В данной статье проводится лингвистический анализ рекламных роликов, слоганов известных компаний, представленных как в России, так и за рубежом на наличие предмета лингвистической манипуляции. Материалом данного исследования является лингвистический анализ рекламных роликов, слоганов известных компаний, представленных как в России, так и за рубежом.
Ключевые слова: реклама, СМИ, рекламный дискурс, манипулирование, манипулятивные приемы.
The linguistic analysis of commercials, slogans of well-known companies in Russia and abroad are analyzed in this article. The material of presented analysis is the linguistic analysis of commercials, slogans of well-known companies in Russia and abroad.
Keywords: advertisement, mass media, advertising discourse, manipulation, means of manipulating.
В современном мире проблема лингвистического манипулирования является особенно актуальной, что в значительной степени свойственно рекламному дискурсу, поскольку с развитием средств массовой информации изменился подход подачи в рекламе, появились новые манипулятивные приемы. Безусловно, в последнее время внимание исследователей привлекают проблемы, связанные с тем, как влияют СМИ на человека. Именно средства массовой информации играют ведущую роль в формировании сознания индивида, в том, как он воспринимает окружающую его обстановку, а также контролируют работу всего социума.
Под влиянием СМИ медиапространство создается и функционирует. Более того, стоит отметить, что медиапространство имеет четкую структуру:
1) масс-медиа, основанные на материальных, физических способах передачи информации;
2) социальные отношения агентов медиапространства, взаимодействующие с производством и потреблением массовой информации.
Медиадискурс, рекламный дискурс являются частью медиапространства. Ориентированность рекламы, прежде всего, основана на успешном осуществлении функционирования в сфере бизнеса. Целью рекламного сообщения является побуждение его получателя к активным ответным действиям. Для того, чтобы достичь поставленной цели рекламодатели прибегают к применению в рекламе как психологических, так и лингвистических методов. Эффект воздействия рекламы основан на правильном, корректном использовании ряда лингвистических закономерностей.
Многие ученые, занимающиеся манипулятивным воздействием рекламы на индивида отмечают, что бизнес намного успешнее, чем государство навязывает свои требования индивиду, поскольку они выглядят как осознанный выбор.
Классификация рекламного дискурса зависит от ряда следующих факторов:
а) от представляемого объекта (реклама товара, компании, услуги и пр.);
б) от сферы применения (коммерческая, социальная, политическая реклама);
в) от реципиента (массовый потребитель или узкий круг экспертов);
г) от носителя информации (печать, телевидение, Интернет, наружная реклама и пр.);
д) от способа воздействия (образная, ассоциативная, предметная, эмоциональная, рациональная и пр.);
е) от средств выражения (прямая, иносказательная, «мягкая», «жесткая») [2, с. 98].
Каждый из вышеперечисленных типов рекламного дискурса обладает рядом особенностей несмотря на то, что пути реализации информации зависят напрямую от ее достоверности, краткости и лаконичности.
Бесспорно то, что главная цель рекламы — это привлечь внимание потенциальных покупателей, мотивировать к приобретению представленного в рекламе товара или услуги. Поэтому при создании рекламного текста преследуются такие цели как формирование у адресата строго определенного набора знаний о характеристиках рекламируемого объекта, стимулирование решения о приобретении предлагаемого товара или услуги, или же поддержке политической партии на выборах. Исследователи отмечают, что наиболее значимыми аспектами рекламного дискурса являются когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты рекламного воздействия [2, с. 104].
Когнитивный компонент основывается на том, каким образом представленная в рекламе информация будет декодирована адресатом. Поведенческий компонент подразумевает осознанное или же бессознательное поведение адресата под влиянием рекламы. Эмоциональный компонент напрямую связан с эмоциональным отношением реципиента к рекламируемому объекту, проявлением симпатии, антипатии, нейтрального или противоречивого отношения.
Использование ряда определенных стилистических приёмов в рекламном сообщении также зависит от того, к какому типу рекламы оно принадлежит.
В современной научной литературе выделяют такие типы рекламы, как:
– реклама торговой марки;
– торгово-розничная реклама;
– политическая реклама;
– корпоративная реклама;
– социальная реклама [2].
