В данной статье рассмотрены актуальные тенденции спортивного спонсорства в цифровой среде, приведены примеры реализации и представлено пять направлений в области цифрового спортивного спонсорства.
Ключевые слова: спортивное спонсорство, сторителлинг, таргетинг, маркетинг влияния, социальная ответственность.
Спортивное спонсорство процветает. Никогда ранее не вкладывалось столько денег в маркетинг со спортсменами, спортивными командами и спортивными мероприятиями. Во времена перегруженности от количества рекламных сообщений спорт предлагает нечто чрезвычайно ценное: настоящие эмоции. Благодаря цифровым технологиям появляются огромные возможности — как для глобальных игроков, так и для небольших стартапов.
«Оставьте ваш комментарий, какой из наших продуктов вам нравится больше всего, и вы можете выиграть два билета на финал» — с помощью таких постов в тематических группах на Facebook и в других социальных сетях, некоторые компании пытаются активировать свой дорогой спортивный спонсорский пакет. Они делают это уже много лет и с успехом, когда дело касается привлекательного спортивного события.
С одной стороны, это тоже цифровое мышление. Но действительно ли такие конкурсы в социальных сетях оказывают длительное влияние на достижение целей спортивного спонсорства? Данная форма онлайн-маркетинга не особенно креативна, если не сказать больше. Однако именно креатив и эмоции являются решающей валютой в цифровом спортивном спонсорстве, речь идет о силе творческого подхода при подготовке спонсорских активаций.
Спонсорство— возможность для сторителлинга иконтент-маркетинга
Цифровизация предоставляет спонсорам совершенно новые возможности. Несколько лет назад спонсорство означало только то, что логотип вашей компании, изображенный на носителях во время спортивного мероприятия, будет представлен в средствах массовой информации. Сегодня спонсорство — это возможность заниматься сторителлингом и контент-маркетингом — в периоды информационной и рекламной перегрузки это особенно привлекательно для брендов.
Но какая стратегия спонсорства оказывает длительное положительное влияние на ключевые показатели эффективности компании? На саммите ISPO Digitize Summit в 2018 году, посвященном инновациям для спортивной индустрии, представители компаний рассказали о том, как они воспользовались возможностями, предоставляемыми цифровыми коммуникациями. [1]
1. Сторителлинг
Люди любят хорошие истории. Объяснить, почему и как работает сторителлинг, может быть довольно просто. Если вы хотите больше, чем просто привлечь внимание к бренду при помощи спортивного спонсорства, вам необходимы волнующие истории, которые вы сможете рассказать на своих электронных ресурсах. При этом потребуется не только творческий подход, но и искренность. Идеальное послание должно устраивать спонсора, рассказчика и целевую аудиторию.
После победы на чемпионате мира в России поставщик униформы Nike использовал эйфорию во Франции для своей замечательной кампании «Мы выиграли во Франции». История так же проста, как и гениальна: титул Кубка мира был выигран во Франции, точнее, на футбольных полях страны, поскольку многие герои чемпионата мира, такие как Килиан Мбаппе и Поль Погба, начали играть в футбол на улицах. Таким образом, титул принадлежит всей Франции, так уж сложилась история. Видео на YouTube, посвященное «детям, которые осмеливаются верить в себя», просмотрели более трех миллионов человек за очень короткое время [2].
Небольшие компании также имеют возможность заниматься сторителлингом с умом. Данное направление очень актуально для локальных брендов, потому что можно использовать социальные сети, к примеру, чтобы охватить свою конкретную целевую аудиторию вне рамок классического телевизионного охвата. Таким образом, небольшой локальный бренд может оптимально активировать спонсорство в соответствии со своим бюджетом.
Кроме того, локальные бренды и традиции, несомненно, в моде. Это также может быть использовано в онлайн-маркетинге. Возьмем, к примеру, немецкую компанию Schoeffel, занимающуюся товарами для активного отдыха, которая умело использует традиции семейного бизнеса (бренд основан в 1804 году) в своей коммуникационной стратегии. [3]
2. Таргетинг
Таргетирование является противоположностью «принципа лейки», которым долгое время приходилось пользоваться в спортивном спонсорстве. Вместо «одного сообщения для всех» теперь это «правильное сообщение для каждой целевой группы». В Facebook, Вконтакте, Instagram, Twitter и других социальных сетях специалисты по маркетингу могут точно определить, кем должно быть получено сообщение: геотаргетинг, демографический таргетинг, ориентация на интересы — всё может быть использовано для уточнения круга лиц. К примеру, это могут быть любители смешанных единоборств в возрасте от 25 до 34 лет в районе Мытищ. Тенденция направлена от push-маркетинга, когда компании навязывают свои продукты клиентам, к pull-маркетингу, когда мы строим долгосрочные отношения с клиентами. Благодаря высокоточному обращению к целевой аудитории в социальных сетях, pull-маркетинг стал намного выгоднее.
