В статье рассматривается язык рекламы, который характеризуется динамичностью воздействия и стремительностью убеждения, что обусловливает специфику его стилистического наполнения. Поскольку стилистические приемы актуализируют воображение и порождают эмотивное восприятие рекламного текста, рекламодатели частотно используют лексические, семантические и синтаксические повторы.
Ключевые слова: рекламный текст, реклама, параллелизм, повтор, стилистические приемы.
Реклама — неотъемлемая часть современного потребления, в которой все информационные каналы используются для передачи предполагаемой модели потребительского поведения любому члену общества. Изучением рекламы и ее особенностей занимается множество российских и зарубежных ученых, рассмотрим различные подходы понятия «реклама». С. В. Ильинский описывает рекламу как оплаченное информирование о «товарах (услугах) и их производителях или же такое же информирование о деятелях и деятельности политического и социально-культурного характера» [2, с. 46]. Е. В. Ромат также определяет рекламу как платное обращение, агитирующее в пользу товара, марки, фирмы, либо же какого-то дела или кандидата, реализованное через СМИ или другие виды связи [4, с. 4]. Исследованием рекламного текста занимаются не только российские, но и зарубежные ученые (У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернетт), которые в книге «Реклама: принципы и практика» понимают рекламу как «оплаченную неличную коммуникацию, осуществляемую с помощью СМИ и интерактивных масс-медиа каким-либо спонсором, с целью влияния на целевую аудиторию или убеждения ее в чем-то» [6, с. 6].
Многовекторность дефиниций позволяет предположить, что цель рекламы состоит в информировании и привлечении внимания к товару. Для выполнения этих функций рекламодатели используют специальные стилистические средства внутри рекламного текста. Рекламные тексты характеризуются новыми формами выражения одних и тех же мыслей, демонстрируют неожиданные лексические и грамматические формы для пробуждения интереса в потенциальном покупателе. Рассматривая языковую игру в рекламе, С. В. Ильясова и Л. П. Амири отмечают, что рекламный текст — «особый тип текста, в котором прагматичность реализуется единицами практически всех языковых уровней» [3, с. 21]. Отметим значимость лексического потенциала рекламного текста, поскольку при помощи внутренней формы слова происходит воздействие на человека, вследствие чего актуализируется желание приобретения товара (услуги). Также большое значение в структуре рекламного текста имеют и экстралингвистические компоненты, такие как образы, звуки, графика, схемы и т. п. [1, с. 300].
Еще в конце XIX века американский рекламист Э. Льюис предложил модель потребительского поведения «AIDA», которая включает 4 функции.
- Attention (внимание) — хорошая реклама должна привлекать потребителя, чтобы он обратил свое внимание на ее продукт.
- Interest (интерес) — презентация рекламы должна вызывать большой интерес у потребителей.
- Desire (желание) — реклама должна стимулировать желание потребителей купить продукт и заставить их осознать, что этот продукт — именно то, что они хотят.
- Action (действие) — реклама должна вызывать реакцию потребителей на информацию и побуждать их совершить покупку [5, с. 54].
Согласно лингвистическому подходу актуализировать внимание потенциального покупателя возможно при помощи отклонения от языковой нормы, для этого используются следующие факторы: 1) неправильное написание, грамматические ошибки; 2) использование неологизмов, каламбура, оксюморона, семантических трансформаций и экспрессивных контекстов.
Следует отметить, что порождение рекламного текста отличается функционированием разговорной лексики, поскольку адресат должен быстро усвоить предлагаемую информацию, поэтому стиль рекламы предполагает непринужденные отношения между потенциальным покупателем и рекламодателем. Для этого часто используется прямое обращение: употребление местоимения «ты», разговорные выражения и отсутствие маркеров вежливости, поэтому в рекламном тексте даже письменная форма демонстрирует специфику разговорной речи.
