I. Понятие "гипертекст" используется в настоящее время целым рядом наук.
1. Информатика.
Термин гипертекст появился в 60-е гг. ХХ в. и вначале активно использовался только в информатике. Придумал его известный учёный Теодор Нельсон, автор проекта «Ксанду», который должен был стать альтернативой «Word»у, но не стал. Проект забыли, а термин получил широкое распространение. Наиболее удачное определение принадлежит Михаилу Визелю: «Гипертекст – это представление информации как связанной сети гнёзд, в которой читатель свободен прокладывать путь нелинейным образом. Он допускает возможность множественности авторов, размывание функций автора и читателя, расширенные работы с нечёткими границами и множественность путей чтения.
2. Языкознание.
Гипертекстом в лингвистике можно признать любой структурированный текст, объединённый общей темой или системой отсылок. Например, всевозможные справочники и энциклопедии.
3. Литературоведение.
Литературоведами выделены три понимания гипертекста:
a) Произведения особого типа, где нет чёткой сюжетной линии и обозначенного смыслового предпочтения (например, Итало Кальвино "Тропа паучьих гнезд», Х. Касарес «Игра в классики»).
b) Способ чтения любого произведения.
c) Способ создания любого произведения (например, лекция).
4. Теория коммуникации.
Теория коммуникации характеризует текст как универсальное средство обмена информацией. В условиях обилия информации и функциональной неоднородности общества принцип структурного единства нарушается. Информация часто воспринимается кусочками, с опорой на уже существующие тексты. Таким образом, гипертекст в теории коммуникации – конструкт, позволяющий описывать многоуровневый процесс производства и получения информации. Это новый, современный и, возможно, наиболее совершенный способ получения информации.
5. Семиотика.
В рамках семиотики как науки о знаковых системах под текстом понимается последовательность любых знаков. Гипертекст – это текст, состоящих из разнообразных элементов, определённым образом организованных и связанных. Такие тексты могут содержать различные цитаты и отсылки либо наряду с вербальными элементами иметь в своём составе невербальные (иконические) знаки.
Таким, образом, выделены три основных понимания гипертекста:
1. Гипертекст как нелинейная система информационных блоков.
2. Гипертекст как система текстовых отсылок.
3. Гипертекст как совокупность вербальных и иконических компонентов.
II. Рекламный текст как гипертекст
1. Рекламный текст существует как система сайтов, связанных отсылками и может быть исследован с точки зрения его организации, структуры, характера связей, удобства пользования и эффективности воздействия.
2. Рекламный текст может быть изучен как текст, содержащий отсылки. Это могут быть:
а) указания, прямые цитаты, аллюзии, реминисценции и т.д.
б) многосерийные рекламные проекты как гипертекстуальная сеть (Биг Бон, Малабар, Данон и т.д.);
в) узнаваемые и употребляемые в различных коммуникативных сферах устойчивые выражения (Ты где был? – Пиво пил).
3. Рекламный текст в большинстве случаев использует знаки различных семиотических систем и может быть исследован с точки зрения его цельности и связности, модальности, темпоральности и локативности, с точки зрения его структуры и содержания, взаимодействия функций различных знаков [Анисимова, 2003: 63].
Прежде чем говорить об определении и типологических особенностях креолизованного гипертекста, отметим, что рост визуальной информации в современной коммуникации вызвал закономерный интерес к невербальным, или паралингвистическим, средствам, сопровождающим письменную речь, в частности, к графическому оформлению текста. Паралигвистические средства письменной коммуникации традиционно изучались в аспекте художественного оформления книги, обеспечения технических и эстетических характеристик издания. Систематическое изучение паралингвистических средств письменной коммуникации в лингвистике начинается лишь в 70-е гг., когда появляются первые стилистические исследования, посвящённые выразительным возможностям этих средств, их роли в создании целостности стилистической характеристики произведения, в реализации автором его художественного замысла [1].
В настоящее время паралингвистические средства, их содержание и прагматический потенциал интенсивно исследуются в русле параграфемики как особого раздела лингвистики о письменном языке [2,3]. Невербальные, или параграфемные, средства определяются как средства, которые существуют около графических средств оформления текста и служат выражению различных коннотаций. Круг средств, которые можно отнести к параграфемным, до сих пор остаётся достаточно неопределённым.
В теории коммуникации существует понятие вербальной, невербальной и паравербальной коммуникации [4]. Под вербальной коммуникацией понимается языковое общение, выражающееся в обмене мыслями, информацией, эмоциональными переживаниями собеседников. Под невербальной коммуникацией в науке понимается совокупность неязыковых средств, символов и знаков, использующихся для передачи информации и сообщений в процессе общения. Её основные формы и способы – это кинесика, такесика, сенсорика, проксемика, хронемика. [4].
Паравербальная коммуникация основывается на тональных и тембровых особенностях языка и их использования в культуре. Паравербальные средства определяются как совокупность звуковых сигналов, которые сопровождают устную речь, привнося в неё дополнительные значения. В рамках письменной коммуникации термины «невербальные средства» и «паралингвистические средства» используются параллельно. Реклама дала толчок к их изучению. Встал вопрос о роли паралингвистических средств в организации прагматического воздействия на адресата и необходимости более полного извлечения необходимой текстовой информации.
