В статье рассматривается манипулятивный характер эвфемистических единиц в сфере рекламного дискурса, описываются различные способы их воздействия на подсознание потребителей в русскоязычных рекламных сообщениях, а также определяется лингвистическая сущность таких понятий, как «эвфемия» и «дискурс».
Ключевые слова: эвфемизмы, речевое манипулирование, рекламный дискурс, реклама, дискурс, прагматика.
За последнее десятилетие различные способы воздействия на общественное сознание вызвали значительный интерес для общества.
Появилось довольно много научных работ, посвященных методам манипулирования речью. Одним из таких исследований на современном этапе лингвистических исследований можно назвать процесс эвфемизации. Лингвистическая природа эвфемизмов заключается в том, что они отвлекают внимание реципиента от запретного понятия и его прямой номинации, поскольку они связаны с «денотатами, выходящими за рамки запретного в сознании участников речевого акта» [4, с. 141].
Таким образом, эвфемизмы служат заменой неблагоприятных слов и выражений, которые могут привести к коммуникативному «провалу», и в этом случае манипулятивные цели не будут достигнуты.
Все большее число филологов и лингвистов уделяют внимание изучению этого феномена.
Например, советский лингвист О. С. Ахманова определяет эвфемизм как слово или выражение, суть которого заключается в косвенном, завуалированном, вежливом, смягчающем обозначении объекта [3, с. 14].
В «Большом толковом словаре русского языка» С. А. Кузнецова дает следующее определение эвфемизма: «Слово или выражение, используемое вместо другого, которое по какой-либо причине неудобно или нежелательно произносить (по причине его табуированности, традиционного неиспользования или грубости, оскорблений, невежливости и т. д.). [7, с. 15].
Эвфемизация как средство речевого манипулирования используется во многих социальных сферах, но особенно активно используется в политике, печатных и телевизионных СМИ, рекламе.
Реклама использует язык в целях коммуникативного воздействия.
Цель рекламного сообщения — не только привлечь внимание аудитории, но и побудить какую–то ее часть — желательно самую большую — к действию.
Прагматическая направленность любого рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к ответу. Эффективность коммуникации с помощью рекламы заключается именно в том, в какой степени это воздействие было достигнуто.
Для описания более общего и целостного характера рекламы принято использовать понятие «дискурс». Если обратиться к определению понятия «дискурс», то можно отметить, что на данный момент не существует единой интерпретации, которая была бы единодушно признана.
Арутюнова Н. Д. в своем лингвистическом энциклопедическом словаре отмечает, что это «связный текст в сочетании с экстралингвистико-прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте» [2, с. 136–137].
Кибрик А. А., напротив, рассматривает дискурс как «речевую деятельность, а текст — как ее результат» [5, с. 4]. Другими словами, объединив все вышесказанное, можно отметить, что дискурс — это текст, помещенный в особую среду или, другими словами, ситуацию, в которой он функционирует.
Так, «рекламный дискурс» можно определить как поле смыслов, в котором функционируют различные рекламные сообщения [6, с. 324].
В рекламной речи эвфемизм смягчается, блокируя неприятные слова и выражения, которые могут вызвать дискомфорт у потребителя.
Давайте рассмотрим примеры использования эвфемизмов в русскоязычных рекламных текстах ряда известных производителей косметики и косметологических средств, направленных на решение проблем с кожей лица.
Эвфемизм несовершенства в значении «недостатки» является одним из наиболее часто используемых в рекламе косметических средств.
Например,
–Легкий, кремовый консилер скрывает несовершенства (реклама косметики Avon).
В описанном выше случае данный эвфемизм выполняет следующее психологическое воздействие. А именно, устранение возможных негативных эмоций покупателя на указание ему своих недостатков. Обычно реакция на подобные действия у людей бывает довольно негативная. В данном случае ей может быть отказ от предлагаемой в рекламе продукции. Поэтому, чтобы этого не допустить, маркетологи заменяют «недостатки» на «несовершенства», значительно снижая стилистическую окраску.
Таким образом, мы можем видеть, что маркетологами эвфемизм «несовершенство» используется для снижения негативной реакции потенциального покупателя при указании на его недостатки. Можно также сделать предположение, что применение данного эвфемизма связано с мировой тенденцией к бодипозитиву, из-за чего акцентирование внимания на изъянах человеческого тела считается весьма некорректным.