Для того, чтобы стать более независимыми от основных онлайн-платформ, Adidas использует чрезвычайно интересную стратегию таргетинга: свою собственную платформу, приложение Adidas. QR-код, содержащий ссылку на скачивание приложения, размещался на рекламных досках во время чемпионата мира по футболу 2018, что привело к росту загрузок на 14 %, по заявлению члена правления Adidas Роланда Аушела на саммите ISPO по цифровым технологиям.
Adidas тратит много денег, чтобы привлечь потребителей на свои собственные цифровые платформы. «Расскажите нам, что вас интересует, получите новости Adidas и, конечно, эксклюзивные предложения», гласит надпись после установки приложения. Это и есть внутренний таргетинг в лучшем виде, с бесплатными данными о потребителях.
3. Маркетинг влияния
Самобытный, широкоохватный и доступный — эти характеристики сделали маркетинг влияния предполагаемым волшебным инструментом для специалистов по маркетингу несколько лет назад. Однако репутация многих инфлюенсеров (агентов влияния) и их агентов сильно пострадала после скандалов с непрофессионально отработанными партнёрствами, охотниками за бесплатными продуктами и непродуманными кампаниями.
Но в этом году маркетинг влияния также актуален, он процветает, и в ближайшее время будет только развиваться», — говорит эксперт Nielsen Sports Себастьян Курчински, директор Brand & Digital Consulting в исследовательской и консалтинговой компании Nielsen Sports. «Многочисленные текущие запросы лиц, принимающих маркетинговые решения, показывают, что бюджеты спонсоров всё чаще смещаются в этом направлении» [4].
Как и в любой молодой отрасли, сейчас происходит профессионализация в маркетинге влияния. Спрос со стороны компаний на стратегию при выборе инфлюенсера и оценки высок», — говорит Курчински. «Мы заметили, что связь между любителями спорта и отдельными спортивными брендами растет».
Маркетинг влияния особенно привлекателен для брендов в сфере фитнеса и спорта — т. к. связь с инфлюенсерами очевидна. Компаниям следует избегать краткосрочных спонсорских обязательств в рамках данного направления, предлагаемых со стороны некоторых платформ. Маркетинг влияния должен заключаться в поиске долгосрочных партнерских отношений, а не затеваться ради разового эффекта. [5]
В идеале, маркетинг влияния — это не просто инструмент для расширения охвата социальных сетей, а скорее вклад в устойчивый продукт и бренд. Майкл Джордан и Nike, Дэвид Бекхэм и Adidas — это примеры успешного долгосрочного партнерства в больших масштабах, которое оказывает влияние на весь комплекс маркетинга и на коммуникацию во всех медиа.
Тем не менее, те, кто думают, что смогут приобрести что-то от внимания СМИ к крупному спортивного мероприятию с небольшим бюджетом, столкнутся с проблемами. Жесткие требования спортивных федераций, таких как МОК во время Олимпийских игр, не позволяют спортсменам и спонсорам распространять свои идеи во время соревнований.
4. Беговые виды спорта итриатлон
Футбол доминирует в сфере спортивного спонсорства по всему миру, однако другие виды спорта стремятся укрепить свои позиции и диверсифицировать возможности спонсорских активаций. Звезды бега и триатлона также могут заработать огромные суммы на спонсорских пакетах.
Футбол не только лидирует в средствах массовой информации в разных странах по всему миру, но и составляет львиную долю расходов на спортивное спонсорство. Только экипировка 18 клубов немецкой Бундеслиги оценивается на сумму около 180 миллионов евро спонсорских контрактов. [6]
Тем не менее, на рынке спортивного спонсорства есть движение. Бег и триатлон привлекают интерес компаний. Атрибуты выносливости, силы воли и стремления к обучению могут быть использованы оптимально и для многих отраслей. И поэтому производители автомобилей, страховые компании и производители электроники также украшают себя звездами беговых видов спорта и серии состязаний по триатлону Ironman. У брендов возникает много точек соприкосновения: здоровье и фитнес становятся все более важными в нашем обществе.
