденций, стоит отметить и тип образов, который не демонстрирует ярко-выраженные гендерные различия. Существуют гендерно-нейтральные способы рекламирования продукта парфюмерии. Например, ролик Calvin Klein Everyone — яркий пример такой подачи (Рис. 4). Сам аромат также позиционируется как гендерно-нейтральный, то есть один и тот же парфюм могут использовать и мужчины, и женщины. Для российского общества это довольно новое явление, однако в западной ментальности такие примеры уже укоренились и вполне логичны. Встречаются кейсы, когда мужчина рекламирует женскую декоративную косметику

Рис. 4. Пример гендерно-нейтральной рекламы

Выводы. Рассмотрев различные примеры рекламы мужских и женских парфюмерно-косметических средств, можно заключить, что внутри данного сегмента существует разнообразие гендерных имиджей. Мужчины и женщины, в зависимости от категории рекламируемого парфюма, находятся в различных символических пространствах и их роли различны, это является общей тенденцией у рекламы любого парфюма. Некоторые образы совпадают с типологией в рекламе в целом, однако в роликах парфюмерии и косметики можно наблюдать более детальную дифференциацию. Среди женских образов были выделены следующие типы: «Бунтарка», «Мечтательница», «Lifestyle», «Леди», «Модель». В рекламе мужского парфюма и косметики встречаются такие типы: «Джентльмен», «Дон Жуан», «Бунтарь», «Lifestyle». Также мы выделили гендерно-нейтральный тип образа, который не подчеркивает особенностей того или иного гендера, а в какой-то степени унифицирует мужчин и женщин.

Литература:

1. Осипов Г. В. Российская социологическая энциклопедия. — Издательский Дом «Инфра-М”, 1998.

2. Филатова О. Социология массовой коммуникации: краткий глоссарий». — 2006.

3. Большой словарь по социологии, проект www.rusword.com.ua

4. Корецкая Ю. А. Реклама как агент социализации молодежи //Youth World Politic. — 2014. — №. 1. — С. 83–86.

5. Трошина Ю. А. Сравнение гендерных образов (мужского и женского) в российской рекламе //Молодой исследователь: от идеи к проекту. — 2019. — С. 429–430.

6. Кривцова Е. В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма //Социальные исследования. — 2017. — №. 1.