Теперь рассмотрим применение в рекламе косметики таких эвфемизмов, как «сыпь», «воспаление», «высыпания».
– Вы знали, что для борьбы с высыпаниями не нужно много времени? Формула наших продуктов серии Ультра поможет Вашей коже начать бороться с высыпаниями так быстро, что Вы и заметить не успеете, как будете выглядеть и чувствовать себя прекрасно (реклама ухода за лицом «Клерасил Ultra»).
–На самом деле некоторые воспаления могут быть пока не видны (реклама «Нейтрогена»).
Эвфемистические наименования «воспаление, сыпь, высыпания» позволяют нейтрализовать негативные характеристики , содержащиеся в первоначальном понятии «прыщи».
Например,
–Если Вам нужны SOS-продукты направленного действия для решения неожиданных проблем ; если Вам нужна помощь в борьбе с проблемами кожи (реклама средств за уходом лица «Гарнье Читая кожа актив»).
Авторы приведенных выше рекламных текстов используют эвфемизмы, образованные путем генерализации значения , чтобы отвлечь внимание покупателей от реальных специфичных проблем внешнего вида. Этот метод позволяет коммуникатору не выдавать ложь за правду, а лишь немного расширить границы самой правды.
Например,
– Clarins поможет вам устранить «следы усталости» за секунду! (Реклама «Кларинс»).
Данная реклама обещает избавиться от следов усталости с помощью своего продукта. «Следы усталости» — это прямое значение словосочетания признаки усталости. Рекламодатель прибегает к приему эвфемизации, чтобы избежать негативных эмоций, связанных с его товаром у потребителя, которые могут появиться из-за таких явлений, как отечность, круги под глазами и т. д.
Болезненным, и, как следствие, эвфемизируемым является возраст. Следует отметить, что эвфемизация слова «старость» является одной из наиболее широких тем эвфемизации. Авторы рекламного текста используют все языковые средства, чтобы избежать употребления слов, связанных с запретной для каждой женщины темой — старостью.
Например,
– Вы хотите уменьшить появление определенных несовершенств и побороть признаки возраста ? (реклама ухода за лицом «Кларинс»).
– Эвфемизмы против старения используются и в рекламе других торговых марок. Например, крем от морщин косметической марки Nivea(«Нивея») обещает следующее:
– Противовозрастной крем для рук Q10 зрительно уменьшает первые признаки старения кожи (реклама ухода за лицом «Нивея»).
Здесь, как и в случае с «несовершенствами» мы можем наблюдать подмену понятия «старения» эвфемизмами «признаки возраста» и «первые признаки старения кожи». Первое из них идентично «несовершенствам», т. к. подменяет лексему «старость», имеющую явно негативный подтекст, на лексему «возраст», которая не связана с какими-либо негативными ассоциациями и в ряде случаев может даже выражать некоторое почтение. Весьма интересным примером в данном случае является эвфемизм «первые признаки старения кожи». Он, помимо снижения эмоциональной окраски при акцентировании внимания на физическом недостатке, также имеет и некоторое обнадёживающее значение, которое выражается в лексеме «первые». Женщине тем самым как бы дают понять, что она ещё не «безнадёжно старая», а только немного начинает стареть и что даже это не будет видимой помехой, если она начнёт пользоваться предлагаемым фирмой кремом.
Таким образом, в результате анализа рекламных текстов, связанных с решением проблем с кожей, мы пришли к выводу, что наиболее частыми эвфемистическими единицами для замены прямых названий проблем с кожей являются несовершенства, признаки возраста, признаки усталости.
Для некоторых женщин обретение красоты напрямую связано с борьбой с килограммами.
Лишний вес всегда был традиционной темой эвфемизации. В настоящее время существует ряд устоявшихся эвфемизмов, касающихся проблемы избыточного веса.
Например,
–Найдите время, чтобы обновить ваше нижнее белье нашим бельем больших размеров (реклама одежды «Эйч энд Эм»).
–Шорты H&M предназначены для оптимальной посадки на животике (реклама одежды «Эйч энд Эм»).
Эвфемизм «животик» смягчает такие явления, как избыточный вес, жировые отложения, а также состояние беременности. Это выражение выполняет смягчающую функцию, используется как по отношению к беременным женщинам, так и по отношению к женщинам с избыточным весом.