Считается, что бег — это вид спорта, которым занимаются большинство атлетически активных людей по всему миру. Физическая нагрузка способствует формированию эмоциональных связей — и это также может быть использовано многими способами в онлайн-маркетинге. Например, применив стратегию «нельзя купить за деньги» — предоставить возможность потренироваться со звездой спорта, которая выступает в качестве инфлюенсера.
Согласно опросу, проведенному Nielsen Sports, 33 % опрошенных лиц, принимающих решения о спонсорстве в компаниях на рынке немецкоязычных стран, заявили, что будут вовлечены в спонсорство беговых соревнований в 2018 году. 22 % назвали триатлон, который в настоящее время привлекает всё большее внимание.
Особенно интересна современная спонсорская поддержка местных сообществ любителей бега, которую сейчас предлагают многие спортивные бренды. Asics Frontrunner, Garmin Lauftraining, Reebok. Стань человеком, Adidas Runners — в крупных городах Европы и России компании полагаются на этот маркетинговый инструмент: «Беговые сообщества дают участникам возможность поделиться своей страстью к спорту с другими и заново открыть для себя свои города», — объясняет представитель Adidas в СМИ Оливер Брюгген.
5. Социальная ответственность
А чего на самом деле ожидают потребители от успешного спортивного спонсорства? Йенс Фалькенау, вице-президент по маркетинговым исследованиям Nielsen Sports, представил исследование «Активация спонсорства» на саммите ISPO по цифровым технологиям. Одним из интересных выводов исследования стало то, что наиболее важными атрибутами успешного спонсорства являются социальная вовлеченность и вклад в продвижение молодых одаренных спортсменов, а не просто участие в, своего рода, спортивной лотерее.
Социальные сети влияют на мнение людей — это хорошо известно и часто упоминается в негативном контексте. Как спонсор, приверженный защите окружающей среды или равных прав и разнообразия, Facebook, Instagram и другие социальные сети также могут быть очень хорошо использованы под девизом «Делай добро и говори об этом».
В сочетании с искренним и эмоциональным сторителлингом, продуманным таргетированием и верно подобранными инфлюенсерами, можно оптимально активировать социальное и экологическое спонсорство. Во всяком случае, приверженность потребителей в этой форме спонсорства самая большая. «Вы не должны просто выделить определённую целевую группу», — советует Себастьян Курчински. «Качество контакта очень важно. Оценка успешности проекта на основе данных также становится все более важной — это касается как прямого спонсорства, так и маркетинга влияния».
Цифровизация революционизирует спортивное спонсорство. Маркетологи все чаще переносят свои бюджеты из печатных изданий, радио и телевидения в Интернет, особенно на социальные сети. Тем не менее, усиление конкурентного давления увеличивает стоимость маркетинговых кампаний.
Вот почему необходим творческий подход. С грамотным сторителлингом и таргетированием даже малые и средние спортивные компании могут оптимальным образом обратиться к своим целевым группам через Facebook, Instagram, YouTube и другие социальные платформы. Цель состоит в том, чтобы создать устойчивую эмоциональную связь между брендом и потребителем. Это является идеальным путём развития для спортивного спонсорства в долгосрочной перспективе.
Литература:
- Gunnar, J. The Highlights of the ISPO Digitize Summit: All Keynotes and Informations // ispo.com URL: https://www.ispo.com/en/markets/ispo-digitize-summit-digital-future-sports-industry (дата обращения: 20.02.2019)
- Nike Football Presents: We Won It In France // Nike Football Youtube.com URL: https://www.youtube.com/watch?v=2pjCL2pPi98 (дата обращения: 17.02.2019)
- Gunnar J. Mourning for outdoor legend: «Hubert Schöffel was the hiking-pope» // ispo.com URL: https://www.ispo.com/en/people/mourning-outdoor-legend-hubert-schoffel-was-hiking-pope (дата обращения: 01.03.2019)
- Kurczynski S. How important are influences and feedback in sport? // nielsensports.com URL: https://nielsensports.com/de/testimonials-influencer-marketing-sport-sponsors/ (дата обращения: 05.03.2019)
- Klingelhoefer C. Asics and Freeletics show what can be done: Influencer marketing in sports // ispo.com URL: https://www.ispo.com/en/markets/how-influencer-marketing-works-sports-and-fitness-brands (дата обращения: 07.03.2019)
- Thieringer J. Bundesliga Sponsors 2017/2018: The Sponsorship Revenues of All 18 Clubs // ispo.com URL:https://www.ispo.com/en/companies/id_78807364/sponsors-of-the-bundesliga-clubs-all-of-the-jerseys-all-of-the-revenues.html (дата обращения: 09.03.2019)