Также выделяют два типа рекламы: коммерческую и некоммерческую. Наиболее изученным на сегодняшний день является коммерческий тип рекламы. В научной литературе коммерческая реклама представлена в качестве средства маркетинговой коммуникации, который способствует продвижению или же сбыту товаров и услуг. По М. Маклюэну СМИ могут быть дифференцированы как горячие и холодные [1, с. 295] При горячей форме требуется меньшая включенность, поскольку горячая форма максимально использует один из органов восприятия. По мнению Маклюэна горячие характеры свойственны женщинам, а холодные — мужчинам. Такое деление распространяется на кинематограф и телевидение. К холодным средствам относятся также комиксы, фотография, к горячим — печать и реклама. Наиболее точным примером «горячего» средства являются рекламные слоганы. Основная цель рекламного слогана — это привлечение внимания адресата путем краткого изложения аргумента в пользу рекламируемого товара [1]. Усилить динамику текста можно с помощью использования в рекламном слогане императивных форм глагола.
Например:
« Утоли жажду с Липтон»
«Pepsi. Попробуй на вкус»
Apple: « Think different!»
Nike: «Just do it»
Mercedes S-класс: « Испытайте интеллект в движении».
Одной из важнейших составляющих в рекламном дискурсе является стиль изложения. Именно при помощи стиля происходит объединение и упорядочивание средств, которые участвуют в создании рекламы. В связи с тем, что рекламное сообщение предполагает усиленное воздействие на адресата, в рекламных текстах зачастую используется ряд таких средств выразительности как, к примеру, метафора, метонимия, ирония, эпифора, гипербола, олицетворение. Так, например, в рекламном слогане Skittles «Tweak the Rainbow» (русскоязычный вариант «Попробуй радугу») использована метафора. Радугой являются непосредственно рекламируемые разноцветные драже.
Кроме того, в рекламных текстах преимущественно наличие простых предложений, которые способствуют быстрому запоминанию текста, например реклама сухариков «ХРУСТЕАМ на новом уровне!», сока «Польза прямо с фермы». Подобные семантические структуры наиболее приближены к разговорной речи, благодаря чему рекламное сообщение приобретает экспрессивный оттенок.
Существует ряд приемов, используемых для того, чтобы ввести в заблуждение реципиента. Например, в рекламе может использоваться неполное описание товара, то есть перечисление наиболее выигрышных качеств, визуальный обман — улучшения качества продукта при помощи графических средств или же грубые сопоставления — сравнение двух рекламируемых объектов «наилучшего» и «наихудшего» при том, что худший не имеет возможности высказаться в свою защиту [2].
Зачастую используется такой прием, как умолчание — в данном случае информация подается избирательно, что стимулирует мыслительную активность реципиента, в результате ощущение самостоятельности и осознанности выбора усиливают силу воздействия рекламы. Однако самым важным в рекламе является способ подачи информации.
Выделяют два вида: имплицитный и эксплицитный. Имплицитный способ подачи информации — это не прямо выраженная, не имеющая точного материального выражения информация. Имплицитный характер высказывания означает, что оно содержит ряд моментов, например, подразумевание, и что передаваемый им смысл намного шире того, что представляет его прямое значение. Эксплицитный способ — явно выраженный смысл высказывания. Но этот способ менее популярен, поскольку при прямом воздействии реципиенту нужно обдумать свое решение. Более предпочтительными являются эксплицитные выражения, несущие имплицитные значения. К примеру, в некоторых журналах вклеены пробные версии, миниатюры рекламируемого товара или так называемые «ароматизированные» страницы. Может показаться, что это прямой призыв «попробуй и реши, подходит товар или нет», но предложение является весьма ненавязчивым, благодаря чему приобретает иллюзию свободного выбора.
Особое внимание стоит уделить способности адресата обрабатывать информацию, декодировать смысл высказывания [2, с. 78–79].
