Риторический анализ англоязычной, молодежной, коммерческой рекламы (на материале печатных изданий для женщин)



В этой статье рассматриваются риторические приёмы характерных для англоязычной молодежной печатной коммерческой рекламы. В качестве материала исследования, мы отобрали более 100 текстов рекламных сообщений в различных молодежных изданиях для женщин (L’oreal, Avon..,). К наиболее часто используемым риторическим приемам в языке косметической рекламы относятся: метафора, метонимия, персонификация, параллелизм, каламбур, рифма и аллитерация. Данное исследование пришло к выводу, что косметическая реклама делает язык лаконичным, интересным, более информативным и эвфемистичным.

Определение рекламы

Слово «реклама» происходит от латинского слова “adventure” «приключение», что означает привлечь внимание публики и направить ее в определенное направление. Она была в центре внимания многих исследований в области дискурсивного анализа — например, «English in advertising: a linguistic study of advertising in Great Britain» [4, с.176], или The Discourse of the Advertising [1, c.190] — эти последние годы из-за его интересный и убедительный язык. Эти исследования выявили закономерности, принадлежащие в жанре рекламы, которая способствует достижению своей цели.

Определение языка косметической рекламы

Слово «косметический» происходит от греческого слова «kosmetikos». И впервые оно появилось в 1605 году. К косметическим продуктам относятся, многие виды продуктов, такие как дневной крем, макияж, ночной крем и так далее. Согласно Третьему новому международному словарю Вебстера [5, с.514], косметика определяется как «препарат (кроме мыла), сохраняющий или изменяющий внешний вид человека, как для кондиционирования, очищения, окрашивания».

Язык косметической рекламы можно определить следующим образом: «В качестве особого одного из видов рекламы, язык косметической рекламы может представлять собой неличную коммуникацию информации между потенциальными потребителями (особенно женщинами), и рекламодателями, которая включает в себя название и содержание косметической рекламы и направлена на то, чтобы сделать их косметическую марку, продукты и услуги известными для всех, а также побудить потребителя купить их продукцию через средства массовой информации». [2, c. 231] Основной функцией языка косметической рекламы является предоставление некоторой информации о продуктах, убеждение сделать выбор и, наконец, предпринять какие-то действия, специфичные для покупки продуктов.[3, c. 152]

Риторический анализ языка косметической рекламы

Как основной вид лингвистики, риторика — полезный и интересный способ убедить людей. Язык косметической рекламы — довольно сильный язык. Поэтому в косметической рекламе есть много риторических приемов. Подходящее использование риторических приемов, несомненно, повысит художественную составляющую и усилит выразительность.

1.Использование метафоры

В языке косметической рекламы метафора в основном используется для улучшения убедительности информации. Метафора делает сравнение для описания слова или фразы таким же, как и другие вещи. Это другой способ сравнения. Сравнение в метафоре — более скрытый способ, люди должны использовать больше мудрости, чтобы найти красоту метафоры. Приведены примеры:

1. A perfect storm. And in body copy it suggests: Max-wear Lip color makeup that a weathers storm and create one too. (Max Lipstick Advertisement)
2. More moisture, and what a relief--same addictive feel. The signature line is “never go thirsty again” (CLINIQUE Skin Cream)

В примере (1) рекламодатель связывает помаду с подразумеваемым смыслом бури. Более интересным является то, что слово «шторм» появляется в рекламе три раза, это вполне идеальный шторм, погодный шторм, создайте его. Эту рекламу можно понять как Макс помада может защитить губы от непогоды. Примером (2) является реклама крема для кожи. Он подразумевает, что кожа без увлажняющего крема чувствует жажду.

2.Использование метонимики

Метонимия — это подмена одной вещи другой. Метафора и метонимия играют важную роль в лингвистике, то есть подстановка одного слова другим. Однако эти два вида риторических приемов играют разные роли в лингвистике. Метафора в основном относится к сходству разных вещей, а метафора — к связи между ними. Соответствующее использование метонимики делает изображение более впечатляющим. Приведены примеры:

1. Head & Shoulders Extra Fullness is a dream.
2. Advanced Radiance beats that lost-sleep look by instantly softening appearance of fine lines and shadows and helping brighten skin for a look that’s five years younger!
3. Thank goodness for Head & Shoulders Ultimate Clean.

Эти примеры косметических брендов, и они, несомненно, представляют косметическую продукцию. Наименование и продукт соединяются в домене. Это традиционное применение метонимики в языке косметической рекламы.

3.Использование олицетворения

Олицетворение — это литературный прием перенесения свойств и качеств человека на неодушевлённые предметы и отвлеченные понятия. Использование олицетворения может оживить язык косметической рекламы и сделать его более ярким и привлекательным. Приведены примеры:

1. With OLAY mousse Cleansers you can also moisturize or refine the look of pores, even fight aging appearance.
2. Your skin will love to drink it.
3. Hair color remover, So lighten up and have fun with your hair.
4. CLINIQUE will tell you something scientists know--UVA protection is important, but just no longer enough to prevent signs of aging.
5. Promise your nail a new future.

В этих примерах выделены выражения человеческого поведения и эмоций, например, «кожа любит это пить», «у ногтя есть новое будущее». Личный способ делает рекламу более интересной и помогает людям создавать персонализированные продукты. Таким образом, персонализированные продукты становятся более приемлемыми.

