Спортивный маркетинг — отдельный вид рекламных коммуникаций, развивающийся по своим правилам, особенностям, и имеющий свои методы влияния на целевую аудиторию. По оценкам экспертов, данному виду коммуникаций более 30 лет, при этом в России процесс становления начался менее 20 лет назад. Спортивный маркетинг является подразделением маркетинга, который фокусируется как на продвижении спортивных мероприятий и команд, так и на продвижении других продуктов и услуг с помощью спортивных мероприятий и спортивных команд. Однако следует разделять непосредственно маркетинг спорта (продажа спортивных продуктов), маркетинг через спорт (например, спонсорство), массовый спортивный маркетинг (популяризация здорового образа жизни).
Спортивные организации, бренды, отдельные спортсмены могут зарабатывать большое количество денег с помощью рекламы. Для этого используются различные формы и виды рекламы основные из которых:
- Реклама во время спортивных мероприятий
- Печатная реклама в отраслевых изданиях
- PR-деятельность
- Подписание рекламного контракта с определенным брендом как на долгосрочный, так и на краткосрочный период.
- Спонсорская деятельность
Компании, занимающиеся выпуском спортивной одежды, инвентаря или аксессуаров, используют до 25 % средств от своей прибыли.
Общая специфическая черта рекламных образов в целом: использование гендерных стереотипов. С помощью культурных архетипов, привычных социальных ролей реклама эксплуатирует определенный образы, наиболее подходящее для рекламируемого объекта. Реклама как часть массовой информации, отражающая культурные и исторические коды своего времени может навязывать определенные идеи: ограничивать, закреплять или наоборот разбивать стереотипы, формируя у целевой аудитории новую реальность с возможностью другого осмысления бытия. При этом, рекламные образы всегда предельно точны в своем восприятии, поскольку главная их цель — коммерческая выгода. Поэтому рекламные образы всегда построены на интересах своей целевой аудитории.
Использование гендеров в рекламе — вопрос достаточно острый, особенно в странах с консервативными устоями. Спортивная реклама в рамках одного бренда и одной рекламной кампании может отличаться формами и содержанием в зависимости от региональной принадлежности.
Рассмотрим традиционные гендерные типы образов в спортивной рекламе:
- женские — наиболее популярный образ в рекламе в целом;
- мужские — как правило, используются для традиционно мужских сфер. Например, в рекламе мужских духов.
- комбинация мужских и женских образов;
Неслучайно, что женский образ наиболее популярный из всех представленных, поскольку как для мужской целевой аудитории, так и для женской данный вариант наиболее эффективен. Как уже было отмечено, рецепиент всегда считывает информацию базируясь на своих творческих, культурных, исторических и социальных реалиях действительности. Таким образом, следуя архетипам, одной из главных социальных ролей для женщины является образ матери, а для мужчины образ отца, соответственно. Это также может являться одной из причин наибольшего воздействия именно женских образов, поскольку именно мать производит на свет нового человека, вынашивает его, помогает окрепнуть. В консервативных регионах до сих пор считается, что воспитательная функция принадлежит именно женщинам.
Многие спортивные бренды обращаются к женским образам в спортивной рекламе. Так, основная целевая аудитория приложения Nike Running — лидера спортивного рынка — на 65 % состоит из женщин. Одна из последних работ бренда: рекламный ролик, посвященный вопросу «из чего состоят наши девчонки»?
Так, в 2017 году российское подразделение Nike выпускает ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?» [1]. Главные герои ролика — российские спортсменки: олимпийская чемпионка, фигуристка, Аделина Сотникова, чемпионка России по тайскому боксу и борец ММА Анастасия Янькова, скейтбордистка Катя Шенгелия, легкоатлетка Кристина Сивкова, защитница ФК «Чертаново» Ксения Лазарева, балерина Ольга Кураева, тренер Анастасия Котельникова и актриса Ирина Горбачева.
Основная идея ролика — разрушение привычных стереотипов, которые навязывает общество женщинам. Главное действующее лицо видео — маленькая девочка, которая поет со сцены популярную песню Якова Халецкого «Из чего же, из чего же». Однако в процессе героиня начинает размышлять, из чего же сделаны «наши девчонки», затем в кадре мы видим разных спортсменок, которые показывают свое спортивное мастерство. Девочка меняет слова песни на другие:
«…Из железа, из стремлений, из самоотдачи, и сражений,
Сделаны наши девчонки.
Из упорства, из грации, которой гордится вся нация,
Сделаны наши девчонки.
Из синяков и тумаков, из отваги и сжатых кулаков,
Из независимости и мастерства, из страсти и сердца,
И достоинства, из воли крепче кремня, из силы и огня,
Из свободы от чужих мнений, из свершений и достижений
Сделаны наши девчонки».
