В данной статье рассматриваются тенденции и уловки, применяющиеся в процессе позиционирования косметических средств. Были проанализированы рекламные кампании известных косметических брендов и выявлены основные направления воздействия на целевую аудиторию.
Ключевые слова: позиционирование, реклама, декоративная косметика, натуральная косметика, целевая аудитория.
In this article tendencies and tricks applied at positioning of cosmetics are considered. Famous brand’s advertising campaigns were analyzed and main impacts on target audience were identified.
Keywords: positioning, advertising, decorative cosmetics, organic cosmetics, target audience.
Главная проблема современного потребителя на рынке косметики — выбор товара из изобилия брендов и ассортимента. В этом случае применяется позиционирование — маркетинговая задача определения места нового товара или услуги в сознании потребителя.
Кто бы мог подумать, что обычная косметика, которой мы пользуемся каждый день, может многое рассказать об истории и особенностях развития человечества на протяжении веков. Так, уже в 17 веке на бледных лицах красавиц начал появляться яркий и жизнерадостный румянец, а макияж перестал напоминать маску. Стоит ли говорить, что уже спустя 2 века промышленная революция открыла перед косметикой абсолютно новые горизонты. Как раз тогда, в 19 веке, по всему миру стали появляться первые компании, специализирующиеся на производстве продуктов по уходу за телом, кожей, волосами, средств для макияжа. Некоторые из них продолжают успешно работать и в наши дни.
Что касается 21 века, то одной из глобальных тенденций, существенно меняющих картину развития мирового косметического рынка, является демократизация люкса. Это значит, что марки, некогда являющиеся мечтой для большинства потребителей, сейчас превратились в продукт массового потребления.
Не секрет, что современная девушка имеет в своем арсенале огромный запас средств декоративной косметики: начиная от обычных, всеми известных, пудры и румян, и заканчивая относительно нововведенными хайлайтерами, глиттерами и консилерами. Так что же побуждает слабую половину человечества пополнять свои запасы декоративной косметики со скоростью, увеличивающейся в геометрической прогрессии? Ответ прост — желание нравиться окружающим, скрыть несовершенства кожи и подчеркнуть достоинства. Однако интересен тот факт, что в повседневном макияже современные девушки и женщины не использует большую часть всей купленной косметики вовсе. Всему виной — активная и всеобъемлющая реклама этих самых тюбиков, баночек и палеток, которая прочно «оседает» в нашем сознании и подталкивает к совершению ненужных покупок.
Согласно сложившимся в мире традициям косметика продается через подчеркивание уникального достоинства товара. Так, у потребителя создается уверенность в том, что покупаемая косметика повлияет на его имидж. Этот имидж может быть разным (естественность, экстравагантность и т. д.).
Итогом правильного позиционирования является формирования образа товара в воображении, восприятии, понимании его таким образом, чтобы марка данного товара как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов. В процессе формирования такого образа товаров на рынке декоративной косметики упор делается, прежде всего, на визуальный контент. Это значит, что внимание потребителя привлекается яркими, живыми фотографиями, на которых изображены девушки с идеальными чертами лицами и безупречной кожей. Такая реклама обычно состоит из трех основных элементов — фотографии красивой женщины, открытой баночки с рекламируемым средством и завлекающего слогана.
Ниже представлены тенденции в позиционировании наиболее популярных видов косметических средств в 2018 году:
- Органическая косметика. С каждым годом растет популярность такого направления, как органические натуральные продукты. Их главные «козыри»: практически полное отсутствие вредных элементов и низкий уровень аллергенности. В рекламе органической косметики обычно используются «природные» цветовые гаммы: бледно зеленые, желтые, кремовые и голубые. Рядом с баночками и тюбиками помещаются изображения цветов и растений, а на фоне может быть лес, поле, водоём и т. д. В рекламных видеороликах также могут быть задействованы птицы и животные. Стоит органическая косметика на порядок выше обычной, ведь в стоимость включается «забота о природе» (с почвой и растениями нужно обращаться бережно, нельзя использовать химические удобрения). Зачастую производители данной косметики делают акцент на «природность» не только своего продукта, но и его упаковки: пластик — полностью разлагается, краска на нем — тоже.
Рис. 1. Реклама органической косметики.
