Тексты коммерческой рекламы: лингвистические приёмы эффективного воздействия
Былкова Светлана Викторовна, кандидат филологических наук, доцент;
Носова Юлия Николаевна, студент
Донской государственный технический университет
Когда-то реклама существовала с исключительной целью — информирование общества. Сегодня рекламный бизнес активно развивается и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, различными принципами создания сообщений и критериями их эффективности [4, с 673]. В ХХ веке как сама реклама, так и цель ее существования претерпели существенные изменения. Помочь понять нам, что же такое реклама сможет специальная литература.
Реклама — это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором [2, с. 4]. Толковый словарь русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой дает два значения этого слова:
1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама.
2. Объявление с таким оповещением. Световая реклама [7, с. 453].
Таким образом, авторы толкового словаря обращают внимание на способ распространения — первый признак рекламы [4, с 673].
В Большой советской энциклопедии предлагается иное определение рекламы:
1. Информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них;
2. Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т. п. с целью создания им популярности [3, с.356].
Исходя из этого, необходимо понимать, о какой именно рекламе идет речь. В зависимости от признаков, положенных в основу классификации, выделяют различные типы рекламы: печатную и телевизионную, наружную и интернет-рекламу. В основе каждой из них — текст, за исключением определенных видеоматериалов, не требующих словесного описания. Рекламные тексты представляют особый интерес для исследования в виду их востребованности у рекламодателей. Однако до сих пор не существует рабочего, зафиксированного в специальных словарях, общепринятого определения рекламного текста как специфической коммуникативной единицы.
Исследователи и составители рекламных текстов часто говорят о коммуникативных функциях рекламы, среди которых выделяют первичные, характерные для любого процесса коммуникации, и вторичные, выделяющие рекламу как особый вид коммуникации. К первичным относят коммуникативную, поскольку любая реклама содержит сообщение; регулятивную, так как передаваемая в рекламном тексте информация призвана воздействовать на настроение, установки и поведенческие реакции потребителя и обобщающую, обеспечивающую появление у человека обобщенных образов и представлений.
Традиционно вторую группу функций составляют эмотивная, обращенная к эмоциональной сфере человека, отвечающая за включение его в какие-то эмоциональные переживания, в эмоциональное «поле»; эстетическая, побуждающая человека чувствовать и переживать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ товара. Поскольку любая реклама обращена к воспринимающему её человеку, партнеру в коммуникативном взаимодействии, то нельзя исключать контактирующую функцию. С ней связана ещё одна функция — ориентирующая, которая направлена на удовлетворение человеческого любопытства и выяснение того, «как бывает у других».
Выделяется и функция «навешивания ярлыка», помогающая отличить один товар от другого. Она получила название номинативной, или терминологической.
Составление рекламных текстов, информирующих о каких-либо услугах или товарах, при этом призывающих человека совершить покупку, — это искусство, которое в современном мире принято называть копирайтингом. «Копира́йтинг (англ. copywriting от copy — рукопись, текстовый материал + write — писать) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Это могут быть слоганы, сценарии для ТВ- и радиороликов, event-мероприятий, рекламные статьи и пр. [5].
По мнению Назайкина А. Н., рекламный текст можно считать эффективным, если он характеризуется такими критериями, как обоснованность, надёжность, существенность и чувствительность [6].
Как же создать грамотный рекламный текст? По мнению Александра Бережнова, существует ряд правил, позволяющих копирайтеру блестяще справиться со своей задачей: во-первых, следует подобрать интригующий заголовок, поскольку он является обязательным элементом. Во-вторых, использовать простые слова и выражения, по возможности рифмуя их. В-третьих, если выделить в тексте абзацы, содержащие не более 50 слов, то читателю будет легче воспринимать информацию.
Повысить запоминаемость рекламного текста помогут подзаголовки, нумерованные и маркированные списки, тематические иллюстрации [1]. Эти советы носят общий характер и, к сожалению, не дают исчерпывающий ответ на вопрос: как повысить КПД коммерческой рекламы?
Действительно, в настоящий момент нет однозначного представления о том, что такое эффективный рекламный текст. Анализ материалов, посвященных рекламной продукции, позволяет говорить о ряде проблем, связанных с текстами рекламы, самую сложную из которых можно сформулировать так: как создать успешный рекламный текст? Ни один копирайтер не даёт однозначного ответа на этот вопрос. Скорее всего, этот факт можно объяснить тем, что каждый копирайтер определяет свои критерии эффективности рекламного продукта.