Сообщение рекламы должно быть запоминающимся, поэтому акцентным является использование повтора как одного из наиболее частотных приемов, используемых в рекламе для повышения её эффективности.
Для рекламного текста характерны следующие лингвистические приемы.
1) Аллитерация (повторение начального звука):
Чай «Брук Бонд» — Будь на высоте! — Реклама чая «Брук Бонд».
Вольному — Volvo. — Реклама автомобиля «Volvo».
2) Рифма (повторение одних и тех же конечных звуков):
«Gillette» — лучше для мужчины нет. — Реклама бритвенных станков «Gillette».
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way. — Реклама шоколадного батончика «Milky Way».
3) Грамматический параллелизм (повторение одной и той же грамматической структуры):
Буксировка с места аварии? — Да! Фирма «Гарант». Ремонт в дороге? — Да! Фирма «Гарант». Доступные цены? — Да! Фирма «Гарант». — Реклама фирмы «Гарант».
4) Семантические и синтаксические повторы (использование одной и той же синтаксической структуры или слов из одного и того же словарного поля):
Чтобы встретить миллионера своей мечты, надо красиво утонуть. Чтобы красиво утонуть, надо далеко заплыть. Чтобы далеко заплыть, надо быть в тонусе. Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы «Тонус» был в тебе! — Реклама сока «Тонус».
5) Лексический повтор :
«Майский чай — любимый чай». — Реклама чая «Майский».
«Picnic». Все на пикник! — Реклама шоколадного батончика «Picnic».
Следует отметить, что рекламный текст достаточно частотно сопровождается конкретными инструкциями, представленными в форме императива: Хватит мечтать — пора водителем стать(Автошкола «Владивосток»).
Специфика рекламного текста состоит в стремлении создать его позитивное восприятие, функционирование же негативной информации используется для порождения эмотивного фона как элемента создания экспрессивности для привлечения внимания адресата. Данный подход обусловлен психологическим и когнитивным подходом, так как отрицательная коннотация требуют более длительного времени при восприятии рекламного текста, чем позитивные утверждения. Стратегия использования позитивных конструкций распространяется на лексический уровень, отметим, что прилагательные с положительным значением играют важную роль в рекламном языке
Чувственные ноты фиалки, орхидеи и золотистой амбры преобразят Вас в одно мгновение (туалетная вода «Slip into»).
Таким образом, рекламный текст характеризуется конкретными стилистическими особенностями, поскольку реклама должна иметь функцию убеждения и привлечения потребителей, чтобы люди были заинтересованы в рекламируемом продукте, поэтому, чтобы успешно продвигать продажи своей продукции, создатели рекламного текста используют различные лингвистические и экстралингвистические факторы.
Литература:
- Бове, К. Л. Современная реклама. Русское издание. / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс. — Тольятти: Догвань, 2001. — 704 c. — Текст: непосредственный.
- Ильинский, С. В. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть 1. PR. Реклама. Маркетинг. (А — Я) / С. В. Ильинский. — Москва: 2002. — 72 c. — Текст: непосредственный.
- Ильясова, С. В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. / С. В. Ильясова, Л. П. Амири. — 6-е изд., стер. — Москва: Флинта, 2018. — 296 c. — Текст: непосредственный.
- Ромат, Е. В. Реклама. История. Теория. Практика. / Е. В. Ромат. — 5-е изд. — Санкт-Петербург: Питер, 2002. — 144 c. — Текст: непосредственный.
- Сапелкин, Р. А. Современные лингвистические приемы для эффективной рекламы / Р. А. Сапелкин, А. Л. Рябова. — Текст: непосредственный // Международный научно-исследовательский журнал. — 2019. — № 7–2(85). — С. 53–55.
- Уэллс, У. Реклама. История. Теория. Практика. Реклама: принципы и практика. Перевод на русский язык, издание на русском языке. / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж Бернетт. — Санкт-Петербург: ООО «Питер Пресс», 2008. — 733 c. — Текст: непосредственный.
