Стереотипы женского образа в казахстанской рекламе как отражение современной культуры страны



В последние годы реклама выступает не только двигателем экономики, но и становится главным отражением современной культуры и устоев в стране. Образы, транслируемые через рекламу, становятся объектом/эталоном для подражания, а также формируют поведенческие шаблоны. Особого внимания в части изучения заслуживает женский образ в рекламе, позволяющий оценить степень демократизации общества в той или иной стране.

Как отмечает в своем материале М. Н. Лепёшкина, ещё в самом начале промышленной эры некоторые производители начали использовать образ женщины в качестве центрального изображения на упаковках, этикетках и рекламных плакатах своих товаров. Первоначально такое использование было мотивированным: эталонизированные женщины изображались на упаковках товаров, предназначенных для представительниц прекрасного пола (парфюмерной продукции, модной одежды, кондитерских изделий и т. д.). Но уже вначале ХХ в. образ женщины становится символом красоты и изысканности [1].

Интересным становится и трансформация этих образов за историю тех или иных стран. В частности, изменение женского образа в рекламе и культуре отчетливо прослеживается в истории Ирана, как он меняется до исламской революции 1979 года и после нее. В это время женский образ, как на экране, так и в жизни полностью меняется.

Большинство исследователей роли рекламы считают, что в современной культуре визуальное представление рекламы отражает культурный облик народа. Данный факт ставит перед разработчиками рекламных кампаний все более сложные цели — связанные как с решением собственно маркетинговых задач продвижения товаров и услуг, создания позитивного имиджа, так и с определением места рекламных продуктов в современном обществе и культуре [2, с.170].

Таким образом, сегодня женский образ в рекламе не только отражает современную культуру страны, но и транслирует эталоны для подражания. В этой связи задачей данного исследования стало изучение наиболее часто используемых женских образов в казахстанской рекламе как часть современного общества. Для этого была изучена история рекламы за историю независимости Казахстана (с 1991 года по настоящее время), определены основные гендерные модели в сегодняшнее время, а также определены наиболее часто транслируемые образы в современной казахстанской рекламе.

Историю казахстанской рекламы можно условно разделить на четыре этапа. Эти этапы находятся в прямой зависимости от политических, экономических и культурных перемен, затронувших наше общество.

Первый этап развития рекламы охватывает 1990–1993 гг., когда реклама стала появляться на экранах телевизоров по каналам центрального телевидения, а затем, на местных телевизионных каналах. Стали появляться первые независимые и частные СМИ. Так, в 1991 году появились телеканалы КТК, «Тан-plus», в 1992 году — радиостанция «Радио-макс», «Радио-РИК». Негосударственное телевидение Казахстана получило бурное развитие, начиная с 1992 года. Хотя оно имело небогатый вещательный программный диапазон и было ориентировано на массового потребителя, тем не менее, сыграло положительную роль в развитии рекламы. На этом этапе в основном была реклама западных компаний, которые вместе с завозом товаров в нашу страну параллельно разворачивали их рекламу. Эта реклама была нацелена на информирование потребителей и увеличение продаж. СМИ занимались только размещением готовой рекламы, для них это был хороший источник существования и финансирования деятельности

Второй этап — 1994–1997 гг. — для этого этапа характерно появление, наряду с западной, рекламы отечественных предпринимателей, особенно в части, так называемых «финансовых пирамид», стремящихся привлекать население к сомнительным вкладам. Увеличению количества рекламы послужило появлению в 1994 году первой в республике газеты «Караван», которая сразу завоевала популярность среди читателей, привлекла большое количество рекламодателей. Наряду с рекламой фирм, стали появляться рекламные объявления частных лиц в прессе. На рекламном рынке стали работать различные рекламные агентства, которые занимались размещением готовых рекламных материалов в тех или иных средствах массовой информации. В целях государственного регулирования рекламной деятельности был разработан проект Закона «О рекламе» (1996–1997 гг.).

Третий этап — 1998–2001 гг. — в рекламной деятельности стали использоваться различные средства рекламы, в том числе и интернет, увеличились рекламные расходы. Также необходимо отметить, что в этот период активизировали свою деятельность отечественные товаропроизводители и соответственно для информирования потребителей о новых продуктах использовались различные виды, средства рекламы. Для стимулирования сбытовой и рекламной деятельности отечественными товаропроизводителями применяются различные системы скидок, льгот. Потребители стали более разборчивы в выборе товаров, поэтому многие компании занялись отслеживанием рекламной аудитории. В связи с этим на рекламном рынке Казахстана появились исследовательские компании, которые начали проводить мониторинг рекламных средств. Рекламные агентства занимаются не только размещением рекламной информации, но и производством рекламной продукции, при размещении рекламы проводят сегментацию рынка.

