Research is devoted to revealing the contradictions that arise in the minds of different individuals and social groups in the process of collision of gender images broadcasting by advertising with images that were formed by real life and turned into certain stereotypes. An analysis of gender stereotypes allows to identify their key substantive features and fix some changes in the forms of representation and identity of modern men and women, as well as in the structure of sex-role relationships.
On the basis of the research conclusion was made that advertising not only promotes the development of stereotyped roles for women and men, it serves as a powerful tool in addressing the challenges of stereotypes destruction.
Keywords: gender, identity, communication, advertising, consumerist culture, femininity, masculinity, stereotype.
Постановка проблемы. Сегодня одной из значимых социальных проблем общества выступает существование гендерной стратификации, которую следует понимать как некий процесс, который способствует становлению гендера как основы ранжирования социальных групп и индивидов по признаку пола. На сегодняшний день в Украине существует противоречие между наличием в законодательстве гарантий равенства прав и возможностей гендерных групп, с одной стороны, и существованием гендерной дискриминации, которая проявляется на всех уровнях социальной реальности, — с другой. Усилению гендерного неравенства способствует также взаимодействие экономических и социокультурных факторов.
Очевидно, что серьезным препятствием на пути борьбы с гендерной «нечувствительностью» украинского общества выступает отношение к проблеме гендерного равенства как к «надуманной», а также следование традиционным гендерным стереотипам, в рамках которых происходит регламентация мужских и женских социальных ролей. Гендерное неравенство конструируется в ходе социализации, в процессе усвоения мужчинами и женщинами стереотипных представлений о маскулинности [12, с. 17].
Важная роль в формировании и воспроизводстве гендерных стереотипов принадлежит различным неформальным практикам, в частности, рекламе. Например, никто явно не выражает сомнений в способностях женщин, их правах на самостоятельность и независимость, но через разные агенты социализации, в том числе через рекламу, идет поток информации, который несет идеи «настоящего» предназначение женщины в обществе — выполнение ею обслуживающих функций и материнских обязанностей [10, с. 35].
Актуальной проблемой сегодня становится выявление разногласий, возникающих в сознании потребителей в процессе столкновения различных гендерных образов, транслируемых в рекламных сообщениях, с образами-стереотипами, сложившимися в реальной жизни.
Анализ исследований и публикаций. В числе работ, посвященных гендерной проблематике, можно выделить работы О. А. Ворониной [6], И. В. Костикова [5], изучению гендерных стереотипов в рекламе посвящены книги X. Кафтанджиева [8], И. В. Трошева [13] и др.
Гендерные стереотипы на основе общих методологических подходов изучались в западной социологии в нескольких концептуальных направлениях: феминистских идей и теории гендерной асимметрии (Дж. Батлер, Л.Иригарей, Г. Рубин,) антропологических и исторических исследований гендера (К. Леви-Стросс), гендерных исследований социально-психологического характера (Адлер Ш. Берн, Т. Кениг).
Цель исследования — анализ проблематики конструирования гендерных стереотипов в дискурсах рекламы.
Изложение основного материала. Бесспорным является то, что производители товаров и услуг очень заинтересованы в том, чтобы потребители, независимо от гендерной принадлежности, социального положения, возраста, стали активными потребителями товаров, которые организаторы торговли продвигают на рынке. Сегодня сообщество потребителей поставлено в новые для себя условия, связанные с сознательным и обоснованным выбором товаров и услуг, которые действительно должны удовлетворить индивидуальные потребности индивида [8].
Произошло изменение системы организации повседневной привычной жизни, но цель ее остается прежней — формирование единообразия всех форм поведения и сознания индивидов. Реализация определенных форм поведения потребителя, нацеленных на удовлетворение гедонистических устремлений, в определенной степени достигается использованием гендерных образов, которые представляются рекламой.
И. Рихардс [19], обозначая два основных компонента рекламы, использовал термины «оболочка» и «содержание». Содержанием рекламы есть некоторое коммерческое предложение — товар или услуга, которую необходимо продать, используя рекламу. Оболочкой рекламы выступает форма, в которой подается эта коммерческое предложение. Пользуясь этой терминологией, надо отметить, что на потребителя влияют содержательная сторона рекламы и ее оболочка вместе. Было бы ошибочным отводить оболочке в рекламе только вспомогательную роль. В случае, когда основной акцент в рекламном сообщении делается на методе сознательного убеждения, важную роль играют и так называемые «фоновые» элементы, которые влияют менее открыто, но совсем не менее эффективно. Ведь форма и содержание рекламного сообщения взаимосвязаны, и только в их взаимодействии проявляются глубокие психологические установки рекламы, которые затем влияют на сознание потребителя.