- Косметика смгновенным эффектом после использования. Наверняка каждый из нас встречался с рекламой товаров, которые обещают молниеносное разглаживание морщин или увеличение губ, избавление от синяков под глазами и придание коже молодости и сияния. Внимание потребителя обращается на редкие ингредиенты и сыворотки молодости, входящие в состав продукта. Так работает, например, L’Oreal. В рекламе данной марки принимают участие известные супермодели, акцентируя внимание на том, какую проблему и за счет чего помогает решить то или иное средство. Таким образом подчеркивается высокий статус недорогого товара. Внимание потребителя должно быть приковано к лицу модели, которое на глазах становится красивым. Пример — реклама сыворотки для волос Elseve «Роскошь 6 масел», которая «мгновенно делает волосы блестящими и избавляет от секущихся кончиков».
Рис. 2. Реклама сыворотки от L’oreal
- Многофункциональная косметика. Данная косметика решает многочисленные проблемы кожи, ею легко и удобно пользоваться, она очень компактна и выполняет ряд взаимосвязанных функций. Предполагается, что девушка, покупающая многофункциональную косметику, не хочет и не станет тратить много времени на изучение состава и способа применения продукта. Она занята, все делает на ходу и нацелена на результат. Яркий пример средств, которые она выберет — всевозможные лосьоны с эффектом «3 в 1- снимает макияж, очищает, успокаивает» или тушь «2 в 1 — подкручивает ресницы и придает объем». В рекламе такой косметики обычно делается упор не на качество продукта, а на его широкий функционал. Так, например, модель в рекламном видеоролике будет по очереди показывать различные возможности данного товара, возьмет его в дорогу и будет использовать вне дома.
Рис. 3. Реклама лосьона от Garnier
- Косметика для ярких, дерзких, уверенных всебе. Товары из данной категории имеют контрастную упаковку и направлены на создание неординарного образа. Сопровождающий слоган, как правило, несет в себе базовый смысл — «Будь не такой, как все» или «не бойся быть яркой». Действительно, такая косметика однозначно выделит Вас из толпы, и предназначена она для креативных, творческих натур. Пример — косметика NYX. Данная марка определяет своего типичного покупателя как девушку или женщину, не боящуюся экспериментов и любящую смешивать яркие цвета в макияже. Она ценит оригинальность, покупает любимый продукт сразу в нескольких смелых оттенках. В рекламе модель представлена с необычным цветом волос и макияжем, она «врывается» в бурный ритм города со своим неповторимым стилем, делающим ее дерзкой и решительной. Она — яркая не только снаружи, но и внутри, противопоставлена серой толпе, имеет на все свою точку зрения.
Рис. 4. Реклама косметики NYX
- Косметика для проблемной кожи. Здесь все просто — ориентация идет, в первую очередь, на молодое поколение, страдающее от угревой сыпи, черных точек и т. д. В основном к такой косметике относятся тональные основы, основы под макияж, консилеры и всевозможные лосьоны и крема против несовершенств кожи. В рекламе делается акцент на результат «до — после». Зачастую мы видим однотипный сценарий: 1. Подросток с несовершенствами кожи наносит рекламируемое средство 2. Спустя несколько секунд его кожа становится идеальной 3. Подросток в восторге от результата, им восхищаются окружающие. Нередко в рекламу приглашают звезд, пользующихся особой популярностью у целевой аудитории. Знаменитость говорит, что пользуется данным средством, а именно потому не имеет проблем с кожей и приковывает взгляды миллионов.
Рис. 5. Реклама средства Garnier
Подводя итог, нельзя усомниться в том факте, что 21 век — время стремительного развития рынка косметики во всем мире, она до сих пор остается незаменимым «оружием» в арсенале любой женщины, ведь как сказала великая Коко Шанель: «Девушка, которая не красится, слишком высокого мнения о себе».
Во многих странах именно косметическая отрасль является главенствующей в развитии экономики в целом. Четкая ориентация на целевую аудиторию, правильно подобранные актеры и спецэффекты для рекламного видеоролика, создание отличительной особенности продукта и мотивации для его покупки — вот основные составляющие успешного позиционирования косметического средства.
Литература:
- Красота по разумной цене. Маркетинговые стратегии на рынке косметики // www.advi.ru. URL: http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=65 (дата обращения: 2.06.2018)
- История косметики 17–19 веков: от опасных рецептов красоты до промышленной революции // www.cosmetology-info.ru URL:https://cosmetology-info.ru/5789/Istoriya-kosmetiki-17–19-vekov-ot-opasnykh-retseptov-krasoty-do-promyshlennoy-revolyutsii/ (дата обращения: 5.06.2018)
- Позиционирование//www.marketch.ru.URL:http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/marketing_positioning (дата обращения: 9.06.2018).