Четвертый этап — 2002 г. — по настоящее время. Этот этап характеризуется качественными сдвигами в сфере рекламной деятельности, в частности, это связано с принятием Закона «О рекламе» (декабрь 2003 г.). На рынке рекламных услуг обостряется конкуренция между самими рекламными агентствами. Наряду с казахстанскими агентствами на рынке действуют западные сетевые рекламные агентства.

За историю Республики Казахстан трансформировался не только рекламный рынок, но и образы людей, а также гендерные роли на «экране». Как известно, гендерные роли — усвоенное поведение, которое обуславливает деятельность, задачи и ответственность, воспринимаемые как мужские и как женские. Гендерные роли не постоянны, изменчивы, многообразны как в пределах одной культуры, так и в различных культурах. Иными словами, роли в обществе не предопределены полом — они диктуются социальным устройством, поддерживающими, либо, напротив, усугубляющими проблему гендерной справедливости [3, с.35].

В исследовании «Гендерные стереотипы в современной рекламе» Т. А. Морозова выделяет следующие причины: во-первых, в силу привлекательности образа именно изображения людей занимают значительные позиции; во-вторых, принадлежность человека к определенному полу; в-третьих, пол в совокупности с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована; в-четвертых, исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, гендерном «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т. п. [4, с.65].

В данном исследовании Т. А. Морозовой были проанализированы рекламные видеоролики на казахстанских телеканалах с целью выявления гендерных моделей поведения, характерных для казахстанского рекламного пространства, а также определены наиболее часто встречающиеся гендерные видеообразы и стереотипы. На наш взгляд, анализ рекламно-гендерного поля позволил автору расшифровать язык бессознательного, проанализировать психический и межличностный мир мужских и женских рекламных персонажей [4, с.66].

Исследование представляет собой визуальный анализ казахстанской телевизионной коммерческой рекламы на предмет наличия в них различных гендерных моделей. Анализу подвергались телевизионные рекламные ролики 2015–2016 гг., которые ротировались на казахстанских телеканалах: «1 канал Евразия», «31 канал», «Казахстан». Всего было проанализировано 50 видеороликов, в том числе, и зарубежного производства.

В качестве «единиц анализа» были выделены видеообразы гендерного поведения. В результате проведенного исследования были выявлены ряд моделей:

– Женская модель, включающая в себя два образа — «домохозяйка» и «заботливая мама». При этом, часто данные два образа соединены в один, так как женщины, которые заботятся о детях и посвящают данному вопросу большое количество времени, как правило, в большинстве случаев являются домохозяйками. Рассмотрим каждый из образов в отдельности.

1) «Домохозяйка» — представляется в нескольких образах: 1) женщина, занимающаяся стиркой; 2) выбирающая продукты в магазине; 3) занимающаяся приготовлением пищи для всей семьи; 4) занимающаяся уборкой и т. д. Реклама, в свою очередь, крутиться вокруг данных тем, т. е. это может быть реклама стирального порошка, продуктов питания, средств гигиены и т. д.

2) «Заботливая мама» — может быть выражена в следующих образах: молодая мама, которая проявляет заботу о своем малыше и, следовательно, выбирает самое лучшее и полезное; мама семейства, отдающая все силы на развитие своих детей; хозяйка домашних питомцев, относящаяся к ним с лаской и заботой.

3) Еще одной женской моделью является модель «феминистки», когда женщина предстает в образе самостоятельной, успешной леди, которая стремиться реализоваться не только в семейном пространстве, но и в работе, социальной сфере. Здесь можно провести параллель с мужской моделью добытчика, т. е. это женский вариант данной модели. Видеообразы подобной модели могут выглядеть следующим образом: бизнес-леди, топ- менеджер крупной компании; женщина-эксперт, врач, косметолог, спортсменка, являющиеся профессионалами в своей сфере.

4) Часто в рекламных роликах мы встречаем модель изображения женщины в качестве «сексуального объекта». В данной модели женщина играет роль «красивой куклы», главная цель которой — нравиться мужчинам, хорошо выглядеть, приковывать к себе взгляды. Модель отражает и включает в себя стереотип представления женщины в качестве потребителя, которой присущ нарциссизм, самолюбование. Цель подобной рекламы — развить у потребителя желание вкладывать все свои жизненные ресурсы (материальные, психологические, социальные) в свое тело, в свое лицо, в свою улыбку, тем самым накапливая символический капитал женской привлекательности, социальный капитал востребованности (женщинам с привлекательной наружностью легче строить карьеру, легче устанавливать социальные контакты). Изображения подобной модели представляются следующим образом:

Следует отметить, что для рекламы, ориентированной на женскую половину человечества, характерно использование образов женской солидарности. Здесь также используется тематика женского стиля общения, занятий, при этом участие мужчин в подобных видеороликах минимизировано.