Возьмём ещё цитату
– Преподносит женщинам классических форм идеальный эффект стройности (реклама утягивающей одежды «Ла Бланс»).
В данном рекламном сообщении автор заменяет такое понятие, как «толстая», словосочетанием «женщина классических форм».
В средние века полнота женщин считалась эталоном красоты, в связи с этим автор данного рекламного текста хочет напомнить женской аудитории, страдающей избыточным весом, что полнота может быть синонимом красоты.
Таким образом, эта эвфемистическая единица предотвращает появление негативных чувств у потенциальных потребителей, которые могут ассоциировать их с этим продуктом.
В этой связи интересными являются следующие примеры эвфемизации:
–Простая четырехнедельная программа приведет вас в форму в кратчайшие сроки (реклама ухода за лицом и телом «Нивея»).
Данный пример образован путем метафоризации значения, выражение «привести себя в форму» является разговорным и означает «похудеть». Авторы рекламы эвфемизируют такое понятие, как «убрать жировые отложения», заменяя его более приятным — «привести себя в форму», тем самым привлекая внимание покупателей к своему продукту.
В следующем примере рекламного текста Vichy мы также можем наблюдать пример эвфемизации, основанной на метафоризации значений.
– Интенсивный уход 2 в 1, который уменьшает появление «апельсиновой корки» , и моментально тонизирует кожу (реклама ухода за лицом «Виши»).
В этом примере присутствует выражение «апельсиновая корка». Свое эвфемистическое значение, обозначающее такое понятие, как целлюлит, оно приобрело благодаря схожим внешним признакам.
– Вы сможете избавиться от лишних дюймов , изменяя свои привычки питания и используя физические упражнения (реклама БАДов «Хербл лайф»).
В этом примере лексические единицы «избавиться от лишнего веса» заменены более нейтральными коннотациями — «избавиться от лишних сантиметров», что смягчает негативный смысл информации для покупателя.
Реклама утягивающей одежды, в частности, утягивающих джинсов Colins , предлагает покупателям следующий рекламный текст:
– Льстит вашим изгибам (реклама джинсов «Колинс»).
В данном рекламном сообщении использован способ метафоризации значения, подразумевающий под словом «изгибы» изящные линии женского тела.
Данный пример из всех перечисленных нами является довольно уникальным. Так, если в других отрывках мы видим стремление маркетологов снизить внимание потребителя на некоторых своих физиологических недостатках, то тут мы, наоборот, наблюдаем, как эвфемизм призван сделать определённые формы менее яркими в описании. Это связано в тем, что при отсутствии употребления данного эвфемизма текст может показаться излишне сексуализированным. А сексуальность, как нам известно, является одной из скользких тем для обсуждения в современном обществе.
В следующем примере представлен препарат для снижения аппетита, описание которого также, на наш взгляд, содержит эвфемизмы для выражения «избавиться от лишнего веса» и «переедание».
– Турбослим использует натуральный ингредиент, чтобы поддержать контроль аппетита (реклама средств для похудения «Турбослим»).
– Он помогает изменить внешний вид ваших бедер, талии и живота для более четкого силуэта (реклама ухода за лицом и телом «Нивея»).
Данные примеры образованы перифразой , которая является одной из разновидностей эвфемизмов. Нежелательное слово в этих случаях заменяется описательным оборотом, что делает речь более разнообразной.
Итак, эвфемизация недостатков внешности в рекламе косметики и косметологических средств, утягивающего нижнего белья и одежды — является очень популярным явлением, которое является средством снятия психологических проблем и эффективным средством воздействия на покупателей с целью увеличения объема продаж.
Реклама нужна и для товаров, связанных с физиологической и интимной сферой человека, обсуждение которых или просто упоминание о них в обществе считается не очень приличным.
Группа эвфемизмов для обозначения физиологических процессов и частей тела включает многочисленные заменные наименования для понятий, табуируемых в любом обществе. В основе их создания и употребления лежат социальные и культурные нормы, психологические установки, связанные с чувствами неуверенности, стыда или страха, а также неполноценности.
Тема наименования выделений человеческого тела является частой темой для эвфемизации.