4.Использование параллелизма

Параллелизм широко используется в косметической рекламе для усиления впечатления людей о том или ином бренде и особенностях его продукта. Приведены примеры:

1. I will never forget her kiss, her smile, her perfume. (Channel No.5)
2. As real as breathing, truth is the only word to be remembered, truth is a free face, truth is the perfect after deposition. (Sofnon Advertisement)

В этих рекламных объявлениях используется параллелизм, рекламодатели снова и снова используют простые слова, чтобы добиться эффекта легко запоминающегося, произвести на потребителя глубокое впечатление. Например, слово «ее» несколько раз появляется в рекламе для того, чтобы усилить впечатление людей о своих продуктах. Реклама легко появляется в мозгу людей, когда они выбирают и покупают продукт. Таким образом, рекламодатель повышает конкурентоспособность своих продуктов в одном и том же типе товаров. Это очень мощное «оружие» для продвижения своей продукции.

5.Использование каламбура

Каламбур — прием, который показывает значение двух или более слов, используя множество значений слов, для достижения риторической функции и задуманного смешного. Каламбуры можно определить как условную структуру, учитывая, что их значение полностью локально для его культуры и конкретного языка. Одно и то же предложение может иметь два разных значения. То есть для понимания каламбуров необходимо много слов и фраз. Каламбуры используются авторами комедии в течение длительного времени. А в косметической рекламе он также претендует на особую усадьбу. Приведены примеры:

1. Dior addict. (Dior Lip color Advertisement)
2. Enhance the eyelids, smoothing deep wrinkles, flashing big eyes. (Eye Cream)
3. Who cares if your hair is different? Sunsilk care with three special shampoo. (Sunsilk Shampoo Advertisement)

В первом примере “addict” (“наркоман”) имеет два значения. С одной стороны, он вводит функцию блеска для губ — притягивает противоположный пол. С другой стороны, он подчеркивает особенности продукта, только банка Dior делает вас захватывающим, другие блеск для губ не может. Во втором примере слово “big” («большой») имеет два значения. Первое — это значение исходного слова, а сфера применения находится на очень высоком уровне. Другое — значение прилагательного, то есть по сравнению с «малым». В этом примере «большой» означает, что после использования продукта, глаза становятся больше. Использование этого слова не только оживляет язык косметической рекламы, но и помогает потребителям узнать функцию продукта для достижения желаемого результата. В примере (3) использование слова «уход» имеет два разных значения. Первое слово “care” (беспокоиться) — это глагол. Второе “care” («уход») — существительное.

6.Использование рифмы иаллитерации

Рифма — это повторение одного и того же или похожего звука в двух или более словах, обычно на последнем слоги в стихах и песнях. И в косметической рекламе также используется риторический прием. Рифма служит мощным прибором для запоминания. А рифму приятно слышать. Использование рифмы помогает отметить конец слога. А слушатель знает структуру слога. Рекламодатели используют рифму в своих объявлениях для привлечения внимания потенциальных потребителей. Кроме того, рекламодатели используют аллитерацию в своей рекламе для достижения функции убеждения.

Аллитерация происходит от латинского слова «litera», означающего «буквы алфавита». Аллитерация имеет красивый эффект. Аллитерация используется не только в поэзии, но и в заголовке книги, особенно в косметической рекламе. Использование аллитерации в косметической рекламе усилит впечатление клиентов о продуктах и убедит аудиторию сделать выбор или принять меры. Приведены примеры:

1. A piece of soap is so special, it’s made for your face being a smooth silky skin.(Soap Advertisement)
2. Avon-- the more beautiful shop in town.
3. Minimize lines; maximize your savings.
4. Slip, Slop, Slap. (Slip on a shirt, sloping on some sun-screen lotion, and slapping on a hat.)

В примере (1), использование аллитерации является «мылом настолько особенным» и «гладкой шелковистой кожей», это подчеркивает характеристики и функции продукта. В примере (2), как одна из самых известных в мире реклама косметической компании, она уже хорошо известна нам. В примере (3), цель, по сути, заключается в продвижении продукта по более низкой цене. В четвертом примере рекламодатели убеждают потребителя использовать продукт для защиты своей кожи от ультрафиолетовых лучей.

Заключение

Реклама — это своего рода текст, сочетающий в себе информационную функцию, выразительную, эстетическую и звательную. Его многочисленные функции определяют, что язык косметической рекламы имеет свои особенности. Наряду с анализом статьи автор находит, что косметическая реклама делает язык лаконичным, интересным, более информативным и эвфемистичным. Эти аспекты являются воплощением функций языка косметической рекламы, с помощью которых язык может быть более убедительным и привлекательным. А рекламодатель косметики мог бы использовать более эффективный язык рекламы для продвижения своей продукции. Между тем, правильный язык косметической рекламы мог бы приносить пользу потребителям в следующих аспектах: получать больше полезной информации в ограниченное время или пространство, наслаждаться этим особым видом коммуникации. Данное исследование является лишь предварительной попыткой. Поскольку возможности автора ограничены, сбор данных также имеет определенные ограничения, поэтому слабое место здесь неизбежно.

Литература:

1. Cook, G. (1992). The Discourse of Advertising. London: Routledge.
2. Crystal, D & Davy, D. (1983). The Cambridge Encyclopaedia of language. Cambridge: Cambridge University Press
3. Goddard, A. (1998). The Discourse of Advertising: Written Texts. London and New York: Routledge.
4. Leech, G. N. (1972). English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London: Longman.
5. Merriam-Webster’s Learner’s Dictionary (1993).