Лингвостилистические особенности текстов современной рекламы

Одним из центральных понятий отечественной лингвистики, порожденных революционными социальными изменениями, произошедшими в России на рубеже 20–21 вв., а также развитием новых коммуникативных технологий, стало понятие «медиатекст», описывающее особенности языка средств массовой информации, публицистики и рекламы. Последний аспект, непосредственно связанный с влиянием рекламных текстов на речевую самореализацию наших современников, на языковую культуру и становление языковой личности, представляется чрезвычайно важным: можно не слушать новости, не читать социальную аналитику, не знакомиться с публицистическими материалами, однако уклониться от восприятия рекламного контента нам практически невозможно, ведь эти послания, формализованные как тексты различных моделей, окружают нас на каждом шагу, начиная от рекламы в привычных каждому печатных изданиях до посланий во всемирной компьютерной сети Интернет и телевизионных рекламных обращений.

Детские психологи все чаще констатируют: речевое развитие ребенка, его постижение родного языка все чаще начинается не со сказок, пестушек и потешек, как это было всегда, а с рекламных слоганов, оригинальных окказионализмов (например, «сникерсни») и эхо-фраз, легко запоминающихся, а затем с удовольствием воспроизводимых малышами. Дискурс рекламных текстов все сильнее влияет на жизнь россиян разного возраста и социального положения, поэтому закономерно, что их лингвостилистические особенности становятся в наши дни объектом научного исследования.

Будучи языком для специальных целей, язык рекламы имеет особые выразительные средства и особые задачи. Д. Э.Розенталь и Н. Н. Кохтев справедливо подчеркивали: " Язык рекламы выполняет две коммуникативные функции — информирует и убеждает. Он должен быть литературно грамотным. Его отличает конкретность и целенаправленность. Это помогает понять, чем рекламируемый объект отличается от себе подобных. При этом язык рекламных текстов должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и по содержанию, понятным. Важная особенность- краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов " [2; с. 27].

Приведенная характеристика рекламных текстов актуализирует их основную задачу, а именно — способствовать увеличению роста продаж и доходов компании.

Общеизвестно: рекламный текст может быть и оригинальным, и отражающим сущностные свойства продвигаемого товара, и актуализирующим эстетически ценные прецедентные культурные феномены, но если при этом он не способствует продажам, значит при всех лингвистических и эстетических достоинствах он не выполняет свою главную задачу, оставаясь коммерчески ничтожным.

Для усиления внушающего потенциала рекламных посланий их авторы часто прибегают к различным суггестивным приемам. Далее остановимся более подробно на некоторых из них. Во — первых, усилить доверие адресата к транслируемой информации помогает пресуппозиция, иными словами, психологическая предпосылка, исключающая возможность не последовать совету создателей рекламного послания. В качестве пресуппозиции может быть использована лесть самолюбию клиента, ссылка на авторитетную точку зрения, данные научных исследований.

Ссылка на авторитетное мнение — прием, довольно часто используемый для продвижения продуктов питания, бытовой химии, парфюмерии, косметики. В этом случае в рекламном тексте смысловой акцент делается на точке зрения популярной у данной целевой аудитории личности. В многочисленных рекламных посланиях звезды спорта, кино, театра или профессионалы, добившиеся ощутимых успехов в разных социальных сферах, рассказывают нам о том, как объект рекламы помогает бороться с проблемами и успешно преодолевать их. Вот пример такого текста, в котором известная актриса Татьяна Веденеева повествует о достоинствах экологически чистых соусов собственного производства: «Я человек творческий, поэтому, наверное, у нашей компании цель создать не просто качественный продукт, а некий образ, стиль. В момент, когда возник Trest «B», в России мало кто знал об экологически чистой продукции. Поэтому в начале было тяжело. Но мы очень высоко подняли планку и не могли себе позволить, чтобы качество наших соусов опускалось ниже. Ведь меня знает вся страна! И сейчас можно сказать, что мы находимся в авангарде здорового питания».

Представленный текст, продвигающий довольно дорогой продукт, отвечает внутренним психологическими потребностям целевой аудитории- состоятельных людей, привыкших заботиться о своем здоровье и не экономящих на нем. Образ звезды Татьяны Веденеевой поддерживает дискурс данного послания, ассоциирующий объект рекламы с качеством, стилем, избранностью.

Анализируя лингвостилистические свойства рекламных текстов, Т. Г. Добросклонская отмечает: «Ближе всего к полюсу воздействия на условной шкале «сообщение- воздействие» располагаются рекламные тексты. Дело в том, что с функциональной точки зрения, рекламные тексты сочетают реализацию двух функций воздействия: функции воздействия как функции языка, реализуемой с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности и функции воздействия как функции массовой коммуникации, реализуемой с применением особых медиатехнологий, присущих тому или иному средству массовой информации [1,с.71].