Исследуя мотивы приобретения товаров и услуг, потребителей сегодня можно классифицировать следующим образом: гедонист, которого интересует уход за собой и развлечения; прагматик, который покупает товар, исходя из его полезности; коллекционер, которому нравится владеть определенной вещью; нарцисс, который покупает вещи, пытаясь следовать моде; шоппер, который получает удовольствие непосредственно от процесса выбора вещи.
Рядовой потребитель обычно является носителем смешанного типа двух определенных выбранных групп [2, с. 560]. Независимо от того, какой мотив имеет потребитель, механизм действия рекламы для всех одинаков — в случае удачной идентификации потребителя с рекламным образом, индивид решает примерить его на себя, таким путем получаем модифицированный образ. Этот принцип действия является универсальным для формирования рекламой гендерных идентичностей групп потребителей, ведь именно от успеха удачной идентификации с рекламным образом зависит, будет ли реклама удачной и эффективной.
Наличие гендерных стереотипов организации повседневной жизни ведет к формированию стереотипов потребления тех товаров, которые необходимы для удовлетворения устойчивых потребностей человека.
Гендерные стереотипы широко используются в рекламе, поскольку они глубоко скрытые в нашем подсознании и облегчают и ускоряют восприятие человеком информации.
Под мужским гендерным стереотипом мы обычно понимаем понятие «мужественный», «мужской», опираясь на традиционные характеристики мужчин. Учитывая все отличия на физиологическом и психологическом уровнях, интересно отметить, что мужчина ассоциируется обычно с такими понятиями, как могущество, власть, независимость, соперничество, свобода, целеустремленность, движение, действие. По данным ученого А. В. Кирилиной [9], в текстах рекламы при характеристике мужчин чаще встречаются следующие определения: красивый, известный, мужественный, женат. Мужчины соотносятся с семьей, сексуальностью, заработками, а также агрессией, большой мобильностью и двигательной активностью.
Также к мужским характеристикам можно отнести профессиональную деловитость, стремление к коллективу, стремление к политике, науке, искусству, спорту, охоте, военной сфере. Под женским гендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятию «женский» и «женственность», опираясь на традиционные характеристики женщин, которые обычно ассоциируется с качествами нежности, теплоты, мягкости, чувствительности, внешней привлекательности, заботы, верности, домашним трудом, семьей.
Но можно встретить также и отрицательные характеристики: слабость, настойчивость, эмоциональная неустойчивость, пошлость. Женщина олицетворяет собой пассивность, податливость, беззащитность, доверчивость, отсутствие большого ума. Представление о женщине, как пассивной, зависимой от мужа еще достаточно сильно в сознании современных женщин. Хотя сегодня уже наметилась тенденция занимать женщиной более независимое свободное положение в обществе. Традиционно мужские черты (сила, надежность) в современных ассоциативных экспериментах можно встретить и при характеристике женщин. К женским характеристикам также принято относить хозяйственность, стремление к семье, тягу к обучению. Под смешанным гендерным стереотипом мы понимаем стереотип, который соответствует понятию «женский», «женственность», и «мужество», «мужской», одновременно. Здесь нужно учитывать различия в психологическом и физиологическом уровнях, а также особенности восприятия как у мужчин, так и у женщин. Таким образом, принимая во внимание вышесказанное, появляется возможность рассматривать гендерные стереотипы относительно материала рекламы [15, с. 121].
Реклама сегодня стала неотъемлемой частью жизни людей, одна из главных задач которой заключается в манипулятивном воздействии на максимально большое количество адресатов. Поэтому рекламный текст нередко строится с опорой на гендерные стереотипы как на лингво-ментальный комплекс, который позволяет спрогнозировать абсолютно определенные ассоциации у потребителя рекламы. Иными словами, рекламные тексты сегодня направлены в целом на массового адресата, учитывая имеющиеся у него ценностные ориентации.
Важным компонентом коммуникации в рекламе, заслуживающим более пристального внимания, выступает собственно сам способ подачи информации. М.Маклюэн отмечал, что: «именно способ передачи информации определяет и контролирует масштаб и форму той или иной человеческой деятельности» [18, с. 24]. В то же время Ж. Бодрийяр, анализируя и развивая эти идеи, считал, что «в наше время тотальной симуляции реальности все составляющие содержания оказываются сведены к форме средства, с помощью которого реализуется акт коммуникации; сегодня только средство еще может создавать событие» [3, с. 42,43].
