Целью данной статьи является многоаспектное изучение эвфемистических единиц и их манипулятивный характер в сфере рекламного дискурса. В статье проводится анализ понятия эвфемизм и описываются его различные способы воздействия на подсознание потребителей в англоязычных рекламных сообщениях.
Ключевые слова: эвфемизмы, речевое манипулирование, механизмы воздействия на подсознание, рекламный дискурс, приемы манипуляций.
В настоящее время значительный интерес социума представляют различные способы воздействия на общественное сознания. Появилось достаточно много научных работ, которые посвящены методам и технологиям манипуляции, а также способам психологической защиты от нее. (Г.А.Копнина, Е.Л.Доценко, Ю.С.Баскова, С.Г.Кара-Мурза). Также, на современном этапе лингвистических исследований обращение к изучению эвфемизмов является актуальным в связи с широким интересом современных лингвистов к различным аспектам эвфемизации (Л.Н.Вавилова, А.М.Кацев, Л.П.Крысин, Б.А.Ларин, В.П.Москвин, Е.К.Павлова).
Лингвистическая природа эвфемизмов такова, что они отвлекают внимание реципиента от запретного понятия и его прямой номинации, так как связываются «в сознании участников речевого акта с денотатами вне табуируемого круга» [2, с. 141]. Таким образом, эвфемизмы служат заменой неблагоприятных слов и выражений, которые могут привести к коммуникативной неудаче, и, в данном случае, манипулятивные цели не будут достигнуты.
Эвфемизация, как средство речевого манипулирования используется во многих социальных сферах, но особенно активна в политике, печатных и телевизионных СМИ, рекламе. Реклама использует язык в целях коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием в рекламе понимается воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) человека, создающее предрасположенность к выбору рекламируемого объекта и у потребителя формируются определенные предпочтения, потребности и стереотипы, которые выгодны манипулятору. И так как потребителю кажется, что он приходит к тем или иным выводам самостоятельно, он относится к информации с бòльшим доверием.
В рекламном дискурсе эвфемизм обладает традиционными характеристиками. Он смягчает, вуалирует неприятные слова и выражения, которые могут причинить дискомфорт собеседнику:
избежание слов с отрицательной коннотацией: the first signs of aging (wrinkles).
Например: Fight with the first signs of aging! Пытаясь заменить фразу to getоld более мягким, автор прибегает к нейтральному слову age. Однако, следует уточнить, что сейчас слово age не является эвфемизмом, т. к. одно из его значений является старость. Но тем не менее, оно является более вежливым чем old.
вуалирование слов, которые могут показаться неприличными: the most delicate parts of your body (genitals).
Это традиционная функция эвфемизма, однако в рекламном тексте происходит некоторая ее трансформация. Рекламодатель, тщательно заменяя слова, которые кажутся неприличными, на более нейтральные номинации, руководствуется морально-нравственными принципами, но, добиваясь коммуникативного комфорта адресата, отправитель заботится лишь о собственной выгоде. Употребление слов с негативной коннотацией может повредить как имиджу фирмы, так и прибыли от продажи средства. Номинации, граничащие с грубостью, не используемые образованными людьми, могут вызвать отторжение у потребителя, недоверие к рекламируемому товару.
Однако, учитывая то, что любое рекламное сообщение — это в первую очередь, средство манипулирования аудиторией, важно учитывать и те ограничения, которые содержатся в законах и этических кодексах. Закон «О рекламе» РФ запрещает некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями и порочить честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе и конкурента. Таким образом, эвфемистические единицы приобретают функции, отличающиеся от традиционных:
отстранениеотконкурента: “Electric tooth-brush Oral-B Vitality ProWhite! it is clinically proven to clean better than the ordinary one”.
В условиях рыночной экономики усилилась конкурентная борьба между производителями. Каждый стремится занять свою экономическую нишу, однако в наше время достаточно трудно выпустить эксклюзивный товар, и производители вынуждены копировать находки своих конкурентов и выпускать похожую продукцию. В рекламе продукт делится на два вида: наш (правильный, высокоэффективный, на основе новейших научных разработок) и не наш (другой, подручный, обычный). Идеально было бы в этом положении прямо сказать о негативных качествах других средств и на основе этих утверждений убедить потребителя в целесообразности покупки только рекламируемого товара.
В ходе исследования мы предположили, что в рекламе косметики будут использоваться эвфемизмы личной сферы, относящиеся к следующим темам:
наименование выделений человеческого тела;
наименование возраста, и всего, что с ним связано;
наименование косметических процедур;
наименование «телесного низа»;
наименование недостатков внешности;
Проведённый анализ показал, что чаще всего в рекламе косметики эвфемизируются наименования недостатков внешности, т. к. данная тема включает в себя достаточно большое количество слов «табу», которые могут создать дискомфорт у потребителя, при покупке того или иного средства (wrinkles, pimples, fat etc.).
“Clarins helps you to eliminate signs of fatigue in a flash!” (Clarins anti-aging cream).