Рассмотрим непосредственно примеры гендерных моделей в казахстанской коммерческой рекламе (см. Таблицу 1).

Таблица 1

Примеры гендерных моделей

Модель	Описание	Название рекламного ролика ирекламируемого продукта
Женская модель	– «домохозяйка» — реклама снята в виде видеоурока, где женщина рассказывает о способах, как лучше отстирать пятна на одежде после поездки на дачу. Женщина говорит о том, что отстирать возможно при помощи «Ваниша», замочив одежду, а также постирав с помощью рекламируемого продукта. Также хозяйка наглядно демонстрирует как сам процесс, так и результат; — «заботливая мама» — мама заботится о здоровье всей семьи, поэтому в холодильнике всегда находится «Био С».	Ваниш против пятен Био С
Феминистка	– Женщина представлена в роли профессионала-реставратора, которая ощущает боли в суставах. После приема таблеток она смогла завершить работу быстро и качественно; — женская солидарность — в гости приходит сестра главной героини, которая вынимает из плиты готовое блюдо. Сестра восхищается ароматом блюда и спрашивает, как оно приготовлено. Главная героиня с удовольствием делятся тем, что оно приготовлено с помощью специальной приправы.	Терафлекс Maggi на второе
Инертная модель	– Трое парней возле старого автомобиля обращают внимание на красивую девушку, которая направляется к успешному мужчине возле дорогого авто. Один из парней решает привлечь внимание девушки с помощью кока-колы, при открытии бутылки издается характерный звук, девушка оборачивается и бросает успешного мужчину.	Кока-кола

Ниже представлена таблица распределения гендерных моделей. Поскольку во многих рекламных видеотекстах одновременно было использовано несколько видеообразов, представляющих разные модели гендерного поведения, то сумма показателей этих моделей превышает 100 % (см. Таблицу 2).

Таблица 2

Распределение гендерных моделей поведения

№	Название гендерной модели поведения	Количество использования	% отношение ко всем клипам	Всего клипов
1	Домохозяйка	18	36 %	15
2	Заботливая мама	20	40 %	8
3	Феминистка	12	24 %	7
4	Женщина как сексуальный объект	15	30 %	7
5	Смешанная	4	8 %	2
6	Инертная	7	14 %	3

Таким образом, проведенное исследование коммерческой рекламы, транслируемой на казахстанских каналах, позволило сделать ряд выводов:

– Такой большой элемент казахстанской массовой культуры культивируют такие модели, как домохозяйка, заботливая мама, женщина как сексуальный объект. Это объясняется тем, что в Казахстане сильны традиции восприятия женщины как хранительницы очага и главными функциями женщины являются забота о доме и семье. Касательного третьего образа, то данный факт объясняется тем, что человек всегда проявлял интерес к теме женской сексуальности, при этом это относится как к мужской, так и к женской половине человечества.

– Казахстанская реклама в большей степени ориентирована на практику воспроизводства уже существующих гендерных стереотипов, а не на предложение чего-то нового. Более «востребованными» в рекламном пространстве остаются стереотипные модели («женская», «домохозяйка» и др.), которые составляют почти 2/3 всего объема гендерно ориентированных реклам (соответственно, другие модели составляют 1/3 от этого объема);

– В гендерно-визуальном пространстве рекламы в большей степени представлены женские, нежели мужские модели гендерного поведения, что отчасти подтверждает мнение о том, что общество потребления ориентировано на тиражирование женских социальных практик. Применительно к Казахстану необходимо отметить, что в казахстанском обществе традиционно покупками занимаются в большей степени женская половина человечества.

В целом, очевидно, что влияние на общество этих образов в казахстанской рекламе огромно, усиливается оно и сериалами и фильмами казахстанского производства. Сказывается на культивировании женского общества и мировой контент видеопроизводства.

Литература:

1. Лепёшкина М. Н. Трансформация образа женщины в рекламе. // Маркетинг в России и зарубежом, 2003, № 6.
2. Максимова О. Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции. // Вестник РУДН. Серия Социология, 2002, № 1. С. 169–173.
3. Шведова Н. А. Просто о сложном: гендерное просвещение. — М., 2002. С. 35.
4. Морозова Т. А. Гендеоные стереотипы в современной рекламе. // Научно-образовательный журнал ВГПУ «Грани познания», 2010, № 2(7). С. 65–66.
5. Pryor Debra, Knupfer Nancy Nelson. Gender Stereotypes and Selling Techniques in Television Advertising: Effects on Society. http://www.eric.ed.gov/ERICDocs/data/ericdocs2sql/content_storage_01/0000019b/80/16/c4/8c.pdf
6. Gender and Advertising. http://www.sagepub.com/sites/default/files/upm-binaries/57153_Chapter_7.pdf