Проблематика настоящей статьи — анализ тенденций в изменении образа женщины в рекламе в ХХ-ХХI веков, эффективность использования женского образа в рекламных целях.
Ключевые слова: женщина, женские образы, реклама, классификация женских образов, стереотипы, архетип, гендер, феминизм.
Для повышения эффективности рекламы специалисты используют различные социальные образы и стереотипы, упрощая осознание сообщения и манипулируя потенциальным потребителем. Особенно это заметно в телевизионной рекламе, где превалирует пропаганда и стереотипность, вследствие чего формируется влияние на зрителя, создавая стереотипный портрет. Остановимся в данном контексте на изменении имиджа женщин в рекламной индустрии, проанализировав социологические исследования.
Ю. П. Бывшева Л. В. Оконечникова в исследовании, выполненном в 2012 году, доказывают, что использование женского образа в рекламе повышает эффективность. Рекламодатели, сосредотачиваясь на вкусах подавляющего большинства потребителей, преподносят образы женственности стандартно и стереотипно. Гендерная психология мужчины и женщины и их отличия напрямую связаны не только с человеком как таковым, но и с обществом в целом [6].
В мире существует множество изображений женщин в рекламе, начиная от фотографий с гаечными ключами, до полностью сексуализированных и эротизированных изображений. Большое внимание социологов, в частности, Джин Килбурн, Сут Джалли и Эрвинг Гоффман, было сосредоточено на том, как женщины показаны в подчиненных и приятных для мужчин ролях, а также на том, как репрезентация в СМИ отражает и усиливает сексизм в обществе.
Также затрагивается проблема недостижимой красоты. Жан Килбурн отмечает, что потребителей окружает идеал женской красоты, которого невозможно достичь, потому что он искусственный. Сами изображения создаются не естественным образом, а с помощью студийного освещения, аэрографии и компьютерной обработки, снимки моделей проходят через редактирование в фотошопе. В итоге «женщины склонны судить о себе по этому искусственному стандарту, неудача неизбежна, и о последствиях этого свидетельствует тот факт, что 75 процентов женщин с нормальным весом считают, что они имеют избыточный вес, 50 процентов всех женщин соблюдают диету, а 80 процентов придерживаются диеты» [5].
Идеализированный образ женской красоты склоняет к мысли, что женщина должны трансформироваться, становиться тем, кем они не являются от природы. В изображениях СМИ она часто превращается в кукол-марионеток или вещь.
Неудивительно и то, что вопросы гендерных стереотипов в последнее время стали одними из наиболее активно обсуждаемых в обществе. Ведь роль женщин в общественной среде сегодня претерпевает существенные изменения и уже привычные для масс образы подвергаются цензуре.
Можно выделить следующие наиболее популярные женские архетипы в рекламе:
1) Красотка — знойная, милая, приятная девушка. Наиболее часто используется в рекламе косметической продукции и текстиля.
2) Мать или Домохозяйка — заботливая, милая, скромная, целью которой является забота о муже и детях.
3) Модель — больше, чем просто «красотка». Она одета в дорогой костюм, часто с украшениями и находится во внимании мужчин
4) Бизнес-леди — успешная женщина, добившаяся практически всего в жизни в одиночку. В большинстве случаев ее изображают аккуратной и ухоженной.
5) Соблазнительница — женщина одетая в минимальное количество одежды, зачастую в откровенной позе.
Такого рода классификация женских архетипов присутствует и в уже упоминаемом исследовании Ю. П. Бывшевой и Л. В. Оконечниковой. Приведённые исследователями данные свидетельствуют, что женщины среднего возраста с негативом воспринимали образ «соблазнительницы», видя в нем конкурентку и легкомысленное начало. Образ бизнес-леди, респондентами был воспринят, следующим образом: «Основные эмоции, вызванные образом «Самодостаточной» женщины в обеих группах — недоверие и неприязнь…
…Мы связываем это с тем, что образ самодостаточной, практичной, независимой женщины, в целом не традиционен для нашей культуры. Такой стереотип пытается навязать отечественному потребителю по большей части зарубежная реклама» [7].
Гендерные роли и стереотипы, возникающие в обществе и проявляющиеся в пространстве рекламных символов, являются своего рода социально устоявшимися директивами для представителей того или иного пола в отношении внешнего вида, соответствующих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия. Из-за незаметного и в то же время навязчивого воздействия рекламной пропаганды возникает дисбаланс в блокировании ценностных ориентаций индивидов, в котором укореняются прототипы символических представлений о женщине, фактически внедряются новаторские образы, играющие роль рекомендации по гендерной идентификации получателя.
Реклама — это своего рода «сенсор», чувствительный к малейшим социальным изменениям, который адаптируется и трансформируется. Изображения женщин использовались в рекламе с начала индустриальной эпохи, когда производители товаров прикрепляли их к этикеткам, рекламным плакатам или упаковке. Это указывало на то, что продукция предназначалась самим женщинам. Но уже в начале ХХ века образ женщины приобрел символическое значение, стал привлекательным рекламным элементом. История рекламных плакатов Coca-Cola — отличный пример для иллюстрации изменений женского образа в рекламе. Компания начала свою деятельность в конце XIX века. С тех пор мы можем наблюдать изменения в женских образах.