Все чаще в трудах ученых реклама исследуется не только как определенная маркетинговая стратегия, а в более широком смысле — как антропологический, культурный, социальный феномен. А. Туркина отмечала [14], что реклама несет в себе не только информацию о товаре, которая побуждает потребителя к его приобретению, ее можно воспринимать как некий идеологический код, выстраивающий систему социальных, политических, нравственных, семейных ценностей. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с материализацией абстрактных ценностей, таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, над женщиной, доминирование мужского типа сексуальности» [14, c.402].
Реклама, надо отметить, передает потребителю не только информацию о товарах, услугах, рынке, она несет в себе сведения о политических, общественных и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных. Взаимоотношения женщин и мужчин в рекламе, как правило, достаточно стереотипизированные, упрощенные — непосредственно предложение товаров и услуг в рекламе обычно подается в контексте определенных образов, отражающих позицию производителя рекламы относительно устройства общества, половых отношений и культурных конструкций [13, с.34].
Реклама, открывая публичную дискуссию о гендерных идентичностях, часто предлагает потребителю конкретные средства «усиления» с помощью надлежащего консюмеристского поведения гендерной идентичности, и продвигает идею существования норм гендерных отношений [4, с.103].
В консюмеристской культуре образы обычно не только изображают, но и формируют окружающее общество, и рекламный образ часто выглядит лучше своего референта, из-за чего референт постоянно находится под давлением необходимости «дотянуть» до заданного идеала.
Очевидно, что кроме проницаемости значений, залогом успешного воздействия рекламы на потребителя является ее характер «соблазнять»: она не только дарит обещание получить сразу с приобретением продукта удовольствие, но и, собственно, формирует желание.
Первым этапом процесса формирования желание является создание в воображении потребителя желаемого объекта. В мифологии потребления одним из ведущих символов стал образ женщины, который, включая и ее тело, является одновременно и средством, и инструментом. Следующими по силе действия эффекта привлекательности можно назвать детей, потом животных, и только за ними — мужчин, — такая существует феноменология. Она достаточно понятна как с практической точки зрения, так и психологически. Как отмечал Ж. Батай: «... теоретически человек может быть объектом желания женщины, как и женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасные или более желанны, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желанными» [1].
Социальная жизнь общества за последние два десятилетия изменилось радикально, но современная женщина и сейчас довольно часто оценивает себя «глазами мужчины», когда представляет себя объектом его желания. Тело женщины, таким образом, становится тем самым местом, где сочетаются общественная идеология и психология. Таким образом, тело, выступая элементом некоторого «реального» порядка, имеет в рекламе атрибут господства, поскольку выступает инструментом выполнения власти. Тело женщины, которое сегодня демонстрируется в рекламе, содержит в себе функцию не только политического, но и экономического обмена — его в большинстве случаев можем метафорически наречь «телом западной рекламы».
Мужчины в рекламно-гендерном поле обычно не столь глобально и полно идентифицируются с проявлением «пола». Обычно их поведение не сводится полностью к понятию «пола», она скорее служит выражением социального статуса человека и его индивидуальности. Поведение же женщин меньше отражает социальный статус — женские образы в первую очередь интерпретируется в воображении потребителя с учетом их сексуального восприятия.
В зарубежной рекламе в последнее время женский образ трансформируется и подается в необычном для рядового зрителя ракурсе. Современная женщина становится более активной, часто занимает маскулинизированные позиции, отходя от привычной роли матери, жены, стремится реализоваться как личность.
Интересен образ мужчины в рекламе и связанные с ним представления, которые имплицитно укрепляются в личностной картине восприятия потребителя рекламы. Большой объем информации по рекламе предоставляет достаточно полную картину того, как различные варианты репрезентации образа мужчины не просто формируются и используются в ней, а создают серьезную конкуренцию образам женщин в борьбе за потребителя. Такого рода репрезентации с одной стороны позволяют говорить о маскулинности рекламных сообщений как о показательном, перформативном, инсценированном явлении, которое рассчитано на определенную группу зрителей. Смысловое поле рекламных роликов указывает на мужчину и сконцентрировано в самом факте его существования, оно сконструировано непосредственно под влиянием маскулинизированных стратегий.
Проблема антагонизма гендерных дискурсов может частично решаться благодаря тому, что некоторые дискурсы является гегемонными, наделенными большим властным потенциалом, в результате чего они могут пересилить другие дискурсы, претендующие на определение в том же смысловом поле. Доминирующим гендерным дискурсом в современном украинском обществе является патриархальный дискурс, подчеркивая доминировании мужчин и содержательно-противоположное определение феминности и маскулинности [4].