По отношению к письменному тексту паралингвистические средства образуют поле паралингвистических средств текста. В данное поле входят: графическая сегментация текста и его расположение на бумаге, длина строки, пробелы, шрифт, цвет, курсив, разрядка, линейки, графические знаки, цифры, вспомогательные знаки (например, №, @? #? %? & и т.д.), средства иконического языка (рисунок, фотография, карикатура, схема, чертёж и др.), необычная орфография слов и расстановка пунктуационных знаков, формат бумаги, ширина полей и другие средства, набор которых не является жёстко фиксированным и варьируется в зависимости от характера конкретного текста.
В зависимости от характера текста функциональная нагрузка отдельных паралингвистических средств может изменяться, расширяться. Например, в драматургических текстах курсивное выделение применяется для обозначения авторских ремарок. В научном тексте рисунки, схемы служат научно-познавательным целям, рисунок в рекламе паралингвистических средств призваны заинтересовать адресата в иллюстрируемом предмете, например, продемонстрировать потребительские качества товара и тем самым побудить покупателя к его приобретению.
Роль паралингвистических средств в различных текстах не является однозначной. Если участие паралингвистических средств в тексте ограничено только планом выражения, внешним оформлением, то для типообразования этих текстов паралингвистические средства не релевантны (тексты рецензий, аннотаций, заявлений).
Если паралингвистические средства участвуют в организации плана выражения и содержания текстов, то их использование становится важным типообразующим признаком этих текстов, а сами они могут рассматриваться как паралингвистически активные тексты.
Особую группу паралингвистически активных текстов составляют креолизованные тексты [5],в структурировании которых задействованы знаковые коды различных семиотических систем. Применительно к письменной коммуникации к креолизованным относятся тексты, доминанту поля паралингвистических средств которых образуют иконические средства.
Мир креолизованных текстов чрезвычайно многообразен: газеты, журналы, научно-технические тексты, иллюстрированные художественные тексты, реклама и т.д. Роль этих креолизованных текстов стремительно возрастает, что знаменует собой новый этап развития речевой коммуникации, отвечающий потребностям современного общества.
Одним из аспектов изучения креолизованных текстов является выявление связей между вербальной и изобразительной частью, т.к. изображения и слова в поликодовом сообщении не являются суммой семиотических знаков, их значения интегрируются и образуют сложно построенный смысл.
Выявление видов связей в креолизованном тесте может базироваться на понятии парадигматических отношений, т.е. отношений сопоставления и противопоставления единиц на основе их сходства и различия [6].
Традиционно выделяются четыре типа отношений (в лексикологии они носят название оппозиций):
1. Тождество (нулевая оппозиция) – отношения отсутствия противопоставления на содержательном и формальном уровне.
2. Исключение (дизъюнктивная оппозиция) – отношения формального и содержательного различия.
3. Отношения частичного тождества:
а) включение (привативная оппозиция) – отношения преобладания формального или содержательного компонента;
б) пересечение (эквиполентная оппозиция) – отношения частичного совпадения формального и содержательного компонента.
Выделенные оппозиции, на наш взгляд, помогают проанализировать креолизованный рекламный текст и выявить соотношение вербальной и невербальной частей теста на уровне формы и содержания.
В зависимости от референтной соотнесённости в креолизованном рекламном тексте можно выделить следующие типы соотношений между вербальной и невербальной частью:
1. Параллельное соотношение, при котором содержание рисунка и вербальной части полностью совпадают
2. Интерпретативное, при котором между содержанием вербальной и иконической частей связь устанавливается на ассоциативной основе.
3. Субститутивное, при котором иконическая информация замещает вербальную.
4. Комплиментарное, при котором содержание иконической и вербальной части частично перекрывают друг друга
По роли изображения среди креолизованных рекламных текстов выделяются:
- Репетиционные – изображение в основном повторяет вербальный текст.
- Интегративные – изображение встроено в вербальный текст или вербальный текст дополняет изображение в интересах совместной передачи информации.
- Изобразительно-центрические – роль изображения ведущая, вербальная часть лишь объясняет или конкретизирует его
Наличие негомогенных частей в структуре креолизованного рекламного текста является оптимальным способом создания коммуникативного напряжения в текстовом пространстве и усиления коммуникативного эффекта.
Таким образом, показаны чёткие основания для выделения определённых типов креолизованных рекламных текстов. Типы креолизованных рекламных текстов, в отличие от других видов креолизованных текстов [5], нельзя назвать многочисленными. Данное обстоятельство позволяет создавать и анализировать со значительной долей эффективности семиотически осложнённые рекламные тексты.
Литература
1. Арнольд И.В. Графические стилистические средства // Иностранные языки в школе. – 1973. - №3.
2. Баранов А.Г., Паршин Л.Б. Воздействующий потенциал варьирования в сфере металингвистики // Проблемы эффективности речевой коммуникации. – М., 1981.
3. Клюканов И.Э. Структура и функции параграфемных элементов текста: Автореф. дис. …канд. филол. наук. – Саратов, 1983.
4. Садохин А.П. Межкультурная коммуникация: Учебное пособие. – М.: Альфа – М; ИНФРА – М, 2004. – 288 с.
5. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация. –М.: AKADEMIA, 2003. -128 с.
6. Волкова Т.Ф. Реклама как гипертекст: Методическое пособие. – Томск: Изд-во ФГУ «Томский ЦНТИ», 2006. – 56 с.