Кроме того, и потребители рекламы — потенциальные покупатели — придерживаются различных точек зрения, когда встаёт вопрос о грамотной и интересной рекламе. По мнению Л. В. Уховой, рекламодателей чаще всего интересуют характеристики, относящиеся к поведенческому и когнитивному аспектам эффективности, в то время как потребителю важны те, которые влияют на эмоционально-волевую сферу [8]. Из этого следует, что для копирайтера важен непосредственный результат, поэтому его задача — оказание целенаправленного побудительного воздействия на аудиторию, а потребитель отдаёт предпочтение развлекательной составляющей содержания рекламного сообщения и обращает более пристальное внимание на визуальные, вербальные и сюжетные характеристики рекламного продукта.
Учитывая тот факт, что в современном обществе Интернет занимает лидирующую позицию среди используемых средств массовой коммуникации, то именно Интернет-реклама стала объектом нашего исследования. В рамках данной статьи рассмотрим одну группу рекламы — рекламу wow-товаров, или товаров импульсного спроса. То есть проанализируем тексты рекламных сообщений, посвященных продуктам, которые люди заказывали в Интернете.
Для анализа нами были взяты самые популярные и продаваемые в Интернете товары за 2016 год (по версии сайта Top10R.ru (Рейтинги мира)):
1. Очки Adlens
2. Корсеты Waist training
3. Cerebro slim (препарат для сброса лишнего веса)
4. ПОРТМОНЕ ARMANI и ЧАСЫ
5. Электрическая расческа для укладки волос
6. Ортопедические пластыри
7. Видеорегистратор HD Smart
8. Видеорегистратор CAR DVR MIRROR
9. Электровелосипеды [9]
Чаще всего пользователь мировой паутины, просмотрев или прочитав рекламу таких продуктов, чувствует потребность в них, хотя в действительности товары не представляют для потребителя никакой ценности. Почему так происходит?
Успех указанных продуктов заключается в следующем:
Во-первых, продвижение данных товаров осуществляется в различных социальных сетях (например, Instagram, ВКонтакте и др.) с использованием как прямой, так и косвенной рекламы (распространение рекламы посредством высказывания якобы личного мнения человека о только что купленном продукте). Во-вторых, активно распространяется реклама и в телемагазинах, т. е. на отдельных каналах, специализирующихся на раскрутке определенных продуктов, не представленных в обычных гипермаркетах.
В-третьих, в последнее время и некоторые федеральные каналы практикуют такую рекламу, что увеличивает целевую фокус-группу wow-продуктов. Это объяснятся тем, что, с одной стороны, зрительская аудитория у этих каналов значительно больше, а с другой — доверие к телеканалу федерального уровня может повлиять на решение зрителя осуществить покупку данного продукта. И наконец, еще одна возможность продвижения продукта — лэндинг — одностраничный сайт с расписанными преимуществами товара или услуги, при этом обычно имеющий красивое оформление. Копирайтеры убеждают: правильно созданные страницы увеличивают продажи при одном и том же трафике (потоке посетителей). Таким образом, копирайтеры данных товаров в раскручивании бренда задействовали все виды рекламы за исключением наружной. А всевозможное распространение рекламы — это один из критериев ее успеха.
Не менее важен выбор целевой аудитории. В данном случае привлечение покупателей связано непосредственно с рекламным текстом продукта. Так как именно через него привлекается большинство людей. Например, в рекламном тексте «Очки Adlens» говорится: «В них используется запатентованная технология ClearGlass, изобретенная в Стэнфорде. Она позволяет отрегулировать каждую диоптрию по отдельности. Теперь вам не нужно носить с собой кучу очков. Adlens полностью безопасны и подходят всем» [9]. Пара предложений привлекает практически все возрастные категории фокус-группы. Подходит для взрослых людей. Копирайтеры ориентируются и на деловых людей с достатком, которым неудобно носить с собой много вещей, так и на не очень обеспеченных, которые хотели бы сэкономить, купив одну пару универсальных очков. Это выгодно как для пожилых, так и для молодых людей. Акцент на удобстве и безопасности позволит привлечь максимальное количество клиентов к товару.
Стоит также отметить, что в каждом рекламном тексте указывается уникальность товара, говорится о его преимуществах перед другими продуктами-аналогами. Например, в названном выше рейтинге самых популярных и продаваемых товаров в Интернете представлено два продукта одной категории — технически сложные товары бытового назначения — Видеорегистратор «HD Smart» и «CAR DVR MIRROR».