Данная реклама обещает, с помощью своего продукта, избавить от следов усталости. «следы усталости» являются прямым значением словосочетания “signs of fatigue”. Рекламодатель прибегает к приему эвфемизации, чтобы избежать отрицательных эмоций ассоциируемых со своим продуктом у потребителя, которые могут появиться из-за таких явлений как отечность, круги под глазами и т. д.
Лишний вес всегда был традиционной темой эвфемизации.
“… gives women of classic proportions the perfect slimmimg effect”. La Blance (crème)
В данном рекламном сообщении автор заменяет такие понятия как «толстый», «жирный» на словосочетание “women of classic proportions”, что переводится на русский язык как «женщины классических форм». На сегодняшний день проблема избыточного веса является одной из доминирующих, однако стройность женщин не всегда была актуальна, например в средние века полнота женщин считалась эталоном красоты, в связи с этим автор данного рекламного текста хочет напомнить женской аудитории, которая имеет избыточный вес, что полнота является синонимом красоты. Таким образом данная эвфемистическая единица препятствует появлению негативных чувств у потенциальных потребилей, которые могут ассоциировать их с данным товаром.
Не менее распространенной темой для эвфемизации является тема наименования выделений человеческого тела.
“Tampax Radiant tampons combine Tampax’s best-ever protection which save you from misfortunes plus a one-of-a-kind resealable wrapper for discrete disposal.” (Tampax)
Тема менструации являлась темой табу во все времена. В прошлом женщина в данный период своей жизни считалась не чистой, ей не разрешалось входить в храм, также ей приписывали обладание нечистой силы и старались изолировать от внешнего мира. В наше время в связи с морально-этическими социальными изменениями, отношение к данной теме поменялось, оставив однако отрицательные чувства и эмоции к данной лексической единицы, так как менструальный период часто ассоциируется с болью и чем-то неприятным, что вызывает чувства дискомфорта и брезгливости. Таким образом рекламодатели заменяют прямое наименование на более нейтральные и общие, такие как «период», «эти дни», чтобы подчеркнуть гендерные особенности женщины. В связи с этим, данные рекламные сообщения не вызывают у женщины чувства вины или стыда, а наоборот она чувствует свою особенность, что исключает появления негативных эмоций, связанных с данным продуктом.
Что касается темы наименования возраста, то здесь отрицается любое прямое наименование возраста женщины, даже такого, когда стесняться этого не принято. Большинство фирм избегает точного обозначения возраста потенциальных потребителей, для которых они рекомендуют свои препараты. Несмотря на то, что слово возраст является нейтральным, в рекламе оно приобретает отрицательную коннотацию.
“...fights with first signs of age” (Clarins anti-aging cream)
Лексическая единица возраст в специфическом контексте: fight, the first signs (по аналогии с первыми признаками старости) получает негативное значение. В связи с этим мы можем сделать вывод о том, что данное слово перестает являться эвфемизмом, так как получает новую негативную коннотацию. Однако, слово возраст более предпочтительно с точки зрения коммуникативного комфорта адресата.
Эвфемизация слова старость является одной из наиболее широких тем эвфемизации. Автор рекламного текста использует все средства русского языка, чтобы не употребить слов, связанных с запретной для каждой женщины темой — старость. Это связано со спецификой выбранной нами разновидности рекламы. Косметикой пользуются в основном женщины, и большая часть средств обещает быстрое и эффективное омоложение. Именно поэтому столь актуальной темой становится старость.
В рекламном дискурсе заменяются не только номинации «полных» женщин, но и потеря ими избыточного веса, что относится к теме наименование косметических процедур.
“CelluDestock is the newest cream for body correction. It acts on those parts of the body that seem almost programmed to stock fats (hips, thighs, buttocks).”
Возможно, это связано с тем, что рекламодатель не хочет, чтобы потребители испытали чувство страха или неловкости при мысли о длительности и возможной болезненности процедур, с другой стороны, тот же страх перед болью может пересилить желание похудеть, и покупатель откажется от обращения к средству.
Что касается темы «телесного низа», то здесь, также как и в теме возраста, отрицается любое прямое наименование, которое может повлечь за собой чувство стыда и дискомфорта у реципиента, что может привести к коммуникативной неудаче.
В качестве примера приведем рекламу средств личной гигиены женщины:
“Each Tampon comes with a Sturdy Gri that helps prevent your fingers from slipping and helps get your tampon in the right place”. Tampax (tampon)
В данном рекламном сообщении автор использует эвфемистическую единицу, которая переводится как «правильное место», очевидно, что подразумевается под данной лексической единицей.
Все выявленные эвфемистические единицы были проанализированы, исходя из их лингвистического статуса. Таким образом, удалось обнаружить, что в рекламных текстах косметических средств встречаются как языковые, так и речевые (окказиональные) эвфемизмы.
Примером окказионального эвфемизма является лексическая единица flake (хлопья) в рекламе шампуня Head & Shoulders.
“Head & Shoulders' special formula helps eliminate flakes (dandruff).”