Бренд транслирует идею сильной женщины, которая сама может выбирать, что ей делать, чем заниматься, формировать свои цели и достигать намеченных результатов. Nike хочет подчеркнуть, что выступает против устаревших рамок традиционного патриархального общества и сложившихся стереотипов. Также авторы ролика подчеркивают, что эти стереотипы устарели и загоняют женщин в определенные рамки. В ролике показаны успешные спортсменки, добившиеся высоких наград в разных видах спорта: футбол, фигурное катание, борьба. Nike заявляет: «Ты сделан из того, что ты делаешь». Традиционная в спорте идея преодоления физических трудностей, которая делает человека сильнее как в прямом, так и в переносном смысле, приобретает в ролике Nike оттенки феминизма. На официальном сайте компании говорится, что в течение ближайших месяцев будут проведены мероприятия, которые смогут помочь девушкам раскрыть себя, поверить в собственные силы, раскрыть свой потенциал. На сегодняшний день Nike остается спортивным брендом № 1 в России.
Основная целевая аудитория положительно восприняла этот ролик, похвалив бренд за креативность, за предоставление слово женщинам в нетипичном проявлении. Видео является на данный момент самым популярным на канале бренда в видеохостинге YouTube и просмотрено около 9 млн раз. Однако если углубляться в представленные женские образы в данной рекламе, то возникают определенные вопросы. Некоторые пользователи обвинили Nike в эксплуатации образа потребительского феминизма.
Так, все героини, представленные в ролике, находятся на вершине своей карьеры, здоровы и красивы, примерно в одной возрастной категории. Таким образом, бренд заявляя о разрушении привычных стереотипов, все равно показывает эстетически приятный и понятный большинству людей женский образ. Более того, бренд использует различные клише, доказывая основную идею ролика: противопоставление девочки в типичном женском платье с женщинами-спортсменами в соответствующей одежде, противопоставление типично женских видов спорта с традиционно женскими. Так все-таки дает Nike право выбора женщинам? Или предлагает им уже готовые варианты?
Показать в начале 2017 года образ подтянутой, молодой, привлекательной женщины, безусловно, хорошая коммерчески выгодная идея. Однако заявлять о разрушении типичных женских стереотипов, используя традиционные клише, не делает Nike революционером в сфере борьбы за свободы за права женщин.
Тема равноправия, личного индивидуализма, равенства звучат у Nike регулярно в рекламных кампаниях. В февральской американской кампании, выпущенной в «черный месяц», основным лейтмотивом ролика звучит всеобщее равенство. В частности, особенный акцент идет на афроамериканскую целевую аудиторию. «Черным месяцем» в Соединенных Штата Америки принято считать февраль, когда проводится ряд мероприятий, выступающий против рабства, ущемлений прав меньшинств, расизма и других проблемах.
В ролике приняли участи звезды американского спорта: легендарная теннисистка Серена Уильямс, баскетболисты Джеймс Леброн и Кэвин Дюрант, футболистка Меган Рапино, легкоатлетка по беговому виду спорта Далила Мухаммед, первая афроамериканская гимнастка, добившаяся Олимпийского золота, Габриель Дуглас и футболист Виктор Круз. Закадровый текст читает легендарный баскетболист Майкл Джордан, который также появляется в ролике. Звуковое сопровождение представлено Алишией Киз с песней «A Change Is Gonna Come».
Ролик представлен в черно-белом цвете, что автоматически уравнивает все визуальное восприятие ролика до двух цветов. Лозунги Nike говорят о следующем: «Равноправие не должно иметь границ», «Одинаковые возможности для всех», «Мяч должен для всех подпрыгивать одинаково», «Если мы сможем быть равными здесь, мы будем равными везде».
Первые кадры посвящены основным героям, занимающимся своим профессиональным видом деятельности. Далее появляется человек, который начинает разграничивать теннисные корты, баскетбольные площадки, улицы: делит белым баллончиком на две стороны. Разве возможности должны быть не равными для всех, спрашивает в середине ролика Майкл Джордан? Почему мы оправдываем успехи афроамериканских бегунов только их национальным происхождением? Почему мы мало уделяем внимания успехам девушек в американском футболе, когда как такие же мужчины-спортсмены получают все возможное внимание и связанные с ним возможности? Никто не должен решать за нас, кем нам быть, и каких целей добиваться.
Как заявляют в официальном пресс-релизе представители компании: «Мы призываем к справедливому и уважительному отношению к другим людям в спорте и в других сферах жизни» [2].
Равноправие, не должно иметь границ, как и поле для игры: в подтверждение этого лозунга герои видео рисуют разметку для спортивных площадок на асфальте, на фасадах домов, на газоне и других всевозможных поверхностях. Ролик заканчивается сценой на перекрестке по середине которого расположилась спортивная площадка, объединяющая десятки людей, собравшихся вокруг [3].
Литература:
- Официальный сайт Nike в России nike.com/moscow
- Реклама маркетинг и PR sostav.ru
- Официальный сайт Nike nike.com