Утверждение Т. Г. Добросклонской представляется вполне справедливым, если вспомнить психологическую эффективность телевизионной рекламы, где звучащий текст дополняется ярким визуальным рядом, весьма ассоциативным для потребителей.

Ссылка на результаты научных исследований, которые тяжело опровергнуть или подтвердить, — еще один популярный прием пресуппозиции, усиливающий суггестивный потенциал послания, ведь вряд ли кто-нибудь задумается над значением сугубо научных биологических, физических или химических терминов, щедро украшающих рекламные тексты, особенно, если речь идет о косметике, выполняющей в восприятии наших соотечественниц роль волшебной палочки.

Например, название одного из рекламных текстов фирмы «Ив Роше» звучит весьма интригующе: «Растение жизни: Мезембриантенум кристаллинум». Далее следует текст, обещающий женщинам настоящее чудо: «Сверхмощный экстракт растения жизни Мезембриантенум кристаллинум — естественная ассимиляция кожи благодаря уникальной технологии NAT. Он увеличивает на 32 % выработку протеина mTOR (тесты invitro), который стимулирует механизмы борьбы с морщинами на клеточном уровне».

Итак, молодильные яблоки отменяются, отныне им на смену приходит волшебный мезембриантенум кристаллинум!

Суггестивный потенциал рекламного послания усиливают рифма и поэтический ритм, так как зарифмованные строчки лучше запоминаются потребителями, вызывают более яркие ассоциации, цитируются по памяти. Копирайтеры еще со времен гениального В. В. Маяковского пытаются с разной степенью успешности зарифмовать рекламные предложения. Однако большинству их творений далеко до шедевров поэта. Зато в наши дни его последователи радуют потребителя такими откровениями:

По традиции мы любим

Оторваться всем селом

И отведать Воронцовских

За одним большим столом.

Чтоб стоял горою пир -

К сухарям добавим сыр.

В свое время эта поэтическая реклама, которой явно отказала в благосклонности муза эпической поэзии Каллиопа, наделала много шума в интернете, где авторы соревновались в язвительных комментариях, не щадя горе — поэтов. Необходимо отметить, что данный рекламный текст вызывает явный когнитивный диссонанс. На наш взгляд, основная ошибка авторов — это произвольное сочетание современного вульгаризма «оторваться» с устаревшими словами «пир», «отведать», порождающими ассоциации с совершенно другой эпохой и иным образом жизни. Закономерно, что авторы остроумных комментариев, в том числе поэтических, проассоциировали со словом «оторваться» вульгаризмы «бухать», «рожи», «магаз», «упороться».

Однако есть и более удачные примеры современной поэтической рекламы. Чаще они встречаются в текстах, продвигающих какие- либо значимые социальные начинания. Вот текст современной социальной рекламы, обращенной к школьникам:

Выпал на пол уголек,

Деревянный пол прожег,

Не смотри, не жди, не стой:

А залей его водой.

Если вдруг пожар возник,

Ты обязан в тот же миг

В часть пожарным позвонить,

О пожаре сообщить.

Разумеется, это послание весьма далеко от высоких образцов мировой поэзии, но по сравнению с предыдущим текстом, оно выглядит гораздо логичнее, поскольку лингвостилистические средства, избранные автором, вполне раскрывают его идею. Модель- инструкция, акцентирующая внимание целевой аудитории на стратегии поведения во время пожара, здесь смотрится уместно, а глаголы в повелительном наклонении (не сотри, не жди, не стой, залей) четко алгоритмизируют действие человека в критической ситуации.

Рекламу нередко называют современной сказкой для взрослых. Отсюда понятно, почему авторы рекламных посланий так часто обращаются к сказочным, мифологическим образам. Т. Г. Добросклонская, рассматривая особенности психологического воздействия рекламных текстов на наших современников, пишет: «Инструктивная роль, которую играет реклама для современного человека, сравнивается с воздействием мифов на сознание человека в примитивном обществе. Некоторые исследователи полагают, что воздействие рекламы на индивидуальное сознание подобно действию мифов в примитивном обществе» [1, с73].

Сказочная, мифологическая, архетипическая составляющая рекламы актуализируется в текстах, где повествование строится по сценарию: в жизни героя возникает серьезная проблема, которую он не способен самостоятельно решить, когда кризис достигает пика, на помощь приходит объект рекламы, выполняющий функцию волшебной палочки. Героями этих текстов нередко становятся сказочные персонажи: феи, гномы, чародеи, Дед Мороз, Снегурочка.

Изучение лингвостилистических особенностей текстов российской рекламы значимо не только для понимания тенденций развития медиатекстов, но и для постижения особенностей современного русского языка и отечественной культуры начала 21 века.

Литература:

1.      Добросклонская Т. Г. Язык средств массовой информации: Учебное пособие.- М.:КДУ, 2015.- 115 с.

2.      Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учебное пособие.- М.:МГУ, 1981.-150с.