Свое эвфемистическое значение данная лексическая единица получила за счет схожих внешних признаков.
В качестве примера языкового эвфемизма приведем слово acne в рекламе геля для умывания Clerasil.
“Together Salicylic Acid 0.5 % + Totarol, a new purifying active ingredient, limit the proliferation of propionibacterium acnes, the bacteria responsible for acne, and thus prevent the formation of imperfections”.
Проанализировав англоязычные рекламные объявления, мы пришли к выводу, что в рекламном дискурсе речевые эвфемизмы преобладают над языковыми. На наш взгляд, это связано с тем, что те наименования, которые не нуждаются в эвфемизации в обычной жизни, в рекламном дискурсе могут повлиять на отношение потребителя к тому или иному товару, в своей прямой номинации. Таким образом, мы можем сделать вывод, что манипулирующий характер рекламы сказывается на введении новых, специально созданных эвфемизмов.
Следующим аспектом проведенного анализа эвфемистических единиц являются способы образования выявленных эвфемизмов. К ним относятся три основные группы способов эвфемизации: семантические сдвиги (генерализация значения, метафоризация, метонимизация, поляризация значений), способы изменения формы слова (звуковая аналогия, негативная префиксация и сокращение) и заимствования.
Воспользовавшись данной классификацией А.М. Кацева, в ходе исследования удалось выявить следующие основные способы эвфемизации, которые характерны для рекламного дискурса:
1) специализация значения.
В качестве примера приведем рекламу геля для умывания Clerasil.
“Control your breakouts and avoid the freak outs” (pimple).
В данном примере рекламодатели используют лексическую единицу breakout, что означает вспышка той или иной инфекции, которая обладает более общим значением, чем конкретные наименования недостатков кожи.
2) метафоризация значения.
Рассмотрим следующий пример.
“CelluDestock acts on those parts of the body that seem almost programmed to stock fats (hips, thighs, buttocks). Reduces the appearance of “orange skin”, and immediately tones up the skin”. (Vichy)
В данном примере выражение orange skin, которое дословно переводится как апельсиновая корка. Свое эвфемистическое значение, для такого понятия как целлюлит, оно приобрело за счет схожих внешних признаков. Данное эвфемистичекая конструкция является речевой, но в связи с ее частым употреблением и не только в сфере рекламы, мы можем предполагать, что она может перейти в разряд языковых эвфемизмов.
3) дегенерация значения.
Рассмотрим на примере рекламы очищающего средства для лица.
“Unlike other cleansers that treats your skin right. ...” (СLEAN & CLEAR)
В первую очередь лексическая единица other имеет значение другой, иной. Свое эвфемистическое значение она приобрела за счет определенной цели рекламодателя, который пытается разделить свою продукцию от продукции конкурента.
4) Иногда рекламодатели используют медицинскую терминологию. Использование терминологии придает более научный характер той или иной рекламе, и вуалирует неприятные процессы человеческой жизнедеятельности.
Сюда же можно отнести неприятный запах изо рта, который в сфере медицины принято называть halitosis.
“Save you from halitosis”. (Colgate)
5) метонимизация была обнаружена нами в единственном случае.
“Buffs your backside and slays dead skin, leaving you angel soft
Ground rice, ground almonds and ground aduki beans make Buffy a triple threat to dead skin and lumpy bumpy bits”. (Lush).
Таким образом, в ходе исследования были выявлены три основных способа эвфемизации лексики, наиболее характерные для рекламного дискурса: специализация, метафоризация и дегенерация.
Что касается специфики употребления эвфемизмов в рекламном дискурсе, мы пришли к выводу, что в связи с противостоящими друг другу функциями рекламы: информированием и воздействием, любое слово, способное вызвать негативную реакцию, эвфемизируется. Зачастую, это приводит к тому, что эвфемизации подвергаются слова, ранее в ней не нуждавшиеся, а нейтральные слова, употребляющиеся в качестве эвфемизмов, приобретают некоторые негативные коннотации, присущие заменяемому слову.
Исходя из этого, мы можем сделать вывод о том, что рекламный дискурс способствует появлению новых эвфемизмов. Эвфемизм — это явление, которое постоянно подвергается изменениям, появляются новые эвфемизмы, а многие из них забываются и исчезают, а также следует отметить, что данное явление еще недостаточно подробно исследованное и систематизированное, поэтому работа над ними несомненно требует дальнейшего продолжения.
Литература:
- Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита.— М.: ЧеРо, Издательство МГУ, 1997. — 344 с.
- Кацев А.М. Языковое табу и эвфемия: Учеб. пособие к спецкурсу. — Л.: ЛГПИ, 1988. — 80 с.
- Cohen D. Advertising. NY, London. Sydney. Toronto: John Wiley & Sons Inc, 1972, — 677 p.
- Cook G. the Discourse of Advertising. L.: & NY, Routhledge, 1992, 250 p.
- BDE — Bloomsbury Dictionary of Euphemisms / edited by John Ayto. — London: Bloomsbury Publishing, 2010 — 336 c.