Благодаря удачному оформлению в серии плакатов удалось полностью запечатлеть трансформацию женского образа, начиная с конца XIX века и заканчивая современностью. Самая популярная компания по производству безалкогольных напитков за столетие сумела «опробовать» все самые известные женские образы и гендерные стереотипы. Изображенные на плакатах девушки и женщины отражают социально-культурные изменения и ожидания того времени.
Первый рекламный плакат Колы, опубликованный в 1890 году, изображает женщину как идеал и объект восхищения. Она независима, ей не отводятся социальные роли. Использование женского образа в качестве центрального элемента мотивировано тем, что это изделие предназначалось для представительниц прекрасного пола. Никакого намека на сексуальность, особое внимание уделяется изображению лица. Красавица с фарфоровым лицом выступает гарантом качества продукта, говоря, что он принадлежит к чему-то изысканному, женственному. Обращая внимание на сегодняшнюю интерпретацию того же женского образа от компании Кока Кола, мы можем отследить эволюцию
Образ, лишенный социальной привязанности или сексуальности, не эффективен, отсутствие представления о реалиях жизни не мотивирует покупателя, как это было более века назад. Появление женского образа на рекламных плакатах также можно объяснить первой волной феминизма, захлестнувшей мир в конце XIX века: женщины стремятся к равным правам с мужчинами, о чем свидетельствует в США активно вступают новые поправки, которые гарантировали женщинам право голоса, но с приходом войны, феминистическая волна спадает, и потребителей возвращают к образу «Матери-домохозяйки». Компания действует таким образом, потому что стремится оправдать социальные ожидания, связанные с этими женскими ролями, и, что более важно, она стремится заслужить одобрение и похвалу своими действиями.
В 60-е, на Западе набирает популярность сексуализированный образ. Создатели рекламы начинают использовать этот прием в связи с обострением конкуренции на рынке, большим количеством товаров и, как следствие, необходимостью привлечь внимание к продукции определенного производителя. При этом начинает формироваться установка: «Женщина = товар» или «Женщина = атрибут товара». Набирает популярность стиль пин-ап.
В 80-е годы наступает вторая волна феминизма, развенчивающая мифы о красоте. Революция была призвана положить конец патриархату и, в свою очередь, создать совершенно новые отношения, основанные на признании гендерных различий и взаимодополняемости с равными социальными возможностями. Женщины заставили смотреть на мир по-другому — появилось понимание, что равенство — это основа не для копирования мужских стандартов, а для утверждения женских ценностей и женского взгляда на текущий политический процесс, для самовыражения и самореализации.
В 1970-х и 1980-х годах международное сообщество приняло документы, призывающие к ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин. В них женщина признается полноценным субъектом истории, как мужчина, а ее личность оценивается выше ее «естественного предназначения», они подчеркивают, что иметь детей, деторождение — право, а не обязанность женщины.
Использование женского образа как объект желания. У мужчин возникает ассоциация, что с вместе с продуктом они приобретает красивую женщину. Такое положение вещей перестало нравиться женщинам, что привело к революции образа. Ссылаясь на «Гендерные стереотипы в современной России / Сост., общ. ред. И. Б. Назарова, Е. В. Лобза; Высшая школа экономики. М.: МАКС Пресс, 2007» можно заметить, что что количество людей, выступающих против неоправданного использования женских сексуальных образов в рекламе, возросло. Таким образом, возник конфликт: с одной стороны, рекламодатели не хотят потерять эффективный инструмент в виде полуобнаженной женщины, которая может продать мужчине практически все, а с другой стороны бренды могут лишиться потребителей. На настоящий момент на западе активно прогрессирует культура отмены [1] , когда потребители могут управлять брендами и влиять на доход организации. Репутация является ведущей частью в жизнедеятельности фирмы, и что было возможно 60 лет назад, уже не допустимо в настоящее время.
Реклама — это «зеркало» общества, поскольку она отражает и демонстрирует отношения, ожидания и представления, сложившиеся в социуме. Кроме того, реклама подвластна малейшим социокультурным отклонениям и изменениям. На примере истории развития образа женщины на плакатах компании Coca-Cola мы изучили прямую зависимость трансформации образа женщины от развития феминизма на Западе.
Литература:
- Грошев И. В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки. 2000. № 4. — С.172–187.
- Саморукова И. 8 типичных гендерных образов в рекламе // Рекламные идеи. 2008. № 1. — С.98–105.
- Чернова Ж. В. Социальное конструирование гендерных отношений в СМИ // Социология гендерных отношений: Уч. пособие / Под ред. З. Х. Саралиевой. М.: «Российская политическая энциклопедия» (РОССНЭП), 2003. С. 242–255.
- Ярская-Смирнова Е. Возникновение и развитие гендерных исследований в США и Западной Европе // Введение в гендерные исследования. Ч. I: Учебное пособие. — Харьков, СПб: ХЦГИ, Алетейя, 2008.
- Шиманов, Д. Потребительское поведение «М» и «Ж». Маркетинг pro No9. 2007 С.?
- Психология и психоанализ рекламы. Личностно ориентированный подход. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / [под ред. Т. Я. Райгородского]. — Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001. С.53с.
- Ю. П. Бывшева и Л. В. Оконечникова, Исследование женских образов в рекламе парфюмерии. 2012. http://edu.tltsu.ru/sites/sites_content/site1238/html/media69595/019_bivseva.pdf
[1] cancel culture-- это форма публичного позора, когда пользователи публично унижают в Интернете кого-то или что то , через платформы социальных сетей или более локальные СМИ.