Помогают улучшить восприятие информации и прочно закрепиться в памяти реципиента искусственно созданные клишированные образы, или же имиджи. В рекламе имидж возник для того, чтобы идентифицировать однородные объекты как средства дифференциации схожих товаров, когда только лишь одной функциональной ценности рекламируемого товара недостаточно. То, насколько привлекательным является тот или иной имидж, определяет спрос на рекламируемый товар. Основными задачами имиджа являются задание какой-либо установки и регулирование поведения человека по отношению к воспринимаемому [3]. Например, Marlboro — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин, что подчеркивается изображением ковбоя на рекламном плакате.
Существует огромное множество путей создания имиджей, наиболее часто используемая из них модель — testimonial (рекомендация), реклама, которая исходит от лица знаменитостей. В подобной рекламе используется психологический прием «прямого совета» что непосредственно повышает социальную значимость товара.
Наиболее интересным приемом манипулирования в рекламе с точки зрения лингвистики являются сами рекламные слоганы. На сегодняшний день в рекламном дискурсе представлены средства практически всех языковых уровней:
– графического (удвоение букв, использование различных шрифтов, привлекающих внимание, графических элементов, порой заменющих целые выражения или понятия).
– лексического (создание и использование неологизмов, слов, которые имеют преимущественно положительные коннотации, полисемия, метафоры, олицетворения, гиперболы);
– фонетического (рифма, ритм, звукоподражание, намеренный перенос ударения);
– грамматического (использование степеней сравнения, нарушение использования предлога или союза, использование формы Present Continuous);
– Синтаксического (повторы, параллельные конструкции намеренные пропуски подлежащего или сказуемого) [3].
Приведем примеры.
Известно, что звуки вызывают определенные ассоциации в сознании индивида, многие исследователи утверждают, что с помощью набора определенных звуков и звукосочетаний можно придать тексту определенный настрой. Для придания дополнительной смысловой нагрузки, как в русском, так и в английском языках используются приемы графического выдвижения: «4YOU» в названии жилищного комплекса, употребление нескольких одинаковых букв «Goooooogle», «Yahooo», использование устаревшего написания — «Коммерсантъ».
В рекламном слогане «Have a break — have a Kit-kat» используется повтор синтаксической конструкции «Have a…», что придает ему лаконичность, способствующую легкому запоминанию.
Таким образом, в ходе исследования мы выяснили, что рекламный дискурс, являясь объектом изучения многих наук, неизменно представляет интерес и для лингвистики в плане использования лингвистических средств, для которых наиболее подходящим описанием является «манипулятивные». Языковое манипулирование в рекламе является одной из ее ведущих характеристик. Для усиления манипулятивного воздействия на реципиента зачастую используются так называемые «имиджи». Одной из специфических особенностей рекламируемого объекта является то, что он может быть представлен как с помощью вербальных средств (рекламный ролик), так и визуальных (фотографии, иллюстрации). Лингвистические средства, задействованные в рекламном дискурсе в качестве манипулятивных, относятся к различным языковым уровням. Стоит также отметить, что для усиления эффекта воздействия на адресата в рекламном дискурсе используется одновременно несколько манипулятивных средств: вербальных и невербальных. Лингвистическое воздействие в рекламном дискурсе связано с изменением сознания индивида. При помощи языковых манипуляций рекламодателю успешно удается «навязать» свою точку зрения.
Литература:
- McLuhan M., Understanding media: the extension of man/ M. McLuhan. — New York: McGraw-Hill, 1964. — 332 р. — ISBN 6469117427501.
- Оломская, Н. Н. Когнитивно- прагматические и социокультурные основы коммуникации в дискурсах медиапространства (на материале английского и русского языков): 10.02.19 «Теория языка»: диссертация на соискание ученой степени доктора филологических наук / Оломская Наталья Николаевна; Кубанский государственный университет. — Краснодар, 2017. — 420 с. — Библиогр.: с. 385–420.
- Полетаева, Т. В. Речевые манипуляции в современной англоязычной рекламе (прагматический аспект): 10.02.04 «Германские языки»: диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук / Полетаева Татьяна Владимировна; Российский государственный педагогический университет имени А. И. Герцена — Санкт-Петербург, 2001. — 203 с. — Библиогр.: с. 183–202.