В рекламе первого говорится, прежде всего, о качестве съемки прибора (HD720p, 5-ти мегапиксельная камера), читатель убеждается в том, что видеорегистратор позволит при необходимости как в светлое, так и в темное время суток увидеть номер нужного автомобиля или лицо нарушителя. А в рекламе второго продукта внимание акцентируется на возможности встраивания автомобильного регистратора в зеркало заднего вида. Есть ещё несколько характеристик, отличающих второй продукт от первого: «Автоматически регулируемая яркость монитора избавит вас от постоянной ее настройки», «Функция АНТИблик спасает от бликов». Оба копирайтера — создателя этих текстов действуют по одной и той же схеме: уникальность продукта –убеждение в безопасности. Если первый говорит о том, что «при помощи поворотного крепления можно свободно поворачивать устройство в нужном направлении», то второй — «прикрепить и подключить сможет даже домохозяйка! Так как регистратор крепится поверх зеркала, то его не нужно будет прятать постоянно от воров». Последний рекламный продукт позволяет максимально повысить спрос на рекламируемый товар, поскольку в тексте встречаются слова (даже домохозяйка, не нужно прятать от воров, постоянно), связанные с простотой использования и безопасностью.
Поскольку каждую рекламу нужно уметь читать «между строк», то обратимся ещё к одной составляющей рекламных текстов — психологическому воздействию на адресата. Так, например, в рекламе «Видеорегистратор HD Smart» выделим словосочетания: «записывает все», «может послужить доказательством», «застраховать себя», «быстро решить вопрос», «Обезопасьте себя». Такие положительно заряженные слова воздействуют на реципиента на подсознательном уровне, то есть заставляют задуматься о покупке данного товара. Именно на таких словосочетаниях строятся все найденные нами тексты. Рассмотрим ещё один пример рекламного текста, посвящённого достоинствам «CAR DVR MIRROR». Здесь встречаем следующий лексический ряд: «в высоком разрешении», «качественная», «не искажает», «экономит», «автоматически регулируемая», «избавит вас», «спасает». Выделенные нами слова можно разделить на две группы: в первую войдут качественные характеристики товара, а вторая будет представлена глаголами «экономит», «избавит», «спасает», с помощью которых внушается мысль о выгоде, которую сулит потенциальная покупка.
Важным критерием эффективности рекламного текста является непосредственное обращение к человеку, словно голос извне, ср.: «Почувствуйте себя свободным!» (реклама электровелосипедов), «Пусть все девушки вокруг вас завидуют вашей прическе. Почувствуйте себя королевой!» (реклама электрической расчески для укладки волос), «Вы хотите быть стильным и всегда оставаться в тренде? Вы хотите выглядеть более привлекательно? Вы цените качество и практичность? Вы любите удобные вещи? Вы хотите выглядеть в глазах окружающих на все 100 %?» (реклама ПОРТМОНЕ ARMANI и ЧАСЫ) и другие.
Подводя итог вышесказанному, заметим, что к основным критериям успешности продвижения коммерческого продукта можно отнести:
1) распространение рекламы в различных средствах массовой коммуникации с привлечением всех способов воздействия — графических, изобразительных, речевых;
2) максимальный охват фокус-группы;
3) акцентирование особого внимания на контенте рекламного текста (решить, как рекламировать продукт, четко объяснить покупателю, зачем ему нужен данный продукт, продумать, какие именно инструменты речевого воздействия следует использовать).
Литература:
- Бережнов, А. Как писать эффективные рекламные тексты? Технология + примеры. [Электронный ресурс] // URL: http://hiterbober.ru/businessmen/kak-pisat-reklamnye-teksty.html (дата обращения: 19.10.2016)
- Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама [Текст] / М.: Издательский Дом Довгань, 1995 — с. 453.
- Большая советская энциклопедия: в 30 т. / Гл. ред. А. М. Прохоров [Текст] / — 3-е изд. — М.: Сов. Энцикл., 1969–1978 — с. 356.
- Былкова С. В., Кочетова А. С. Речевое воздействие в рекламе [Текст] // Молодой ученый. — 2015. — № 19. — С. 673–676.
- Википедия [Электронный ресурс]//URL: https://ru.wikipedia.org/wiki
- Назайкин А. Н., Эффективный рекламный текст в СМИ [Электронный ресурс] // URL: http://coollib.com/b/220824/read (дата обращения: 19.11.2016)
- Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка [Текст] / — 4-е изд., доп. — М.: ИТИ ТЕХНОЛОГИИ, 2003 — с. 453.
- Ухова Л. В. Эффективность рекламного текста [Электронный ресурс] // URL: http://profilib.com/chtenie/28/larisa-ukhova-effektivnost-reklamnogo-teksta.php (дата обращения: 25.10.2016)
- Administator Топ-10 Самые популярные и продаваемые товары в интернете 2016:// [Электронный ресурс] // URL: http://top10r.ru/231-top-10-samye-populyarnye-i-prodavaemye-tovary-v-internete-2016.html (дата обращения: 25.10.2016)
- English Expert Определение и основные функции рекламного текста:// [Электронный ресурс] // URL: http://www.englishexpert.ru/moya-dissertaciya/opredelenie-i-osnovnye-funkcii-reklamnogo-teksta/ (дата обращения: 19.10.2016)