Сегодня реклама является зеркалом, в котором женщина имеет возможность увидеть свое отражение, которое существует в условиях некоторого контекста. Это находит подтверждение в выводах Р. Ямпольской, которая указывает на то, что в более чем в 100 изданиях часто в центре внимания чаще возникает женщина, ее фигура, лицо со всеми преимуществами или недостатками, а отнюдь не «женская тема», как часто это пытаются представить [16]. Рассмотренные же перформативные техники актов поведения, которые используются в рекламных сообщениях в целях общей репрезентации маскулинности и мужского образа в частности, в «фантазмичной форме», как отмечал М.Клейн [17, с. 43], отражают действительные рутинные детали жизни, явно демонстрируя преимущества патриархальной картины мира, которая презентуется через рекламную продукцию.
Гендерная идеология репрезентаций маскулинности, декларируемая рекламой, сегодня, как ни странно, служит еще большему включению во властные отношения. В большей массе право на инициативу и вмешательство в частную жизнь не только в рекламе, надо отметить, а и вообще в обществе сегодня принадлежит мужчинам. Таким образом, львиная доля успеха женщины зависит от ее умения подстроить свое поведение с ожиданиями и желаний мужчины [11].
Таким образом, успех рекламных сообщений в основной своей массе, нацелен на продажу не только товара, но и образа жизни, напрямую зависит от обращения к постоянным гендерным конструктам, но вместе с тем не является осознаваемым на рациональном уровне восприятия индивидом межполовых отношений, так называемых социальных архетипов. От того, идентифицирует потенциальный потребитель собственную жизнь с предложенной ему ситуацией или идентичностью в медиа, зависит успех рекламного сообщения.
Литература:
- Батай Ж. Отобиографии//Ad. Marginem. 1993. − С. 183–207
- Беликова Ю. В. Формирование ґендерных идентичностей рекламой// Ломоносов-2005: Международная конференция студентов, аспирантов и молодых учених, МГУ им. М. В. Ломоносова, 12‒15 апреля 2005 г. Сборник тезисов.ТомII/Гл. ред. В. Н. Сидоренко.‒ М.: Издательство МГУ, 2005.‒С.559‒561.
- Бодрийяр,Ж. Симулякры и симуляция[Текст]/ — Перевод О. А. Печенкина. — Тула, 2013. — 316 с.
- Бурейчак Т. Соціальна сутність консьюмеристської культури як елементу постмодерного суспільства // Соціологічні дослідження сучасного суспільства: методологія, теорії, методи. Вісник Харківського національного університету імені В. Н. Каразіна. — Харків: Вид. центр Харківського національного університету ім. В. Н. Каразіна. — 2006. — № 723. — С. 100‒106.
- Введення в ґендерні дослідження: Учеб. посібник/За заг. ред. І.В. Костикова. — М.: Аспект Прес, 2005. — 255 с.
- Воронина О. А. Феминизм и ґендерное равенство / О. А. Воронина. — М.: Эдиториал УРСС, 2004. — 320 с
- Гнатив М. П. Формирование рекламой ґендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ: дисс. … кандидата социол. наук / М. П. Гнатив. — Екатеринбург, 2006. — 178 с.
- КафтанджиевХ.Образженщины в рекламе. — М.: РИП-холдинг, 2007 –232 с.
- Кирилина А. В. Ґендерные аспекты языка и коммуникации: Дис. д-ра филол. наук. — М., 2000. — 369 с.
- Клецина И. С. Ґендерная социализация. — СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 1998., с. 35.
- Коцева Т. М. Младите хора, джендър стереотипите и рекламите // Съвременна хуманитаристика, Т.2, 2012, № 2. — С.47–56
- Осипова Д. В. Неформальные практики воспроизводства ґендерной стратификации (на примере телевизионной рекламы)/Дарина Осипова // Власть, 2010,N N 11.–С.16–18
- Трошев И. В. Технологии ґендера рекламных дискурсивных практик / И. В. Грошев // Женщина в российском обществе. — 2000. — N4 1. — С. 31–45.
- Туркина О. В. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе) // Семья, ґендер, культура: Материалы международных конф. 1994 и 1995 гг. М., 1997. С. 400–407.
- Хрулева Т. Н. Репрезентация ґендерных стереотипов в журнальной рекламе / Т. Н. Хрулева // Вестник Ставропольского государственного университета. — Выпуск 48. — Ставрополь, 2007. — С.117–124.
- Ямпольская P. M. Тенденции развития типологической структуры женской прессы //Вестник Московского государственного университета. Серия 10. Журналистика. — 1995. — № 6. — С. 12–22.
- Klein M. The Psycho-Analytic Play Technique its History and Significance // Klein M. The Selected. London, 1991. — 166 р.
- McLuhan M. Understandin Media: The Extensions of Man. New York, 1964. — 205 р.
- Richards I. The Philosophy of Rhetoric. New York, 1950. — 212 р.