Воздействие на потребителя в рекламе антиперспирантов основано на доминирующем использовании эвфемизмов по отношению к прямой номинации. Слово «пот» является табуированным в повседневном речевом общении из-за его негативной коннотации.
Здесь резкая негативная коннотация служит для эффективного моделирования проблемы в сознании потребителя. При демонстрации продукта и результатов его использования появляются маскирующие эвфемистические выражения.
Например, производитель дезодоранта Rexona компания Unilever так описывает свой продукт:
– Уникальные ингредиенты Rexona обеспечивают 24-часовую защиту от запаха и мокрых подмышек , помогая оставаться сухим и уверенным, даже в самые трудные моменты (реклама антиперспиранта «Рэксона»).
Производители антиперсперантов LadySpeedStick в своей рекламе используют эвфемизмы для смягчения негативной коннотации:
–Защита от запаха и влажности на весь день (реклама антиперспиранта LadySpeedStick).
Как видно из приведенных выше примеров, эвфемизм «влажность» используется для обозначения пота в рекламных сообщениях. Запах пота обозначается эвфемизмом «запах тела». Вместо слова «не потеть» используется «оставаться сухим и свободным от запаха». Использование данных эвфемизмов позволяет замаскировать значение потения и тем самым привлечь внимание покупателей к своему продукту.
Таким образом, в результате анализа русскоязычных рекламных текстов мы пришли к следующим выводам:
Рекламодатель, тщательно эфемизируя слова, которые кажутся неприличными или слишком задевающими чьи-то чувства, на более нейтральные номинации, руководствуется морально- нравственными принципами, но, добиваясь коммуникативного комфорта адресата, заботится лишь о собственной выгоде. Но в некоторых случаях (описанных нами выше) подобное стремление к использованию эвфемизмов может быть обусловлено и явно недобросовестными намерениями. Подобное мы наблюдали при рассмотрения эвфемизмов, образованных путём генерализации значения, когда производитель указывал ту или иную характеристику своего товара в слишком широком значении, что позволяло ему акцентировать внимание на довольно большом аспекте его свойств, но при этом не на одном конкретном (это в свою очередь позволяет не брать на себя ответственности при высказывании покупателем претензий о несоответствии товара заявленным качествам).
Эффективность эвфемистического воздействия обусловлена тремя сторонами эвфемизма: лингвистической, психологической, социальной. Лингвистическая позволяет избежать для покупателя неприятных формулировок. Отсюда же вытекает и психологическая сторона, когда покупатель не испытывает дискомфорта при чтении рекламы товара, а значит, и с большей вероятностью обретёт желание его приобрести. Социальная же сторона эвфемизмов заключается в том, что они позволяют избежать в рекламе тем, прямое упоминание которых весьма табуировано в обществе. Чаще же всего в русскоязычной рекламе, как показали результаты нашего исследования, процесс эвфемизации осуществляется за счет перифразы, генерализации и метафоризации значений .
Использование слов с негативной коннотацией может нанести ущерб как имиджу компании, так и прибыли от продажи продукта. Номинации, граничащие с грубостью, могут вызвать у потребителя отторжение, недоверие к рекламируемому товару. Поэтому мы и можем наблюдать такое обилие эвфемизмов в рекламе косметики.
Литература:
- Апресян Ю. Д. Лексическая семантика. Синонимические средства языка. — М.: Наука, 1974. — 346 с.
- Арутюнова Н. Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990. 360 с.
- Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов / О. С. Ахманова. — М.: Едиториал УРСС, 2004. — 571 с.
- Кацев А. М. Языковое табу и эвфемия// А. М. Кацев. — Л, 1988. — 80 с.
- Кибрик А. А. Анализ дискурса в когнитивной перспективе: дис.... в виде науч. доклада, составленная на основе опубликованных работ, представленная к защите на соискание учёной степени доктора филологических наук. М., 2003. 96 с.
- Кузьмина Н. А. Современный медиатекст: учебное пособие. Омск, 2011. 414 с.
- Кузнецов С. А. Большой толковый словарь русского языка / С. А. Кузнецов. — СПб.: Норинт, 1998. — 1536 с.
- Ковшова М. Л. Семантика и прагматика эвфемизмов. Краткий тематический словарь современных русских эвфемизмов. — М.: Гнозис, 2007. — 367с.
